Российские пользователи всё еще адаптируются к альтернативе глобальных диджитал-площадок — в условиях новой реальности отечественные бренды задумываются о возвращении к сотрудничеству с блогерами в привычных соцсетях. Операционный директор платформы 
Perfluence Евгения Казакова рассказала Sostav, как компаниям минимизировать риски от influence-маркетинга, и собрала мнения экспертов рынка.
Казнить нельзя помиловать: какой статус сейчас у соцсетей
Блокировка Facebook* и Instagram* (входят в Meta — признана экстремистской и запрещена в России) изначально не объясняла, можно ли публиковать контент на этих площадках или использовать нативные методы продвижения. Поэтому сперва бренды заморозили маркетинговые бюджеты на работу с этими площадками. По данным опроса Совета блогеров при Совете Федерации, блокировка привела к падению дохода у 67% пользователей соцсети.
В результате лидеры мнений начали переход на отечественные площадки, но и здесь не обошлось без трудностей. Подписчики следовали за ними неохотно -- привлечь удавалось только 10−20% от аудитории. Непривычной стала и подача контента: например, Telegram тяготеет к текстовому контенту, а не привычному визуальному. Поэтому и лидеры мнений, и их подписчики оказались на распутье.
Все изменило решение Тверского суда: в конце марта он признал, что россияне могут пользоваться заблокированными площадками для незапрещённой деятельности. Это означает, что отечественные пользователи могут публиковать контент, не нарушающий российские законы. Рекламодателям разрешили продвигать свои услуги без финансовых или иных связей с запрещённой компанией, в которую входят глобальные популярные соцсети.
Можно ли посещать заблокированные площадки на практике
Решение суда фактически снимает ограничения с нативного рекламного сотрудничества с российскими блогерами. При этом отечественные компании впервые оказываются в ситуации, где им не нужно конкурировать с иностранными брендами — у них остается меньше конкурентов в привычных каналах коммуникации.
Кроме того, полноценный отток пользователей на отечественные платформы растягивается. Многие из них научились пользоваться сервисами VPN. По данным Yota, их аудитория с начала года выросла в 53 раза. При этом юридической ответственности за использование таких сервисов нет. По большей части не в пользу российских соцсетей играет сформированные годами пользовательские привычки и нехватка популярного контента на них.
В таких условиях брендам стоит сохранить безопасные активности на привычных площадках. Главное правило -- взаимодействие не с сотрудниками Meta* или блогерами, связанными с компанией, а напрямую с неаффилированными лидерами мнений. Транзакции, которые идут напрямую компании, например, оплата таргетированной рекламы, теперь запрещены.
При этом компании не нарушают закон при партнерских рекламных интеграциях. Это нативные посты, которые размещают сами блогеры, не нарушающие российское законодательство -- то есть не содержащие фейков, призывов к насилию и так далее.
Что ещё стоит учесть при работе с лидерами мнений
Другое требование -- сотрудничество с блогерами, которые не принимают участие в запрещённой деятельности. Например, под риск преследования могут попасть бренды, которые сотрудничают с блогерами, признанными иноагентами. В таких условиях компаниям стоит проверить блог, в котором они хотят подсветить свои продукты или услуги, и юридический статус автора.
Внимательно отнеситесь и к отслеживанию результативности сотрудничества. Помогут варианты сотрудничества вроде CPA -- это оплата за действие. Лидер мнений получит оплату в том случае, если подписчик совершил нужное действие: оставил почту, использовал купон и так далее. Это позволит отобрать наиболее релевантных блогеров и максимизировать количество касаний.
Кроме того, обратите внимание на контент блогера: он не должен содержать противоправных действий. Отдельно обговорите с ним стилистику и содержание поста, в котором он будет продвигать услуги вашей компании. Так вы обезопасите себя и свой бренд от лишних юридических рисков.
Что делать дальше: мнение брендов
Другая специфика, которую важно учитывать для influence-маркетинга -- релевантность контента. В новых условиях пользователи гораздо чаще выбирают российские продукты и стараются больше экономить: учтите это при разработке креативов.
Илона Тризно, head of influencer marketing, team Lead SERM, Grow Food:
После введения ограничений изменился только один фактор — это отсутствие возможности продвигать креативы блогеров в Instagram* и Facebook*. Эта стратегия была для нас ключевой в формировании знания о бренде и продукте через креативные ролики микроблогеров не только в инфлюенс-канале, но и в креативах диджитала, которые мы также активно продвигали через Facebook*.
Еще в самом начале, после ограничений публикации контента в TikTok, который давал нам основной пул охвата, мы не сразу поняли, как и куда двигаться дальше. Мы ждали официального заявления о запрете соцсетей на территории России и продолжали осторожно публиковаться у блогеров, в формате личных рекомендаций. Разумный страх — это необходимая черта, которая в данном контексте очень уместна. Крупные блогеры поставили выходы интеграций на паузу, что тоже было разумно
Анна Иоспа, PR-директор СДЭК:
После запрета у нас отключились 30% рекламных каналов: блогеры остались единственным вариантом на этих площадках. Многие бренды остановили рекламу у инфлюенсеров, что сильно повлияло на охваты и цены размещений. Мы сначала изучили материалы и не стали прекращать сотрудничество, тем самым получили хорошие цены за оптовые закупки рекламы. В тот момент, когда все не знали, что делать, мы сыграли на опережение и получили классные выходы и охваты.
Сейчас реклама у блогеров должна быть более локальной и релевантной, надо выбирать релевантный канал для рекламы.Также обязательно отслеживать эффективность рекламы блогеров, однако не все идут на такие условия. Мы работаем по модели CPI и используем UTM-метки. Это обязательно, чтобы отслеживать переходы и касания, что даст эффективный и чистый результат. При этом важно помнить о самом очевидном — проверка блогеров на реальных/нереальных подписчиков.
В периоды турбулентности особенно важным становится стратегический подход к общению с аудиторией. Попробуйте комбинировать плавный переход на отечественные площадки, как известные (Telegram, «ВКонтакте»), так и развивающиеся (Yappy, Rutube) с работой на привычных платформах. Это максимально обезопасит компанию: вы сохраните и охваты, и освоите перспективные каналы.
*Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые есть ссылки в этой статье, признаны экстремистскими, а их деятельность запрещена на территории РФ.