E-promo: годовая медиаинфляция цены за целевое действие в e-commerce может достигнуть 80%

Годовая медиаинфляция CPA в e-commerce может достигнуть 80%, проанализировали специалисты E-Promo . Наиболее выраженный рост стоимости закупки продемонстрировали сегменты бытовой техники и электроники и фешен, где CPA подорожал на 50%-55% в перформанс-каналах. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.

Товары категории «сделай сам» и мебель

Колебания показателей трафика в отрасли «сделай сам» (DIY) отражают ряд трендов внутри диджитал-продвижения. Активный рост категории в маркетплейсах приводит не только к удорожанию трафика на площадках, но и к сокращению поискового спроса внутри поисковиков. Для привлечения большего внимания к своим брендам рекламодатели повышают активность в медийных форматах, где наращивание объемов сказывается на цене за клик и кликабельности. В то же время рост сезонного спроса на садовые товары при относительно низкой конкуренции в сегменте позволяет рекламодателям закупать рекламу на поиске по меньшей цене, сохраняя CTR.

Динамика второго квартала 2023 года к первому во многом определяется ростом на фоне спокойного начала года в DIY. Тогда приоритет покупательской активности смещался в сторону подарков к гендерным и другим праздникам. Падение конверсионности брендовых кампаний и относительная стабильность показателя в Ozon подтверждают прямую связь трафика между этими размещениям. В то же время повышенный уровень конкуренции в Ozon увеличивает стоимость конверсии. Однако она всё еще ниже всех небрендовых форматов контекстной рекламы и таргета. Активный рост доли охватных форматов и площадок в медиасплите в совокупности с сезонным ростом товаров для сада и ремонта, а также повышением эффективности работы пакетных стратегий после обучения алгоритмов во втором квартале 2023-его способствовали положительной динамике внутри перформанс-размещений. DIY стал сегментом e-commerce, где общая медиаинфляция является отрицательной в стоимости конверсий — до -30%, а CR прибавляет до 0,45 процентных пунктов.

Техника и электроника

Для сегмента бытовой техники и электроники второй квартал традиционно является несезонным с точки зрения потребительской активности. По данным опроса «Яндекса», значительные траты на приборы происходят в первом квартале для подготовки к летнему сезону. По этому во втором к покупке техники прибегают только из-за вынужденных причин: поломки устройств, необходимая замена старых.

Рост стоимости товаров на фоне дорожающего доллара и отсутствие во втором квартале масштабных акций обуславливают динамику показателей в контекстной рекламе. Стоимость привлечения трафика становится дороже в некоторых форматах в два раза. Наиболее сильный рост CPC показывают поисковые кампании, что в сочетании с растущим CTR говорит о том, что в этот период преобладают максимально целевые таргетинги, за которые идет достаточно сильная конкуренция.

Динамика по таргетированной рекламе в данной отрасли остается положительной. Традиционное использование ее в продвижении имеет не только прямой, но ассоциированный эффект на конверсию.

На фоне растущей стоимости привлечения трафика закономерно отмечается рост стоимости конверсии. Повышение CR поисковых кампаний на 0,18−0,33 процентных пунктов, где пользователи в 64% случаев ищут вендоры, не смогло нивелировать двукратное увеличение СPC.

На динамику CPA также влияет усиливающаяся конкуренция за потребителя между монобрендами, ритейлерами и маркетплейсами. В 2023-м доля инвестиций ритейлеров в перформанс-продвижение составила 75% против 25% вендорских. Дополнительными факторами стали массовое тестирование или масштабирование использования пакетных стратегий в контексте, объединение «ВКонтакте» и myTarget, где стабильность результата на текущий момент достаточно низкая. В противовес DIY сегмент бытовой техники и электроники наибольшим образом подвержен медиаинфляции, стоимость закупки трафика и конверсий растёт на 50%-100% от квартала к кварталу.

Косметика и парфюмерия

Динамика в бьюти-сегменте e-commerce обусловлена выравниванием спроса после ажиотажного первого квартала на фоне гендерных праздников. Спецификой второго квартала можно назвать снижение медийной активности брендов и ритейлеров, пересплит бюджетов в сторону перформанс-форматов. Данную динамику отражают снижение CPC при росте CTR в сетевых рекламный кампаниях, а также на поиске, где снизилась активность рекламодателей, «остудив» аукцион. Удорожание маркетинговых коммуникаций связано с резким уменьшением аудитории для работы автоматических стратегий. При этом рост CPC не отражает эффективности этих типов кампания, так как используется оптимизация по конверсиям.

Маркетплейсы во всех категориях имеют схожую динамику. Аудитория всё чаще обращается к ним при поиске товаров. Однако программы лояльности официальных сайтов и ритейлеров способствуют реализации финального этапа воронки продаж именно на их ресурсах, что удорожает привлечение пользователя на Ozon, несмотря на начинающийся в конце второго квартала сезон солнцезащитных средств.

Говоря о постклик-показателях, стоит отметить повторение тренда CPC в CPA. Его неполная пропорциональность за счет отрицательной динамики в конверсионности объясняется снижением онлайн-спроса от квартала к кварталу, а также многоканальностью на этапе выбора в бьюти-сегменте. По данным исследования, 56% потребителей совершают покупки в специализированных магазинах офлайн, 23% — в интернет-магазинах, остальные же предпочитают супермаркеты и другие способы.

Таким образом, диджитал во втором квартале отличают тактики, направленные на работу с максимально целевой аудиторией, а рекламные кампании с более широким охватом объединяются в пакетные стратегии, что сказывается на количестве и качестве трафика, с которым работает «Мастер кампаний». В маркетплейсах уровень CR остался почти без изменений, что при росте CPC напрямую отразилось на стоимости конверсии — увеличение на 32,1%. Тем не менее Ozon всё еще является самым дешевым источником конверсий в бьюти.

Одежда, обувь, аксессуары

Динамику показателей в фешен во втором квартале формируют несколько факторов: выход новых коллекций, продолжение роста локальных и нишевых брендов, возрождение формата российских универмагов (мультибрендовых пространств). Все они способствуют прогреву брендового и категорийного спроса, продолжают конкуренцию мультибрендов с монобрендами на фоне слабо развитой сквозной аналитики у новых игроков, а также увеличивают долю офлайна в цепочке продаж. В связи с этим отмечаем рост стоимости клика и падение кликабельности по большинству каналов и форматов привлечения трафика. Наибольший рост CPC на фоне обратной динамики в первом квартале показывает размещение в сетях. При этом СTR при отсутствии или снижении количества акционных предложений упал больше всего в поиске «небренда».

Отсутствие акций и упор в коммуникациях на новые коллекции не мог не отразиться на post-click- показателях категории. CPA закономерно растет значительными темпами во всех каналах и форматах, CR также имеет отрицательную динамику, за исключением «Мастера кампаний», где отмечаем небольшой рост. По данным «Яндекса», в 8 из 10 цепочек покупательского пути содержатся брендовые рекламные кампании.

Однако большинство потребителей (около 60%) используют мультиканальный способ поиска и выбора товара. Помимо того, 61% офлайн-покупателей искали фешен-товары до или после посещения магазина в онлайне. Данные особенности потребительского поведения говорят о необходимости анализа ассоциированных конверсий и сквозной аналитики в целом. Таким образом, несмотря на потерю эффективности по исследуемым показателям во втором квартале относительнопервого, при общей оценке важно учитывать фактор омниканальности.

Резюме

E-commerce продолжает расти. По данным АКИТ, доля e-commerce в общем объеме розничных продаж достигла 12,7%, или 2,7 трлн руб. за первые шесть месяцев 2023 года. Это на 20% больше, чем в 2022-м за тот же период. При этом заметно снизилась доля первой тройки регионов (Москва, Московская область и Санкт-Петербург), что говорит об активном проникновении онлайн-покупок в потребительское поведение регионов. Это подтверждается развитием логистических центров и ростом точек продаж крупных ритейлеров и маркетплейсов, которые формируют конъюнктуру не только в офлайне, но и онлайн.

Однако для большинства отраслей в e-commerce именно второй квартал стал периодом снижения потребительского спроса, что подтверждают данные Ozon, финансовые результаты которого во втором квартале 2023 года слабее предыдущих пяти кварталов. Отсутствие крупных праздников, сезонных распродаж, подготовка к летнему дачному и отпускному сезону формируют тактику рекламодателей и рынок продвижения.

Второй квартал в перформанс характеризовали:

• увеличение доли контекстной рекламы в медиасплите;
• сокращение медийных активностей, способствующих усилению перформанс-результата;
• пересплит внутри каналов в пользу более эффективных форматов, работающих с максимально целевой аудиторией;
• тестирование/масштабирование использования инструментов, снижающих расход для околоцелевого трафика (пакетные стратегии);
• рост конкуренции в маркетплейсах и на поиске.

По отраслям наиболее выраженный рост стоимости закупки продемонстрировали сегменты бытовой техники и электроники и фешен, где CPA подорожал на 50%-55% в перформанс-каналах. На динамику бытовой техники и электроники значительное влияние оказал рост CPC. Фешен характеризуют падение кликабельности и конверсионности на фоне сезонных предложений с меньшей выгодой.

Дефляционный тренд показали сегменты DIY и бьюти, где стоимость закупки конверсий снизилась до -30%. Для DIY тренд обусловлен ростом конверсионности за счет направления товаров для сада и огорода, для бьюти — нормализацией аукционов после ажиотажного первого квартала.

Данные факторы способствовали росту медиаинфляции — как в закупке трафика на более чем 15%, так и в стоимости конверсии — 18% относительно первого квартала. При этом квартальная инфляция первого квартала 2023 года к четвёртому 2022-ого составила 19% в стоимости конверсии при почти неизменном CPC (+0,39%).
Таким образом, при сохранении тренда годовая медиаинфляция CPA в e-commerce может достигнуть 80%.