Пока московские рекламисты делают масштабные кампании для всей страны, их коллеги в регионах говорят на своём самобытном языке, доступном для родной локальной аудитории. И от местности к местности этот язык отличается. Члены жюри регионального фестиваля рекламы «1Й», которые изучают кейсы со всех уголков России, составили по своим впечатлениям креативную карту России и поделились ей с Sostav.
Урал: смелость, трудолюбие и локальный патриотизм
Это регион, где высокий уровень креатива рекламистов и брендов признают коллеги со всей страны, сошлись во мнении эксперты жюри. Особенно они выделяют специалистов из Екатеринбурга. По мнению Василия Рубана, вице-президента АКАР, директора «АКАР Урал» и руководителя креативного агентства «Штольцман и Кац», главная особенность Урала — в двустороннем движении: с одной стороны, местная аудитория открыта к нестандартным решениям, а с другой — бизнес достаточно смел, чтобы их реализовывать.
«Достаточно вспомнить такие бренды, как банк „Точка“, застройщик „Брусника“. Ранее также довольно смелые кампании реализовывали „СКБ-Банк“ и оператор сотовой связи „Мотив“», — приводит примеры Рубан.
Другая важная тенденция в уральской рекламе — местный патриотизм, считает бренд-дизайн-директор Voskhod For Peace, член жюри регионального фестиваля рекламы «1Й» Владислав Деревянных.
«Наверное, знаете расхожую фразу: „Ты чо, с Урала?“. Раньше это было что-то близкое к ругательству, а теперь люди всё чаще гордятся своим происхождением. Тренд на локальный патриотизм получил свою реализацию в рекламных кампаниях. Всё больше рекламодателей в своих кампаниях транслируют мысль: „Мы местные, мы тоже с Урала“», — рассказывает Владислав Деревянных.
Василий Рубан также отмечает, что федеральные компании иногда выделяют Екатеринбург в качестве тестовой площадки. На уральцах проверяют, насколько «зайдёт» аудитории та или иная коммуникация.
Но Урал — это не только Екатеринбург. Местную идентичность разделяет близкий к нему и географически, и ментально Челябинск. Генеральный директор коммуникационного агентства Radar Татьяна Шашлова выделяет ещё одну важную черту уральского характера, которая находит отражение в креативе, — трудолюбие.
Татьяна Шашлова, генеральный директор челябинского коммуникационного агентства Radar:
Урал — регион-труженик. Жители много работают, добывают ресурсы для себя и своей семьи, по-настоящему вкладывают много сил, как мало кто другой в России. Нельзя забывать и про суровый климат, переменчивую погоду. Из этого складывается менталитет, система ценностей и уральский характер — всё это формирует спрос и запрос на комфортное функциональное жильё, вкусную сытную полезную пищу, хорошие надёжные автомобили и технику. Посетив Екатеринбург, Челябинск, Тюмень, несложно заменить, как это сказывается на рекламном ландшафте региона.
Санкт-Петербург: вечный дождь, интеллигенция и шаверма
Санкт-Петербург из-за своего столичного статуса во многом повторяет общефедеральные рекламные тренды. Но есть и свои особенности. По мнению Андрея Данскова, креативного директора и управляющего партнёра петербургского агентства 
Great, уникальная архитектура, разводные мосты, пасмурная погода, имидж культурной столицы, неспешность жителей — это основные стереотипы о городе, которые обыгрываются в рекламных кампаниях.
Андрей Дансков, креативный директор и управляющий партнёр Great:
На клише про плохую погоду, например, построен кейс Rain WiFi для Tele2, развод мостов постоянно всплывает в рекламе, а Петра Первого не использовал только ленивый. Что касается лингвистических особенностей, то обычно дальше стандартного набора «поребрик-кура-греча» не уходят. Указатель «шаверма-шаурма» для Dostaevsky между Питером и Москвой тоже работает в этом поле. Но глубже обычно не копают, до какой-нибудь характерной петербургской «булки» добираются единицы.
По мнению Данскова, петербургские рекламисты не забывают и про укоренившееся мнение об интеллигентности местных жителей. «Дворцы, Эрмитаж, музейные смотрительницы — всё это тоже стереотип. Его мы и обыграли, например, в ролике для запуска молочных продуктов «Село Зелёное» в Петербурге. В целом, негласный статус культурной столицы так или иначе влияет на идеи, как минимум на их вербальную составляющую. Кажется, что со словом в Петербурге работают чуть более бережно», — делится эксперт.
Важная составляющая питерской визуальной рекламы — местные виды, отмечает жюри «1Й». Но, по мнению креативщиков, красота — это и преимущество города, и его же проклятье: «архитектуру и достопримечательности вставляют где угодно, бездумно используя город как фон».
Вятка: осторожность, консерватизм и маленькие бюджеты
Игроки рынка в Кировской области чаще всего сталкиваются с проблемой низких затрат заказчиков на рекламу, считают эксперты жюри. К этому добавляется опаска местных брендов рисковать в креативе. В итоге рекламодатели стремятся максимально эффективно использовать свой маленький бюджет и не экспериментируют.
Рекламные кампании кировских брендов отличает осторожность и консервативность, считает директор «КТ Консалтинга» Таисия Кузьминых.
Таисия Кузьминых, амбассадор АКАР в Кировской области, бизнес-консультант, директор «КТ Консалтинг»:
Кировские бренды чаще всего не готовы рисковать и удивлять, они более консервативны, стараются держаться в рамках «хорошего и понятного» — того, что социально одобрено и приемлемо. Кампании больше всего направлены на безопасность и удобство. Смелый креатив для рекламы в регионе, скорее, редкость: чаще всего сообщения строятся на скидках, распродажах и ликвидациях. Однако случаются кампании с креативом и разрывом шаблонов. Тогда они моментально становятся поводом для обсуждения и осуждения в городских пабликах. Например, кампании с «Дымковской игрушкой» и «Вятским квасом».
При этом вовлечённость местной аудитории высокая, барьеры крайне низкие, и рекламные коммуникации выстроить достаточно легко, констатируют местные агентства.
«Каналы коммуникаций и рекламные инструменты в Кирове работают наиболее эффективно, если сравнивать с другими регионами, — рассказывает Таисия Кузьминых о своём опыте. — Скажем, в Ярославле совершенно не работает ни радио, ни телевидение так, как оно работает в Кирове. Собрать людей на ивенты в Кирове намного проще, чем в Петербурге. Нижний Новгород покупает более дорогие продукты, а кировская аудитория — наоборот. Соответственно, каналы коммуникаций, инструменты продаж будут использоваться разные. Будут совершенно другие посылы и смыслы».
Сибирь: натиск, инхаус-креатив и выгодный часовой пояс
Сибирские бренды похожи на сибиряков — прямолинейны и не очень любят «лебезить» перед потребителями, отмечает Николай Глухих, директор диджитал-агентства Wow, амбассадор АКАР в Новосибирске. Он считает, что в кампаниях мало заискивающей коммуникации и много натиска. При этом сибирский рекламный рынок совсем не агентский. Рекламодатели предпочитают нанимать инхаус-отделы маркетинга.
«В итоге они получают ленивый креатив с первой полки. Именно поэтому 2ГИС подчистую проигрывает «Яндекс.Картам» и соседним сервисам в коммуникации. Потому у колоссального и производящего прекрасные продукты холдинга KDV с корнями из Томска вы не найдёте ничего даже отдалённо напоминающего коммуникацию конкурирующих с ними транснациональных FMCG-брендов до их ухода», — говорит Николай Глухих.
Креативщики отмечают, что географическое расположение помогает сибирскому рынку — разница с Москвой составляет 3−5 часов, поэтому локальные СМИ успевают занять первую половину дня своей повесткой и, соответственно, своими рекламными форматами.
В Сибири работает большое количество малого бизнеса, особенно за пределами Новосибирска. Как отмечает Александр Верхозин, аккаунт-директор Diagrun.ru, амбассадор АКАР в Иркутске, у местных агентств много работы на бюджеты до 100 тыс. руб.
У Иркутска при этом есть своя локальная особенность: в городе часто используют диджитал-форматы. Эксперты связывают это с тем, что в 90-е город был третьим в стране по уровню проникновения Интернета, и сейчас многие из тогдашних молодых пользователей — бизнесмены-рекламодатели.
По наблюдению Александра Верхозина, сибирская идентичность, как ни странно, чаще находит отражение в федеральных рекламных креативах. Байкал, Алтай, сибирская этника — это «экзотика, хорошо продающаяся как раз за пределами Сибири».
Калининград: Европа и Россия одновременно
Члены жюри регионального фестиваля рекламы «1Й» рассказали, что на менталитет самого западного российского региона наложила отпечаток его интегрированность с Европой. По словам Анны Яни, креативного директора Yanicode, амбассадора АКАР в Калининграде, от насмотренности и тесного взаимодействия с культурой соседних стран появилась и небольшая разница между менталитетами местных жителей и остальной России.
Анна Яни, креативный директор Yanicode:
Калининградцы в массе любят юмор и праздники, очень активны, лёгкие на подъём. При этом знают, как должно быть, поэтому довольно практичные. Наши дети неплохо знают польские и локальные европейские бренды и сейчас немного скучают по воскресным поездкам в Bedronka. Но мы часть России, поэтому культурные коды у нас русские. И это определяющее при создании креатива.
Москва не Россия: в чём проигрывает и выигрывает региональная реклама
Эксперты сходятся в том, что у региональной рекламы — своё лицо, даже множество лиц. По словам Максима Пономарёва, креативного директора Friends Moscow и сооснователя креативной школы Mads, особенности региональных кампаний так или иначе определяются культурным или социальным контекстом конкретной местности.
Максим Пономарёв, креативный директор Friends Moscow и сооснователь креативной школы Mads:
Россия не просто многонациональная страна. Это огромная территория, на которой есть масса локальных культур: сложившихся стереотипов, моделей поведения, особенностей, которые связаны с местностью. Урал, Сибирь, Дальний Восток, Кубань и так далее — это всё про местность, а не про национальность в паспорте. И, конечно, эти культурные отличия влияют на то, как люди говорят, думают, выбирают, обсуждают, лайкают и так далее. В последние несколько лет был сильный тренд на гордость именно за свой регион, local proud. Появлялись проекты, которые создавали комьюнити в регионах, идентификацию. Это говорит о том, что у аудитории есть нехватка таких историй, и от брендов в том числе.
Однако креативщики много говорят и о проблемах в региональной рекламе. Прежде всего, эксперты выделяют маленькие бюджеты на кампании у локальных брендов, которые часто не позволяют разработать прорывной креатив. Одновременно сами местные агентства ставят цены за свою работу в разы ниже федеральных коллег, что зачастую привлекательно для локальных заказчиков, однако может негативно сказаться на эффективности кампании, подчёркивают члены жюри «1Й».
К сожалению, констатируют игроки рынка, качество креатива в регионах страдает не только из-за бюджетов, но и из-за подхода к работе заказчиков. Амбассадор АКАР в Омске и управляющий партнёр рекламного агентства «Коперник» Антон Дымченко считает, что главный фактор — недостаточная образованность бизнеса в сфере маркетинга и рекламы.
Антон Дымченко, амбассадор АКАР в Омске, управляющий партнёр рекламного агентства «Коперник»:
Даже если есть бюджет, далеко не все предприниматели готовы платить за хороший продакшн и делать креативные спецпроекты. Увы, нашему сообществу нужно много работать как раз над образованием не столько маркетологов, сколько бизнес-сообщества, которое почему-то думает, что «маркетинг без бюджета» и «сарафанное радио» рулят процессами продвижения.
Однако Владислав Деревянных находит и плюсы в согласованиях именно с региональными заказчиками. «В крупных федеральных компаниях зачастую креатив не доходит до собственников бизнеса и лиц, принимающих решения. Все смелые идеи отвергаются в длинной череде согласований на уровне руководителей отдела маркетинга и бренд-менеджеров. Мы все понимаем, что креативная идея может и не выстрелить, а в ситуации, когда все сковано жёсткими KPI, это слишком высокий риск для них», — поясняет Деревянных.
Как бы игроки рынка ни оценивали региональную рекламу, все они сходятся в том, что это особое самобытное явление, которые влияет на отрасль в целом. «Федеральная реклама служит для местных брендов и рекламистов, с одной стороны, примером качества, с другой — является недосягаемой по уровню воплощения. Это заставляет потрясающе креативить и выжимать максимум из скромных бюджетов», — заключают эксперты.
Лучшие кейсы регионального креатива можно будет увидеть на фестивале рекламы «1Й» в Екатеринбурге 14 сентября. Награждение победителей фестиваля пройдёт в рамках регионального этапа Национального рекламного форума, где эксперты со всей страны обсудят актуальные вызовы и новые возможности в отрасли.