Онлайн-кинотеатр «Иви» обратился к 
Mediasurfer для проведения рекламной кампании во время праздников. Агентству удалось повысить вовлеченность аудитории и увеличить количество подписок на онлайн-кинотеатр. Команда агентства поделилась с Sostav подробностями о стратегии и методах.
Цель кампании
В декабре «Иви» и наше агентство Mediasurfer запустили совместную новогоднюю рекламную кампанию. Цель — продвижение мобильного приложения «Иви» и оформление платных подписок. В рамках кампании мы выделили ключевые задачи:
- продвинуть мобильное приложение «Иви» среди новой аудитории, включая привлечение новых пользователей (User Acquisition), еще не знакомых с приложением;
- повторно привлечь существующую аудиторию: вовлечь пользователей, которые уже установили приложение (In-app Retargeting), но были неактивны или не оформили подписку.
KPI — выдерживание стоимости целевого действия, запрошенного клиентом, а целевое действие — оформление пользователем пробного периода (триала) и платной подписки.
Реализация
Краткая характеристика рекламной кампании. Мы уделили внимание двум ключевым аудиториям. Первая состояла из новых пользователей, чьи интересы связаны с просмотром фильмов и сериалов. Вторая целевая группа — это существующие пользователи, которые ранее были активными подписчиками, но по тем или иным причинам прекратили использование платной подписки.
- Операционная система: Android и iOS.
- Период проведения кампании: с 1 декабря 2023 года по 31 января 2024 года.
- Вид трафика: in-app, белые площадки (Kayzen и Bigo Ads) и Holdy.app.
- Для предотвращения фрода мы использовали Tracemetric и Protect360.
Специфика кампании. Особенность работы с онлайн-кинотеатром, как и с любым другим продуктом на основе подписки, заключается в балансе между привлекательностью цены и уникальностью предложения. Поэтому крайне важно предлагать контент, который побуждает пользователя приобрести подписку. Для этого мы сделали акцент на привлекательном предложении — мобильной подписке «Изи Иви» за 99 руб.
В рамках зимних праздников особенно актуальным оказался подход, основанный на теме семейных вечеров, ностальгии и традиционно новогоднего контента. Именно на этом мы и сделали акцент в сотрудничестве с «Иви». Для креативной части кампании команда выбрала популярные тайтлы, соответствующие сезонности, а также определила эффективные форматы, такие как видео и анимации.
Примеры тайтлов, которые мы использовали в кампании: новогодний дженерик «Изи Иви», «Серебряные коньки», «Блеск», «Обратная связь», «Совершенно другой», «Мама будет против», ролики «Блеск», «Елки 8», «Приключения Тедди».
Анна Лунгу, руководитель отдела по работе с клиентами Mediasurfer:
Для достижения поставленных целей мы с коллегами из «Иви» разработали последовательный план. Он включал активное обсуждение и согласование креативной составляющей, а также выбор эффективных площадок и каналов для масштабирования. Несмотря на активный аукцион в период рекламной кампании, нам удалось быстро и эффективно расширить охват, сохраняя приоритет на достижении целевых показателей клиента и оптимизации затрат.
Поиск новой аудитории. Для привлечения новой аудитории мы использовали таргетинг, основанный на социально-демографических данных от Sensor Tower и Mediascope. Это позволило акцентировать внимание на конкретных возрастных группах. Исходя из данных, полученных во время размещения на Bigo Ads, мы выявили эффективное сочетание «тайтл плюс возрастная группа». Также наша команда использовала look-alike-базы для расширения целевой аудитории при закупке рекламы на Bigo Ads.
Снижение показателя CPI. Для этого мы вывели black- и white-листы рекламных площадок на платформах Bigo Ads и Kayzen. Однако решающее влияние на сокращение затрат на установку приложения оказали сами рекламные баннеры.
Мы передали «Иви» рекомендации относительно наиболее эффективных креативов, и наши коллеги оперативно предоставили материалы. Это привело к кратному росту показателя CTR, особенно при активном использовании формата Interstitial и анимированных баннеров.
Снижение показателя CPA. Изначальный показатель CPA был выше планируемого клиентом, что было связано со спецификой работы белых площадок, которые требовали определенного отрезка времени и большего бюджета для достижения результатов. В течение трех месяцев работы на канале Bigo Ads, нам удалось снизить CPA на 26%. Оптимизация, в первую очередь, была направлена на уменьшение стоимости целевого действия, после чего мы запланировали масштабирование.
Оптимизация трафика in-app сетей. Мы выявили наиболее эффективные связки источник-оффер и определили рабочие плейсменты. Для минимизации фрода мы использовали Protect360 и внутренние инструменты платформы Tracemetric. Также важную роль оптимизации трафика сыграла дополнительная аналитика, полученная в ходе тесного сотрудничества с «Иви».
Тест инкрементальности. Чтобы оценить влияние отдельной рекламной кампании, мы провели специальный эксперимент — тест инкрементальности. Тестовая группа, отобранная клиентом, участвовала в стандартной кампании и видела рекламные объявления, в то время как контрольная группа была исключена из кампании. Запуск рекламной кампании осуществлялся через платформу Holdy.app.
В процессе работы с аудиторией мы достигли определённых показателей, среди которых — что особенно важно — был положительный lift, который указывал на успешность проведения кампании.
Результаты
За два месяца проведения рекламной кампании, нацеленной на привлечение новых пользователей и оформление подписок в предновогодний период, нам удалось увеличить количество подписок на сервис «Иви» на 40% по сравнению с ноябрем. Это стало возможным благодаря тщательной работе с целевыми аудиториями и сезонно-ориентированным креативам, подчеркивающим атмосферу семейных праздников и новогодних традиций.
В процессе кампании мы достигли и перевыполнили поставленные KPI, связанные с контролем стоимости целевых действий. Показатель CPI сократился на 48%, а показатель CPA уменьшился на 26%.
Анастасия Смирнова, старший менеджер по привлечению мобильного трафика «Иви»:
В работе с Mediasurfer мы старались использовать все доступные источники для привлечения мобильного трафика. Основной акцент был сделан на in-app закупках по модели CPA, но команда агентства также предложила протестировать белые и премиум-источники. С начала кампании агентство отобрало наиболее качественные рекламные сети, что позволило нам быстро разогнаться и достигнуть желаемых объемов в кратчайшие сроки. Отдельно хочу отметить, что именно регулярная работа с фродовым трафиком позволила нам масштабироваться. Mediasurfer — одно из ключевых агентств, с которым мы сотрудничаем. Благодаря ответственному подходу, экспертизе команды, а также постоянной работе с трафиком, конверсия в целевые действия у нас была в два раза выше по сравнению с результатами других наших партнеров.