Новый год — это время волшебства, улыбок и… рекламных роликов. В это время бренды соревнуются за наше внимание, создавая целую вселенную из праздничных сюжетов. Мы погружаемся в трогательные истории, восхищаемся визуальными экспериментами и наслаждаемся неожиданными поворотами креативной мысли. Чем удивили мировые бренды и каков ответ российских компаний? Своими наблюдениями делится Тарас Триль, руководитель отдела маркетинга в студии видеопродакшена 
Yes, today! Film .
Coca-Cola: традиции и нейросети
Coca-Cola и Новый год — это сочетание, проверенное временем. Как оливье и «Ирония судьбы». Песню «Праздник к нам приходит» знает, кажется, каждый, и её мелодия неизменно вызывает предвкушение чуда. Но в этом году Coca-Cola пошла на поводу у технологических трендов и выпустила рекламный ролик, созданный с использованием нейросети.
В центре сюжета — ценности семьи, доброта и, конечно, культовая бутылка с красной этикеткой. Всё выглядит безупречно — яркие кадры, продуманные детали. Однако пользователи сети оставили многочисленные комментарии о том, что с искусственным интеллектом ощущение праздника было утеряно, и многие скучают по историям, которые заставляли нас чувствовать Рождество.
Все-таки наш мозг тонко улавливает эту разницу: технологии, сколь бы продвинуты они ни были, пока не научились воспроизводить ту самую душевность, которая присуща лишь человеку.
Но вопрос остаётся открытым: станет ли использование нейросетей новым стандартом в создании рекламы или это просто смелый эксперимент? Однако можно сказать точно: наблюдать за такими попытками — увлекательно. Это как заглянуть в будущее, где креатив пересекается с технологиями.
Анта-Клаус — это вам не Санта
Вместо привычного Санты с животиком и бородой маркетологи Sprite выпустили на сцену Анта-Клауса в исполнении восходящей звезды NBA Энтони Эдвардса.
Ребята явно хорошо постарались над креативом в этом году, получилось стильно и свежо! Баскетболист мастерски закидывает подарки в дымоходы, а то, как они переиграли тему с санями Санта-Клауса, достойно отдельного лайка.
Яркий монтаж, мемы, драйв — всё, чтобы зацепить зумеров. Ролик буквально кричит: «Праздник не про скучные традиции!». Такой подход на контрасте с классической новогодней рекламой от Coca-Cola (которая еще и разочаровала пользователей в этом году) сильно выигрывает по уровню вызываемых эмоций.
За такими экспериментами мы рады наблюдать!
Apple, вам чай с сахаром или с моими слезами?
Яблочный гигант снова трогает за живое и играет на наших чувствах. Но мы за это на него не в обиде.
Сюжет прост. Дочь получает от своих родителей подарок на Рождество — гитару. Когда она начинает играть, мы понимаем, что у ее отца проблемы со слухом. На экране мелькают его трогательные воспоминания. Затем мама девочки дарит ему новые наушники AirPods с функцией усиления звука для слабослышащих людей. Когда мужчина их надевает, он четко и ярко слышит голос дочери, снова вспоминая моменты её взросления.
В мире, где все больше искусственно сгенерированного контента, подобных рекламных роликов порой не хватает, как воздуха. Они нужны, чтобы напомнить нам, что настоящая жизнь все еще за пределами гаджетов. У Apple получилось снять действительно красивую рекламу.
Amazon и исполненная мечта
Крупнейшая торговая площадка в мире снова порадовала новогодним роликом.
История рассказывает про уборщика в театре, который тихонько поет во время работы, когда думает, что никто его не слышит. Но его коллеги это заметили и решили подарить ему к Рождеству новый костюм. Заказ, конечно, делают на Amazon.
Главный герой получает подарок от коллег и выступает на большой сцене, исполняя свою, возможно, главную мечту.
Получилась такая небольшая сказка, но без перебора с чудесами. Душевно, искренне, празднично.
John Lewis & Partners об идеальном подарке
John Lewis решил сосредоточиться на семейных отношениях, получился милый двухминутный ролик.
Сюжет повествует о двух сестрах, одна из которых ищет идеальный подарок для другой. Девушка забегает в магазин, который вот-вот закроется. Она находит за стеллажом с платьями волшебную дверь (получилась отсылка к «Хроникам Нарнии»). Там главная героиня погружается в воспоминания разных лет, чтобы отыскать особенный подарок, который точно понравится ее сестре.
Мы видим трогательные, а главное вызывающие доверие своей правдоподобностью, моменты из взросления двух сестер, включая рождение племянника, ссоры из-за украденной одежды и посиделки в плохую погоду.
Реклама подходит к концу, девушка находит в John Lewis «тот самый» подарок. На последнем кадре можно увидеть слоган: «Секрет поиска идеального подарка? Знать, где искать».
Deutsche Telekom или как разрушать барьеры
Рождественская кампания Deutsche Telekom переносит зрителей в сказочный мир, где две девочки живут по разные стороны стеклянной стены. Сюжет показывает, как они смогли подружиться, несмотря на преграду и попытки взрослых разобщить их.
Заканчивается ролик весьма эпично. На Рождество подруги «обмениваются» символичными подарками — кирпичом и камнем, которыми они разбивают стену, что их разделяла. На последних кадрах камера отдаляется, и мы видим, что девочки жили в двух снежных шарах.
Весь сюжет стал метафорой на социальные барьеры. Несмотря на то, что мы все можем общаться друг с другом из любой точки мира, многие живут в изолированных «социальных пузырях». В них люди принимают только тех, кто выглядит, думает и действует как они. Слоган «Connections begin when barriers break» хорошо передает идею ролика — разрушив барьеры, девочки демонстрируют силу человеческих связей, способных преодолеть любые предрассудки.
Отечественные производители: в поисках праздника
Российские бренды в основном идут по проверенному пути: УТП, джинглы, призывы к действию. Но есть и интересные примеры.
«Яндекс» и Светлаков
«Яндекс» выпустил новогодний мини-фильм с Сергеем Светлаковым, где «Алиса» помогает создать праздник для пассажиров задержавшегося поезда. Ролик стал частью рекламной кампании устройств умного дома «Яндекс Станций».
Сюжет фильма разворачивается в канун Нового года. Поезд застревает в заснеженном лесу, оставляя пассажиров без возможности встретить праздник дома. Маленький мальчик расстраивается, что не увидит новогоднюю елку.
Светлаков, видя это, намерен помочь мальчику. Он отправляется на поиски топора, чтобы организовать елку. В процессе герой заходит в каждое купе вагона и дает пассажирам рекомендации, что нужно включить «Алисе», чтобы поднять настроение. Топор он не находит, но находит электрика, с помощью которого украшает елку. Используя «Алису» и устройства умного дома, он создает новогоднюю атмосферу прямо в поезде.
Посыл понятен. Несмотря на перебор с количеством товара в кадре и нереалистичность ситуации (ведь пока в РЖД нет Яндекс станций и ТВ в каждом купе), атмосфера берет свое и ты, как зритель, не обращаешь на эти недочеты внимание. Хорошая работа для отечественного рынка.
«Самокат» и мандарины
«Самокат» решил использовать простую, но рабочую ассоциацию с Новым годом, поэтому свою рекламную кампанию посвятил мандаринам.
В видеоролике мандарины запускают цепочку новогодних чудес в виде машины Голдберга, работающей по принципу домино. Фрукты приводят в движение праздничные атрибуты: яркие украшения, подарки, игрушки, зажигают гирлянды и создают атмосферу волшебства. Посыл кампании прост: с мандаринами из «Самоката» в каждый дом приходит праздник.
«Самокат» расширил ассортимент, предложив до десяти видов мандаринов. Также появилось более 60 продуктов с этим вкусом. В общем, с маркетинговой точки зрения получилось удачно, хотя насколько сам ролик передает ощущение волшебства и праздника останется на усмотрение зрителей.
«Купер»
Другой ритейл в преддверии Нового года представил ролик, в котором главный герой — курьер «Купера». Он становится неотъемлемой частью жизни района, особенно в праздничный период. Концепция построена на том, что курьера ждут в каждом доме, как Деда Мороза, ведь он приносит подарки для близких и продукты к праздничному столу, которые создают новогоднюю атмосферу.
Ролик снят от первого лица, а стихотворные строки наводят на мысли о Дедушке Морозе. Однако в конце зрители понимают, что герой стихотворения — это курьер. В целом у компании получилось хорошо передать атмосферу праздника, а интересно подобранные ракурсы съемки и динамика ролика удерживают наше внимание.
И пара слов о новом тренде на адвент-календари
Многие бренды, как зарубежные, так и российские, активно используют адвент-календари для вовлечения своей аудитории. В этом году они стали не только символом ожидания праздника, но и популярным маркетинговым инструментом. Это уже не просто коробочки с шоколадками — а целое поле для креатива. Причем некоторые бренды действительно удивляют.
Например, в интернете заметили самый высокоранговый адвент-календарь от Cartier за 720 000 долларов (72 млн. рублей). Внутри самые популярные позиции бренда, которые продают только богатым клиентам.
А для тех, чей бюджет немного ниже, «Геркулес» выпустил в этом году свою версию адвент-календаря. Внутри 31 пакетик с разными добавками в кашу. На маркетплейсах такой набор продается по цене примерно 800 рублей.
Есть варианты адвент-календарей и для тех, кто не сильно придерживается здорового питания. Например, «Бургер Кинг» представил свой адвент-календарь, внутри которого 12 ящиков с сюрпризами: шапка, теплые носки, кружка, аромасвечи, снежный шар с картошкой внутри, солнечные очки и цифровая камера.
Но в свой личный топ я бы отнес предновогодний адвент-календарь от Nescafé Dolche Gusto в Бразилии. Компания выпустила набор, в котором 21 топовый вкус, например, там есть кофе от Starbucks, Netflix, Nestea, KitKat и Nestle. А главная изюминка — кофе можно пить из вафельных стаканчиков, покрытых шоколадом, которые также идут в подарке. Главное, чтобы без тахикардии.
Итог
Зарубежные бренды рассказывают истории, создавая мини-фильмы, которые хочется смотреть и пересматривать. Они показывают товар один раз за 1,5−2 минуты, погружая в корпоративную философию и праздничное волшебство. Российские компании пока осторожничают, предпочитая прямую рекламу, но креативные проблески дают надежду, что и у нас будет свой парад чудес.