Локальные агентства всё чаще работают с федеральными рекламодателями, а местные бренды — с московскими креативщиками. Спикеры Национального рекламного форума «Регионы» рассказали о том, в какой момент и почему началась эта интеграция и какое будущее у этого тренда.
Федеральные агентства и региональные рекламодатели
В тендерах крупнейших региональных рекламодателей и раньше стабильно присутствовали федералы, констатирует Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG и руководитель комитета по исследованиям «АКАР Урал». По его наблюдениям, это всегда было продиктовано размерами бюджета клиента: если сумма была привлекательна даже по столичным меркам, московские специалисты боролись за проект. «Условно, региональная продуктовая сеть проводит тендер на коммуникации с восьмизначной суммой — минимум один-два федеральных игрока заявятся», — уверен Сергей Балакирев.
Однако Борис Сорокин, директор по маркетингу агентства BBDO, отмечает явную тенденцию на увеличение самостоятельных обращений региональных брендов к крупным агентствам за счёт расширения возможностей по выходу на федеральный уровень и масштабированию бизнеса.
«Раньше клиенты из регионов в большинстве своём не были готовы к бюджетам больших агентств, — рассказывает Борис Сорокин. — А сейчас даже те, кто раньше никогда не занимался рекламой, понимают, что это эффективное вложение для дальнейшего развития бренда и что тут важно не сэкономить, а минимизировать риск, что деньги будут потрачены безрезультатно. Поэтому бренды пересматривают бюджеты в большую сторону и обращаются к крупным агентствам с большим опытом, которые могут предложить высокое качество и эффективность рекламы».
По словам Сорокина, эта тенденция касается не только российских региональных брендов, но и рекламодателей из других стран СНГ: они тоже предпочитают обращаться именно к московским креативщикам вместо своих локальных, если имеют такую финансовую возможность.
Николай Глухих, директор агентства Wow и амбассадор АКАР в Новосибирске, называет даже точную дату, когда крупные федеральные агентства устремились в регионы, — сразу после 24 февраля 2022 года. «Ньюбизы экс-сетевых агентств стали суперактивны с региональными клиентами, что сначала сильно польстило самолюбию последних, а потом слегка приопустило их на грешную землю после просмотра планов по биллингу», — вспоминает эксперт.
Такая ситуация породила ещё один тренд, отмечает Василий Рубан, вице-президент АКАР, директор «АКАР Урал» и директор креативного агентства «Штольцман и Кац». «Крупные агентства заходили на региональный рынок со столичными ценами, и местные рекламисты, видя лаг между условными 3 млн руб. за креатив от москвичей и 400 тыс. руб. за свой, подняли стоимость услуг. А федеральные компании, реально оценив ситуацию, немного опустили ценник», — рассказывает Василий Рубан.
Региональные агентства и федеральные рекламодатели
По мнению Алексея Гроховского, коммерческого директора агентства Be Brand People, географические рамки принципиально раздвинулись во времена пандемии: «Ещё со времен коронакризиса все границы между регионами и столицей были стёрты. Региональные рекламные агентства не уступают качеством, кейсы стали сильнее, и команды работают оперативнее. Кроме того, важный аспект — цена. В отличие от столицы стоимость региональных агентств ниже, что привлекает внимание федералов».
Помимо цены, ещё один важный фактор интереса федеральных брендов — это понимание местными рекламистами региональной специфики медиапотребления, считает Сергей Балакирев. «Мы понимаем, что Mediascope замеряет далеко не все города, поэтому в эффективном планировании кампаний важнейшее значение имеют опыт и экспертиза в конкретном регионе, а у локальных агентств эта экспертиза априори выше», — поясняет эксперт.
С этим частично согласен Василий Рубан. По его словам, многие сохраняют принцип работать исключительно с московскими агентствами, но очевидно, что федеральные бренды в поисках рекламных агентств заходят в регионы и готовы к диалогу. «Полагаю, что в дальнейшем этот тренд будет только усиливаться», — прогнозирует Василий Рубан.
Михаил Пономаренко, руководитель контент-бюро «Ишь, Миш!», считает, что сегодня для федерального рекламодателя не играет решающей роли, из Москвы или регионов будет исполнитель: «Границы стёрлись, и федеральные компании зовут в тендер всех — неважно, где физически агентство находится. Когда спрашиваешь на встрече с клиентом про тендер, обычно говорят, что позвали нас, агентство из Москвы и ещё двух-трёх участников из других городов».
При этом Алексей Гроховский отмечает, что для региональных агентств тендеры — единственная возможность попасть в пул поставщиков федеральных брендов и со временем проявить себя.
«В 2021 году мы, 
Be Brand People, сделали федеральному производителю соков инициативное предложение по смене позиционирования и ребрендингу. Нас пригласили в тендер, однако проект не получил старт, — рассказывает Алексей Гроховский. — Спустя год клиент вернулся, новая команда маркетологов подняла все наработки и увидела настоящий потенциал проекта. Мы получили долгожданный контракт, сотрудничаем с клиентом и по другим продуктам. Здоровая конкуренция развивает рынок, так было всегда, и не только в рекламе. Региональные агентства хотят работать с федеральными брендами и успешно проявляют себя».
Подробнее о том, как изменилось взаимодействие всех участников рекламного рынка, эксперты будут обсуждать на Национальном рекламном форуме «Регионы» 14 сентября в Екатеринбурге.