Мерч давно перестал быть частью бизнес-этикета, и теперь это не только ручки, блокноты, сумки или футболки. Последние 15 лет российские компании то и дело соревнуются, кто кого перекреативит в фирменной атрибутике. К ним подключились и блогеры, которые создают брендированную одежду для подписчиков. Для чего бренды выпускают коллекции, разрабатывают для них собственные интернет-магазины и какие задачи решают, Sostav рассказала команда 
Motive agency&production .
Не просто мерч, а арт-объект
«Альфа-Банк» воплотил идею, которая, казалось бы, самая очевидная из всех возможных для банковского мерча, и в то же время пошел дальше конкурентов. В коллаборации с Bork во время продвижения «А-Клуба» банк создал лимитированную коллекцию сейфов. Она включила в себя настоящие арт-объекты ручной работы: семиуровневый гранд-сейф, классический интерьерный, а также компактный, оснащенный замком с биометрическими данными. В отделке используются американский орех, сталь, золото, замша. Коллаборация отражает ценности ДНК брендов: идеи преемственности и фамильного наследия, надежности, безопасности.
Кастомизированный мерч
В «Сбере» придумали кардтрак — зеленый фургон, стилизованный под кофейню, в котором за несколько минут можно изготовить карту с уникальным дизайном. Несколько принтеров печатали дизайн, сгенерированный нейросетью Kandinsky. Рядом с кардтраком расположился интерактивный экран, который позволял не только выбрать уже готовый дизайн, но и сделать тестовый запрос для ИИ, поиграть с различными стилями и изображениями. Далее шел недолгий процесс оформления и получения карты. Пока клиенты ожидали изготовление своей карты, они могли вспомнить детство и испытать удачу в автомате-«хватайке» с более традиционным мерчем: картхолдеры, брелоки, пледы.
Мерч от нейросетей
Предметы капсульной коллекции мерча МТС под названием Hybrid Reality не поступят в продажу, их можно выиграть в конкурсе, который проходит в Telegram-боте. Мерч создавался диджитал-художником в соавторстве с нейросетью. В основе заложена айдентика МТС и ключевые посылы бренда — стремление к развитию, новинки технологий и дизайна. В коллекции представлены худи, футболка, шарф, комбинезон и даже пуховик. Все, разумеется, в привычном цветовом решении МТС.
Не быть таким, как все
«Т-Банк» после недавнего ребрендинга выпустил коллекцию украшений. Она доступна в онлайн-магазине, который уже хорошо знаком клиентам банка. Украшения выполнены из бижутерного сплава, их дизайн полностью соответствует задачам «Т-Банка» по завоеванию молодой аудитории. Вспомним нашумевшую кампанию в коллаборации с группой «Король и Шут», где явно манифестировались традиции панк-культуры, — «В каждом из нас есть немножечко панка». Дух бунтарства, стремление к новым высотам, никаких подчинений правилам — догмы из описаний к новой коллекции мерча, которые полностью отражают ассоциации с брендом «Т-Банка».
Уже не просто футболки
Пример коллаборации, в которой принимают участие сразу три стороны: «Яндекс Музыка», хип-хоп исполнитель Травма (Илья Колосовский) и Аня Ранетка (Анна Руднева) с треком «О тебе». В поддержку ремейка была выпущена лимитированная коллекция футболок с логотипами исполнителей. Но традиционные футболки с изображениями рок- и поп-кумиров из 60-х годов прошлого века, которые и стали основой современного мерча, сейчас более функциональны. Участники коллаборации разместили QR-коды, которые ведут на трек «О тебе». Для подростковой и молодежной аудитории, которые практически родились со смартфонами в руках, вполне естественно переводить любые активности в цифровое пространство. Футболки раздавал сам Травма в разных локациях Москвы, акции анонсировались в соцсетях артиста. В результате трек попал в чарт «Яндекс Музыки» и оказался среди лучших новинок за уикенд. В несколько раз выросли прослушивания треков Ани Ранетки и Травмы.
На одной волне
Результатом коллаборации бренда одежды Monochrome и «Яндекс Плюс» стала лимитированная коллекция мерча. В нее вошли парка-дождевик, оверсайз-футболка и умная колонка, созданная в качестве арт-объекта. Дизайн разработан на основе фирменного паттерна Monochrome и образов звуковых волн и эквалайзера. Мы уже хорошо запомнили, что современный мерч — это не просто футболка с неким изображением. Для этой коллаборации создавалась специальная ткань, в том числе водоотталкивающее полотно дождевика. В поддержку коллекции создан специальный плейлист Monochrome, доступный на «Яндекс Музыке».
Эконаправленность
Группа «Самолет» и бренд Eburet выпустили капсульный мерч — журнальный столик из переработанного пластика. Столик-ночник воплощает ценности и принципы обеих компаний: комфорт и забота об окружающей среде. Бренды поддерживают актуальные тренды производства на вторичную переработку и сортировку отходов. Авторы креативной коллаборации сняли проморолик в поддержку мерча: в нем столик рассказывает о том, что раньше был упаковкой от йогурта. Видео создано при помощи нейросети.
Фото на память
Результатом коллаборации к международному дню таксиста стал мерч от «Яндекс Go» и фотографа Жени Сальцына. Идея в том, чтобы запечатлеть важные для таксистов символы Москвы, а потом перенести их на продукцию мерча. Таксисты получали уже готовые подарки с фотографиями своих авто в интересных, любимых и важных для самих водителей локациях.
Мерч для детей
Новые супербоксы от «Вкусно — и точка» в рамках коллаборации с брендом Hello Kitty. В набор войдут восемь клипс для украшения обуви и сумок — наиболее доступный способ кастомизировать что бы то ни было. Кроме того, самая юная аудитория, которая так любит собирать и коллекционировать, наверняка оценит по достоинству такой мерч. На клипсах можно увидеть изображения кошечки Китти, в том числе редкую, светящуюся в темноте, а также других популярных персонажей, например собачки Помпомпурин и лягушонка Кероппи.
Детям и взрослым
«Союзмультфильм» выпустил коллекцию футболок под названием «Союзмультпсы». Мерч продолжает тему совместной коллекции Гоши Рубчинского и Канье Уэста. Напомним, общим мотивом в ней стали надписи, выполненные в старославянской стилистике. Дроп создан в поддержку новой серии «Простоквашино», где можно увидеть сразу двоих мультпсов: Шарика и его нового друга Гарика «Бульдога» Харламова. Серия «Таинственный бульдог» доступна на YouTube-канале концерна «Союзмультфильм».
Кино без конца
Maag выпустил капсульную коллекцию одежды для фанов группы «Кино». В релизах, посвященных «коллаборации», заметки о переосмыслении визуального наследия Виктора Цоя. В коллекцию вошли худи, свитшоты, джоггеры. В принтах можно увидеть геометрические узоры рисунков музыканта. Это уникальный и своеобразный мир, который населен человечками с квадратными головами. Помимо иллюстраций, на них можно найти вышивки в виде реплик подписи Виктора Цоя.
«Когда я танцую, я смелый»
Знаменитый фонд «Антон тут рядом» для поддержки людей с аутизмом. На сайте представлены вполне традиционные товары для мерча: кружки, бутылки для воды, футболки, шоперы, стикерпаки. Интересно, что для их создания нередко используются цитаты подопечных фонда: они выносятся в качестве заголовков и слоганов и приковывают к себе внимание. Собственно, мерч любой благотворительной организации выполняет, в первую очередь, именно такую задачу: обратить внимание, запомниться. Уже потом — принести доход.
Музей и мерч
Уникальный по своей самобытности музей «Полторы комнаты» Иосифа Бродского в Петербурге предлагает не менее интересный мерч. Привычные футболки, свитшоты и шоперы приобретают особую ценность благодаря минималистичному дизайну. Как правило, это цитаты Иосифа Бродского. А что еще можно унести с собой из пространства, в котором когда-то жил поэт? Но есть и очень необычные артефакты, например, винилы с записями голоса самого Бродского. Такой мерч наверняка попадает точно в целевую аудиторию, а кого-то, возможно, простимулирует к покупке проигрывателя.
Когда соцсети создают мерч
В продолжение темы Бродского — знаменитый аккаунт с мемами llllllll1111llllllllll в Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией в России). Его автор — театральный режиссер Анастасия Паутова. Мемы созданы на основе видео и фото великих кино-, театральных и литературных деятелей. В какой-то момент в соцсетях появилось множество подражателей. Потом из аккаунта вырос целый мерч: стикеры, повторяющие самые популярные мемы, кепки с надписью «Душнила» и многое другое.
Актуальные тренды
Мерч в 2024 году — это не просто футболка с красивым принтом или ручка с логотипом любимой стоматологии, которая затерялась на дне сумки. Это креативные коллекции, имеющие самостоятельную ценность. Это целая система коммуникации с аудиторией, в которую заложены ассоциации с брендом, ценности и философия компании. Сумки-шоперы, клатчи-фары и авоськи-заборы — каждый старается удивить и взбудоражить воображение широкой аудитории. Зато худи с надписями и классические кепки по-прежнему остаются базовыми элементами, на которые опираются создатели мерча. Существенное отличие актуальных тенденций заключается в том, каким образом ценности вшиты в мерч и как упакованы для дальнейшего взаимодействия с аудиторией. Проведя анализ последних кейсов, можем выделить некоторые тренды.
- Мерч зачастую становится продуктом коллаборации. Наличие мерча у бренда — это необходимость, но в некоторых случаях коллаборации создаются ради продукта.
- Один из самых востребованных трендов при разработке мерча — нейросети. Искусственный интеллект используется как в соавторстве при создании принтов, иллюстраций, дизайна, так и при продвижении мерча и активации аудитории.
- Мерч создают известные художники, фотографы, дизайнеры одежды, медийные персоны. Нередко сами персоны становятся объектом для мерча. Возможно, первым в современном дизайне и маркетинге стал российский художник Покрас Лампас, разработав для различных брендов одежды уникальные иллюстрации. После него сформировался тренд, который продолжает набирать популярность.
- Мерч работает с разными сегментами аудитории, в том числе с одной из самых больших — дети и подростки. Поэтому с каждым годом мы будем видеть все более разнообразные и интересные коллаборации и креативные кампании.
- Глобальный тренд на экологичность по-прежнему актуален. Наверняка в ближайшие годы он сохранится, и мы будем наблюдать нетривиальные истории взаимодействия брендов, транслирующих ценности заботы о здоровье.
- Мерч стал необходимостью для благотворительных организаций. Сейчас популярен тренд на инклюзивность, принятие и помощь людям с самыми разными особенностями, которые раньше были табуированы в обществе. Мерч стал связующим звеном между НКО и аудиторией, готовой жертвовать на благотворительность.