Сегодня сеть ресторанов «Крошка Картошка» насчитывает более двухсот точек по всей стране, при этом в оформлении нет единого стиля и можно встретить дизайн пяти- или даже десятилетней давности. Команда агентства 
The Clients, рассказала Sostav о новой стратегии и ребрендинге сети быстрого питания.
Задача
Основной задачей ребрендинга был уход от визуального аналога «бабушкиного шкафа» и привлечь молодую аудиторию, сохранив узнаваемость бренда.
Мы хотели, чтобы посетители «Крошки Картошки» ассоциировали бренд, как один из самых любимых продуктов: здесь и мамины салаты на Новый год, и горячая картошка на костре, и пюре из детства. В конце концов, у каждого бывает момент, когда просто «хочется картошечки».
Так была сформулирована миссия «Крошки Картошки»: стать местом с домашней атмосферой и едой для души, которое наполняет теплом и простыми радостями. Мы назвали это «русским хюгге», что отсылает к скандинавской идее счастья в ежедневных мелочах. Слоган «Наполняем теплотой» отражает эмоциональное отличие бренда: мы наполняем день физическим и душевным теплом.
Реализация
Символ «Крошки Картошки» с года основания компании — повар в кителе и колпаке. Мы доработали персонажа, сохраняя баланс между детализированностью и считываемостью. Поза повара улучшилась с точки зрения анатомии, а минималистичный костюм придал ему более современный и профессиональный внешний вид — ведь такие кители повара носят до сих пор. Также мы убрали дополнительные цвета и обновили начертание текстового лого.
Новая цветовая палитра основана на «съедобных» натуральных цветах ингредиентов: печеный коричневый, свежий салатовый, картофельный жёлтый, тёплый кремовый и лососевый красный. Голос бренда — человечный и душевный, но при этом современный, — отражается во всех бренд-константах, например в типографике. Также мы разработали совершенно новые графические элементы, которые помогают создавать уютный и душевный дизайн: текстовый паттерн, текстуры и иллюстрации.
Мы погрузились в контекст в прямом смысле: отсканировали оттиски картофеля и создали целую библиотеку текстур. Уникальные картофельные текстуры добавляют макетам рукотворную неровность и крафтовый эффект. Это гибкий инструмент, который адаптируется для любых носителей. Например, в имиджевых макетах оттиски становятся крупным фоновым элементом, в продуктовых макетах и меню используются для оформления плашек или становится частью иллюстраций с ингредиентами.
Рукотворность и крафт стали основной идеей и для обновленной упаковки. Картофельные текстуры работают как фон для персонажей (например, в виде картофельного «солнца») и становится частью иллюстраций на этикетках. Главный слоган «Наполняем теплотой» адаптируется в упаковке: например «Наполняем легкостью» — для салатов, «Наполняем энергией» — для стаканчиков кофе. А текстовый паттерн из лайнов используется в упаковочной бумаге и добавляет тегов душевности.
Мы провели съемку с фуд-фотографом и разработали гайд по фотостилю. Новый стиль соответствует концепции «русского хюгге»: главное — это естественность. Тёплая цветовая гамма, солнечный свет, неидеальная, но аппетитная картошка и легкая небрежность: специи, упавший грибочек, завернувшаяся бумага. Атмосферу уюта дополняют посуда и крафтовая бумага, дерево и текстиль.
Для повара мы придумали компаньона — Кошку Картошку — и легенду для них. Повар руководит отделом счастья клиентов, и именно он в 1998 году создал знаменитый рецепт печеного картофеля с наполнителями, вдохновляясь детством у бабушки и стремлением к вкусовым экспериментам. А Кошка Картошка работает в отделе качества — в этом помогает её тонкое обоняние. Она сопровождает повара, появляется в социальных сетях и рекламных макетах.
Вдохновляясь посетителями кафе, мы создали дополнительных героев иллюстраций, в которых каждый может узнать себя. Они разъезжают на велосипеде, идут на свидания, устраивают пикник в парке или сидят дома за любимым сериалом с любимой картошкой.
Иллюстрации активно используются в упаковке, онлайн-коммуникации бренда, навигации. А в оформлении интерьеров персонажи появляются на постерах или оживают прямо на стенах кафе, становясь частью целого микромира.
Также мы обновили вывески и менюборды, упаковку, форму и предложили концепцию оформления интерьеров. Все материалы, включая стратегию, бренд-константы, гайд по фотостилю, рекомендации по копирайту и соцсетям, мы собрали в брендбук. Новую айдентику в стиле «русского хюгге» уже можно увидеть в центральных точках «Крошки Картошки» и онлайн.
Сергей Лапада, директор по маркетингу «Крошка Картошка»:
Помимо того, что наши друзья из The Clients создают блестящие вещи, основанные на очень взвешенных и разумных предпосылках, с ними удивительно комфортно и удобно работать — более структурированного и рационального управления проектами я не встречал давно. The Clients сумели услышать всё главное, что мы вкладывали в «Крошку Картошку» с самого момента её основания, и создать особенное совершенно новое звучание, которое хвалят эксперты рынка, которое нравится сотрудникам, и, судя, по тому, как реагируют гости на новости о наших обновлениях, стало большим шагом навстречу их ожиданиям от современного и яркого бренда с многолетней историей. Наш рост в новом облике только начался, но уже сейчас мы хорошо понимаем, что идём в верном направлении.
Состав творческой группы
Иван Дергачёв, креативный директор
Олександр Божко, креативный директор
Лидия Капыш, дизайн-директор
Елена Савина, менеджер проекта
Александр Черкасов, арт-директор
Евгений Ревенко, дизайнер
Дарья Буханова, дизайнер, иллюстратор
Виктория Вихрова, иллюстратор
Александр Захаров, моушн-дизайн, 3D
Григорий Мерный, моушн-дизайнер
Кирилл Трошин, композитор
Марсель Искандеров, фуд-стилист и фотограф
Евгений Сенсоров, фотограф
Ксения Лазарева, копирайтер
Дмитрий Артемьев, копирайтер
Дарья Царёва, копирайтер
Александра Медведская, стратег