Интернет-реклама бьет рекорды по темпам роста не в пример ТВ. Но умные люди давно поняли, что TV и Web — вещи взаимодополняющие, а не противоборствующие. В то же время, согласно исследованиям, для продвижения каждого товара есть свой наилучший канал со своей аудиторией. Не зря традиционные рекламодатели из digital присутствуют и в телеэфире. Например, World of Tanks и онлайн-сервисы.
Перестав давать эксклюзивный продукт, телевидение, тем не менее, «работает с этим» — некоторым каналам удается не только оставаться интересными для зрителей, но и преумножать их число. Для этого у телевизионщиков есть свои инструменты — от тестирования передач на фокус-группах, до выверенного позиционирования и программных решений в сетке вещания. Как ни странно, такой метод, как работа с фокус-группами на ТВ, сейчас встречается нечасто.
Владимир Тюлин, гендиректор «РЕН ТВ»:
Не могу говорить за весь рынок, но для «РЕНа» очень актуальным стало уточнение позиционирования. За последние 10 лет канал выпускал проекты, рассчитанные на разную аудиторию, что начало размывать ее. Сейчас мы формируем ее заново.
Один из помощников этому — стабильная сетка вещания. Другой — понимание зрителя, для чего мы регулярно тестируем контент на фокус-группах.
С 2015 по 2019 год аудитория «РЕН ТВ» увеличилась на 31%. В январе 2019 года доля «РЕН ТВ» в целевой аудитории «Все 25−54» составила 6,7%, что поставило его в ТОП-5 телеканалов среди зрителей в этом возрасте. Это лучшая январская доля за всю историю канала.
Также «РЕН ТВ» подтвердил звание самой популярной «кнопки» в России среди мужчин в возрасте 25−54 лет (в январе доля составила 8,9%, средняя в 2018 году — 8,6%), опередив даже каналы со спортивными трансляциями в год проведения Чемпионата мира по футболу.
Контент is the king
Адекватная контентная политика во многом зависит от понимания, что несмотря на бесплатный для зрителя контент, телеканал все же работает на рынке услуг.
Михаил Тукмачев, заместитель гендиректора «РЕН ТВ» по продюсированию:
При помощи зрителей мы выбирали названия, оценивали формат, наши предложения по ведущим, обсуждали с аудиторией, какие предложенные нами сюжеты должны быть, а какие нет.
Канал активно использует грейзинг — наполнение эфира несколькими выпусками телепрограммы или показом всего сериала за один день. Это позволяет точечно набирать высокие доли аудитории, таким образом повышая среднемесячные показатели.
В январе это были «Засекреченные списки» — 9,7%, «Загадки человечества с Олегом Шишкиным» — 8,6% и «День военной тайны» — 8,3% (Mediascope, мужчины 25−54).
Создатели называют документальные проекты РЕНа публицистическими блокбастерами. Такие программы четко попадают в позиционирование канала — самое необычное и шокирующее. Возможно, поэтому аудитория чаще приходит на канал не через «перещелкивание», а на прямую, т.к. точно знает, что ее ждет на конкретной 11-й кнопке.
Традиционно зрители уделяют особое внимание «Новостям», где средняя доля выпуска достигла 10,9%. «Экстренный вызов» также получил сравнительно высокую долю в 9,2%. По словам медиаменеджера, актуальная повестка — одно из контекстных решений для телеканала. К примеру, прямо сейчас мужское активное население интересуется ситуацией с договором по ракетам средней дальности. «В этом смысле для нас важнее эмоциональные, а не утилитарные вещи».
В январе важным для «РЕН ТВ» стал запуск новой программы «НИИ РЕН ТВ — Невероятно Интересные Истории». Проект стал первой большой премьерой в этом году и стартовал с показателями 15,9% мужской аудитории в возрасте 25−54 лет. Ведущий передачи — youtube-блогер Сергей Доля (112 тыс. подписчиков на собственном канале).
Кинопоказ дает высокие рейтинги — зрители продолжают смотреть по ТВ то, что можно скачать в интернете. С сериалами такая же ситуация, поэтому у канала есть права на телепоказ «Игры престолов».
Павел Махаринский, генеральный директор AVANT Media:
Чтобы посмотреть фильм или сериал в интернете, пользователь должен скачать пиратскую копию или купить лицензионную. Но не каждый зритель хочет тратить усилия и деньги на просмотр контента. Телевизор же требует только одного нажатия на кнопку. В этом одна из причин, почему люди смотрят кино и сериалы по ТВ. К тому же, телеканал «РЕН ТВ» показывает целый сезон за один день. Нон-стопом и совершенно бесплатно.
В РЕН планируют продолжить сотрудничать с Тимофеем Баженовым с его передачей «Как устроен мир». Также канал готовит исторический проект и несколько сериалов — как новые, так и продолжение франшиз. Предпочтение отдается телевизионным боевикам. Истории с превалирующей детективной составляющей больше интересны женской аудитории.
«В рамках Национальной Медиа Группы «РЕН» вступил в коллаборацию с каналом Discovery — совместное производство документального цикла. Передача будет показана на обоих каналах уже в 2019 году, производство в финальной стадии» — говорит гендиректор «РЕН ТВ» Владимир Тюлин.