Несмотря на то, что «хайп» вокруг метавселенных значительно поутих, а интерес к данному явлению снизился, бренды продолжают осваивать виртуальные пространства. Okko запустил в Roblox собственную игру по сериалу «Манюня», «Яндекс еда» создала одноименный остров в Fortnight. А «Бургер Кинг» и вовсе объединил диджитал активацию с офлайном и положил в новое комбо РоБокс промокод на виртуальную валюту, тем самым собрав огромные очереди у дверей своих ресторанов. Как брендам интегрировать свои миры в метавселенные в 2024 году, чтобы эти активации приносили результат — Sostav рассказали эксперты.
Почему мы потеряли интерес к метавселенным
На дворе 2024 год, и тема метавселенных уже далеко не на пике интереса. При этом самые популярные метавселенные чувствуют себя хорошо. Например, Fortnight в ноябре установила новый дневной рекорд — 44 млн. игроков за сутки.
Roblox также показывает впечатляющие результаты: только в России за 2023 год ее скачали на смартфоны 10 млн. раз. Россия занимает четвертое место среди стран по количеству игроков Roblox, уступая лишь США, Бразилии и Филиппинам.
Однако, метавселенная Цукерберга — Horizon Worlds — оказалась провальной. На данный момент есть целое кладбище неудачных метаверс-проектов. Почему они пока не прижились? По мнению Петра Чернова, основателя Venera-metaverse и участника рабочей группы в Торгово-промышленной палате РФ по сквозным цифровым технологиям, большинство метавселенных построены вокруг общения. Но взрослая аудитория не видит смысла переходить из мессенджеров и сервисов видеосвязи в 3D комнаты с аватарами.
Петр Чернов, основатель Venera-metaverse и участник рабочей группы в Торгово-промышленной палате РФ по сквозным цифровым технологиям:
Это не решает какой-либо проблемы и не приносит значительных преимуществ для коммуникации. Однако, все может измениться, если на смену смартфонам придет новый тип устройств, например, очки от Apple. Опыт общения в VR метавселенной намного превосходит современное онлайн-общение и практически приближается к реальному. Но для того, чтобы очки стали массовым продуктом, они должны стать легче, дешевле и обладать более долгим временем автономной работы.
Другое дело — игры. Во всех популярных метаверсах сейчас в основном играют, рассказывает Чернов. «Если наше детство и юность мы проводили на улице, то для поколения Альфа метавселенная становится "двором", а виртуальные друзья и взаимодействие с ними через аватары — нормой», — объясняет он.
Александр Васютин, основатель и генеральный директор Second Brief, также придерживается мнения: метавселенные вышли из хайпа из-за сырости технологий. «Они будут развиваться еще несколько рыночных циклов — четыре-восемь лет до массового применения. Такие проблемы как несовершенность софта, малонаселенность большинства метаверсов и высокая стоимость привлечения аудитории ограничивают рост рынка», — подчеркивает эксперт.
Поэтому основная целевая аудитория метавселенных — это молодые геймеры, и с каждым днем их становится все больше. «Как только посещение метавселенных станет удобным для “домохозяек”, мы увидим взрывной рост, но не стоит ожидать его в ближайшие годы», — считает Васютин.
Успешные кейсы за 2023 год
Однако есть и противоположное мнение. Алексей Помыканов, основатель и CEO metaverse-агентства Maff.io, полагает, что проблема не у метавселенных, а у поколений, которые их не замечают.
Алексей Помыканов, основатель и CEO metaverse-агентства Maff.io:
А в это время мы видим, как на самом деле рынок реагирует на метавселенные. В России он показал рост количества кейсов по итогам 2023 года в три раза относительно предыдущего. В 2022 на российском рынке было 22 кейса, в 2023 было более 60-ти. В числе новичков: МТС, «Сбер», «Союзмультфильм», «ВкусВилл», «Дикси», RuTube и другие компании, которые сделали первые кейсы.
И это не просто «стол в метавселенной» поставить, как было пару лет назад ради PR-охватов. А комплексные проекты, которые включают разработку целых игровых миров, привлечение аудитории, коллаборации с блогерами и стримерами. За счет этого наше агентство выросло в три раза в прошлом году.
На зарубежном рынке в 2023 году крупные бренды также не оставили тему в стороне, рассказывает Аня Кошка Неон, основатель продакшена Koshka Neon Production. «Например, BMW Motorrad запустил MetaRide в метаверсе, предлагая виртуальные пробные поездки и игры, чтобы люди могли больше узнать о мотоциклах и весело провести время. Diesel вошел в метаверс с коллекцией часов VERT и крутыми NFT-аватарами. Купив часы, получаешь доступ к NFT и своему уникальному аватару для участия в захватывающих событиях в метаверсе», — рассказывает она.
Петр Толочков, CEO и основатель компании по разработке AR & VR решений для бизнеса Way2Win Group, IT-предприниматель:
Цифровые аватары активно используются для обучения сотрудников, маркетинга, продвижения и предоставления информации о бренде и его продуктах. Аватары могут быть разработаны в различной форме, в зависимости от бизнес-целей: от реалистичных 3D-персоналий до анимированных AI-героев.
Интересно, что технология показывает свою эффективность даже в такой, казалось бы, классической индустрии как фармацевтика. К нам регулярно обращаются компании с запросами на создание цифрового аватара лидера мнения или специалиста, который сможет рассказывать врачам об особенностях работы того или иного препарата, мы разработали уже несколько десятков таких решений.
Также одним из трендов за 2023 год стали мероприятия в метавселенных. «Новое Радио» провело премию «Новое Радио AWARDS 2023» в метавселенной от «Сбера», суммарный охват которой составил 36 млн человек. ГК «Самолет» устроила виртуальный корпоратив в Pixity, так как тысячи сотрудников компании проживают в разных городах и странах.
Алексей Парфун, CEO Agenda Media Group:
Мне кажется, что сейчас интерес к этой теме снизился, но интеграция в метавселенной может быть релевантной для бренда, если его целевая аудитория этого ожидает, и это имеет коммерческий потенциал. В первую очередь, такая интеграция будет осуществляться в рамках рекламных кейсов. Я думаю, что уже мало осталось людей, кто не попробовал поиграться с этой идеей. Но я надеюсь, что мы больше не увидим подобного и сконцентрируемся на новых форматах.
Будущее виртуальных миров: новые форматы интеграций
По мнению Симон-Кошки-Неон, продюсера и сооснователя Koshka Neon Production, в 2024 запусков в метавселенных станет еще больше, поскольку эта тема тесно связана с очками дополненной реальности.
Симон-Кошка-Неон, продюсер и сооснователь Koshka-Neon-Production:
Будут фешн-бренды создавать свои проекты на виртуальных платформах, а также многие мессенджеры и соцсети, поскольку у каждой соцсети своя экосистема — это то, что нуждается в пространстве. В целом, все будут хотеть, чтобы человек получал более иммерсивный опыт и более геймифицированный. Но, опять же, это всё сопряжено больше с VR-очками и с технологиями.
Метавселенные дают практически неограниченные возможности для интеграций — новые форматы будут создаваться регулярно в связи с развитием технологий, ростом мощностей и выходом новых девайсов, считает Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС.
Мария Яковлева, директор департамента маркетинговых коммуникаций МТС:
Игровые метавселенные — безусловно, самые популярные, и в ближайшей перспективе обогнать их будет сложно, ведь речь идет об аудитории в десятки миллионов в России и сотни миллионов в мире. При этом платформы, предлагающие более узконаправленные сервисы, пока уступают в этих показателях. Однако, если говорить о метавселенных в целом, я думаю, что в ближайшее время появятся новые игроки на рынке, которые представят новое видение понятия «метавселенная».
По мнению Чернова, запуск VR-очков от Apple Vision Pro как минимум уже перезапустил популярность технологии MR (Mixed Reality). И, если эти очки приживутся и Apple продолжит развивать приложения для общения в пространстве, это перезапустит популярность метавселенных. «Хотя купертиновцы, скорее всего, придумают для этого свое название, например, “пространственная вселенная”. Сейчас же в очках от Apple при звонках в FaceTime вы видите аватар собеседника в окне, но пока это мало похоже на метавселенную», рассуждает он.
И все же эксперт полагает, что если у людей появится возможность общаться в своем 3D фотореалистичном аватаре в виртуальной или дополненной реальности, это может стать триггером для использования подобной технологии массово.
В России все использование метавселенных сводится к «Роблоксу» из-за его популярности и простом в использовании движке. И, по мнению Александра Васютина, основателя и генерального директора Second Brief, именно поэтому эти кейсы успешны.
Александр Васютин, основатель и генеральный директор Second Brief:
В ситуации, когда сложно объяснить людям, зачем и как им погрузиться в метавселенную, главной проблемой становится стоимость привлечения аудитории. Так как у «Роблокса» своя огромная аудитория, то привлечение ее внутри площадки выходит эффективнее.
И появление VR-очков от Apple, и рост аудитории в игровых виртуальных мирах говорят о том, что тема метавселенных будет актуальна ближайшие годы. Но развитие этого рынка напрямую зависит от технологии и нового сервиса, который будет интересен не только детям, но и взрослым.