28 октября Национальный рекламный альянс (НРА) опубликовал новую версию калькулятора стоимости рекламных кампаний на телевидении в 2021 году. Участники рекламного рынка не отметили значительных изменений коэффициентов по каналам, однако внесенные коррективы подразумевают среднюю медиаинфляцию в 3−8%. Sostav пообщался с участниками рекламного рынка, чтобы выяснить, как новые коэффициенты повлияют на отрасль.
Как изменились условия
Среди 25 каналов, по которым были представлены расценки, в большей степени инфляция затронула нишевые и малые телеканалы («Муз-ТВ», «Мир», СТС Love, ТНТ-4 и другие) — до 15%. Для «Первого канала», «России 1» и НТВ GRP останется в пределах 2%. У телеканалов второго эшелона (СТС, ТНТ и другие) медиаинфляция составит 5−7%.
Эксперты аналитической компании Tersus также выяснили, что рост базового СРР по основным каналам Москвы составляет 10−25%, при этом была добавлена наценка за сделку, где доля Москвы выше 45%. Как пояснила директор по ТВ-комммуникациям Starlink Марина Лазарева, данная мера призвана к стимулированию продаж инвентаря в регионах.
В Санкт-Петербурге базовый СРР увеличился на 10−15%, а в других крупных городах — 5−7%. Также заметен значительный рост базовой стоимости до 30% в минутных городах. Остальная региональная реклама и тематические каналы подорожали в среднем на 5%. Однако окончательный уровень инфляции будет понятен позднее, когда НРА будет предлагать окончательные условия для конкретных компаний, подчеркнули в Tersus.
По словам генерального директора НРА Алексея Толстогана, на финальную цену размещения влияет целый набор параметров: сезонность, плотность, сплит каналов и другие факторы. «Нельзя забывать, что каждая телевизионная сделка — это всегда результат переговоров с нашими партнерами. Мы убеждены, что только открытый диалог позволит находить win-win решения для всех участников рынка», — отметил он.
Из других изменений относительно прошлогоднего калькулятора в Tersus также отметили некоторые послабления в пользу средних рекламодателей на национальном ТВ. Практически по всем каналам был уменьшен порог бюджетов за который предоставляется скидка. Однако данные изменения не коснулись «России 1» и «России 24», а также ТВ3 и «Пятницы».
Также продолжаются изменения в наценках за хронометражи. В частности, увеличилась наценка на короткие хронометражи в Москве, она также появилась в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде и Новосибирске. Как пояснил Толстоган, по федеральному ТВ наценки остались прежними, но в ряде регионов НРА планирует «протестировать новые ценовые решения, которые будут мотивировать рекламодателей на размещение более длинных роликов».
НРА также продолжает привлекать бюджеты средних рекламодателей на мультимедийный продукт A_budget, который объединяет линейный инвентарь ТВ и OTT, а также позволяет делать закупки федерального инвентаря по CPT. Размещения через A_budget учитываются в консолидационном пакете с коэффициентом 3.
Как новые условия повлияют на рынок
В целом, участники рекламного рынка не отмечают существенных изменений в ценообразовании. Изменения не коснулись ни сезонных коэффициентов, ни соотношения цены между фиксом и суперфиксом, остались неизменными наценки на хронометражи, поясняет Марина Лазарева.
«Безусловно ряд изменений есть, например рост цены в прайм тайм на каналах ТВ-3 и Пятница, новая баинговая аудитория у канала 2×2. Если говорить в целом, то базовые ставки изменились от 3% до 8% в зависимости от канала. Все зависит от выбранного сплита», — отметила Лазарева. В Publicis оценили среднюю инфляцию в 5%, однако также отметили, что эта цифра разнится для каждого рекламодателя и зависит от набора каналов размещения.
По словам директор по инвестициям Publicis Groupe Russia Екатерины Алексеевой, главная особенность ценообразования на 2021 год — это очень большой разброс инфляций по каналам. «Увеличение стоимости рейтинга на топ-3 национальных каналов минимально, а вот маленькие каналы дорожают существенно, от 15 до 30%. Такой разброс отражает спрос рекламодателей. На некоторых небольших каналах уже в четвертом квартале этого года есть дефицит инвентаря», — рассказала Алексеева.
Директор по закупкам ТВ-рекламы OMD OM Group Сергей Рязаев отметил, что в вышедшем медиакалькуляторе видно стремление селлера собрать больше бюджетов на ТВ в 2021 году. «Это в целом приведет к инфляции цен по сделкам со схожим качеством. В новой реальности рекламодатели особенно внимательно ищут максимально эффективные решения для выполнения своих бизнес результатов», — указал он. В Starlink отмечают, что владельцы рекламного времени в 2020 году недополучили бюджетов и стремятся компенсировать это в 2021-м.
Марина Лазарева, директор по ТВ-комммуникациям Starlink:
При этом, как агентство, мы видим и клиентскую сторону. Текущая экономическая ситуация в той или иной степени коснулась всех рекламодателей. На кого-то в большей степени повлиял рост курса иностранной валюты, повлекший за собой рост себестоимости в рублевом эквиваленте. а на кого-то снижение покупательской способности населения. Большинство наших клиентов не ожидают скорого существенного улучшения ситуации и наши прогнозы по экономике и медиарынку совпадают. Принимая во внимание вышесказанное, рекламодатели не готовы к медиаинфляции в 2021 году.
Однако директор по закупке национального и регионального ТВ Media Instinct Group Алексей Вишняков считает, что инфляционный сценарий, заложенный в ценообразование на 2021 год, обусловлен быстрым восстановлением телевизионного рынка в посткарантинный период текущего года. «Спад активности оказался краткосрочным и затронул только часть товарных категорий», — указал он. Вице-президент Media Direction Group Илья Герцев и вовсе считает, что изменения сыграют положительную роль, что должно отразиться на увеличении ТВ-бюджетов.