Первый квартал 2023 уже позади, значит, пришло время оценить наиболее важные последствия прошлогодней турбулентности для медиа и рекламного мира. В 
MEDIA DIRECTION GROUP посчитали потери, изучили главные тренды текущего года и рассказали, где сегодня рекламному рынку искать «места силы».
Итоги большого ухода рекламодателей и падения спроса на инвентарь
Согласно оценке Media Direction Group, включающей все каналы, том числе ТВ, объем российского рекламного рынка в 2022 году снизился на 12% и составил порядка 516 млрд руб.
Интернет-реклама просела впервые за всю свою историю, снизившись на 15%: наряду с уходом брендов печальную роль сыграло и сокращение количества площадок. Значительно упал и объем ТВ-размещения: по оценке специалистов группы, на 12%. Самое драматичное падение продемонстрировали печатные медиа — на 41%. Таким образом, в прошлом году подросли только два сегмента: наружная реклама (+ 8%) и радио (+ 5%).
Аналитики с осторожным оптимизмом предполагают восстановление отрасли в 2023−2025 гг. за счет появления новых и развития существующих российских брендов, а также притока рекламодателей из дружественных экономик. Например, по данным агентства PHD (входит в Media Direction Group), в 2022 году присутствующие на российском рынке китайские автобренды уже заметно увеличили рекламную активность. Растет интерес и новых компаний, особенно из Китая и Турции.
2022 год полностью и необратимо перекроил российский digital-ландшафт. Игроки рекламного рынка постоянно ищут новые инструменты — и они появляются.
Бум маркетплейсов
Пока 885 российских компаний требуют от Google вернуть деньги за неразмещенную рекламу, онлайн-ритейл и классифайды набирают силу как новые медиа.
В прошлом году российские маркетплейсы побили все рекорды роста. Причина очевидна: траты россиян на иностранных маркетплейсах сократились в 3 раза, а объем российской интернет-торговли, соответственно, вырос. По данным АКИТ, он прибавил 30% и достиг 4,98 трлн руб.
Товарооборот Wildberries за 2022 прирос на 98% и составил 1,67 трлн руб. Чуть более скромными показателями похвастался по итогам года Ozon: прирост товарооборота составил 89% и достиг 832 млрд. А самой посещаемой платформой для онлайн-шопинга стал «Авито»: в январе 2023 года на сайт и в мобильное приложение зашли 60,2 млн человек 12+ (Mediascope).
В 2022 году каждая третья компания в России размещала рекламу на маркетплейсах. У площадок огромный потенциал: они досконально знают своего потребителя и используют алгоритмы на основе ИИ, позволяющие максимально точно таргетировать сообщение. Кроме того, они могут оперативно внедрять новые опции для рекламодателей. Так, недавно «Авито» запустил два премиум-формата размещения на максимальной видимости и запоминаемости: они больше обычных и располагаются напротив фильтров поиска. В целом доля маркетплейсов на рынке рекламы выросла в несколько раз.
Тренды массового спроса
Исследуя динамику онлайн-спроса в 2022 году, «СберИндекс» констатировал, что развлечения и маркетплейсы стабильно лидируют среди статей расходов россиян.
Потребительские предпочтения на маркетплейсах несколько изменились: россияне активнее обычного покупали украшения и садовую технику — именно они показали наибольшую динамику относительно других товаров. Оборот от продажи категории «ювелирные изделия и часы» вырос на 229% год к году, оборот садового инвентаря — на 200%.
В апреле 2023 года россияне начали активнее тратить деньги. В конце марта впервые за год был зафиксирован рост потребительских расходов в реальном выражении.
Лидеры те же — покупки на маркетплейсах и развлечения, которые перегнали в апреле показатели ажиотажного периода 2022 года (февраль-март).
«ВКонтакте» — основное направление digital-миграции
По итогам 2022 года каждый месяц соцсеть посещают более 100 млн активных пользователей, количество людей в чатах выросло на 35%. Групповых чатов стало больше на 12%. Ежедневно «VK Видео» и «VK Клипы» набирают 2,41 млрд просмотров — это около 55 млн человек.
В 2022 году площадка представила более 200 обновлений, в том числе новые сервисы для создания контента с использованием технологий машинного обучения, которые были представлены в 2023 году на Content Day. Так, «Обложка от ВКонтакте» мгновенно создает изображения на основе интересов пользователей. Искусственный интеллект генерирует шесть обложек в разных стилях с учетом интересов пользователя. Также среди наиболее интересных новинок: видеоредактор в «VK Клипах», редактор текстов, NFT-маркетплейс и NFT-награды для лучших авторов, отдельное приложение для обработки и генерации видео и фото, ML-технологии для онлайн-дубляжа в реальном времени и другие.
Соцсеть активно развивает различные партнерства и коллаборации. Например, на базе платформы VK Русский музей к своему 125-летию запустил нейросеть. Приложение на основе фотографии пользователя создает портрет в выбранном образе и соответствующей художественной манере — сеть обучалась на полотнах великих художников.
Не забыт и офлайн-формат: «VK Музыка» совместно с Summer Stage проведет этим летом масштабный музыкальный open air. Организаторы планируют более 60 концертов и фестивалей с участием Markul, Тоси Чайкиной, Сюзанны, Дельфина и других известных отечественных исполнителей.
«Яндекс» не отстает в использовании открывшихся возможностей
По итогам 2022 выручка «Яндекса» стабильно растет (+46% год к году). Доля на российском поисковом рынке выросла на 2,4 п.п. и составила 62,6%.
Инструментарий экосистемы постоянно развивается. Среди новинок 2023 года: устройства для умного дома, «Шедеврум» — приложение для создания изображений на основе ИИ, сервис для генерации голосов виртуальных операторов колл-центров от Yandex Cloud и другие.
Из собственных рекламных кейсов компании хочется отметить YouTube-сериал «Антология Технологий Яндекс Такси», в котором рассказывается, как все устроено. Например, почему водители жалуются, что платят мало, а клиенты недовольны высокими ценами. Проект раскрывает идею, что и люди, и алгоритмы улучшают и строят вселенную сервиса. Кроме того, компания планирует развивать рекламное направление на новых рынках: в Бразилии и Мексике, а также расширяет свое присутствие в Сербии.
МТС выходит в технологические лидеры
30 марта компания объявила о глобальном ребрендинге. У бренда изменился логотип и визуальный язык, появились новая архитектура и позиционирование, а также уникальная айдентика для отдельных продуктов в рамках экосистемы.
Одновременно с ребрендингом МТС и Ozon объявили о партнерстве для создания новых рекламных инструментов. Компания планирует и продуктовые изменения: осенью МТС запустит собственный видеохостинг — аналог YouTube и TikTok. Для этого на платформу сервиса игрового стриминга WASD добавят пользовательский контент — обзоры фильмов и различные влоги.
Стремительный Telegram
По итогам 2022 года мессенджер впервые обогнал WhatsApp по объему трафика. По подсчетам большой четверки операторов связи, к началу 2023 Telegram занял 60−80% от общего объема трафика мессенджеров. Как сообщает «Инсайдер Telegram», разработчики мессенджера планируют интегрировать ChatGPT-4 в приложение в ближайшее время в виде официального бота для premium-пользователей.
ChatGPT: кейсы
К концу первого квартала 2023 года уже стало понятно, что нейросеть хотят интегрировать практически все. Команда приложения для изучения языков Duolingo сообщила, что внедряет в свои сервисы GPT-4. Чат-бот будет объяснять материал, предоставлять дополнительные ответы и помогать вести диалог. Доступ к нему пользователь получит за отдельную плату.
Есть и первые кейсы использования ChatGPT и подобных ему технологий на ТВ. В конце марта в Китае появилась телеведущая с ИИ по имени Жэнь Сяожун. Несмотря на то, что это не первая китайская роботизированная ведущая, она обладает высокой способностью к обучению и может рассказывать о событиях в Китае и мире практически круглосуточно. Ставропольский телеканал «СвоеТВ» создал проект «Прогноз будущего», где Снежана Туманова, ведущая с ИИ, сообщает зрителям данные о погоде. В своем «официальном заявлении» Снежана отметила, что «планирует полностью заменить людей». Пермский телеканал «Рифей-ТВ» также выпустил в новостной эфир ведущего, сгенерированного нейросетью, который озвучил одну из новостей в программе.
The Coca-Cola Company вместе с разработчиком OpenAI и международной консалтинговой компанией Bain&Company запустили искусственный интеллект Create Real Magic. Площадка, которая работает на основе нейросетей ChatGPT-4 и DALL-E, позволяет создать уникальные изображения с символикой Coca-Cola.
Агентство M&C Saatchi London и The Ben Kinsella Trust создали кампанию Stop knife violence ко Дню Матери с использованием ИИ. Билборды основаны на тревожных сообщениях между реальными матерями и их сыновьями, призывающих их оставаться в безопасности и не носить ножи. Эти сообщения срабатывают каждый раз, когда плакат слышит сирену.
Тренд 2023 года: беспокоиться о восстании машин
Бизнесмен Илон Маск, основатель Apple Стив Возняк и другие технологические лидеры потребовали приостановить развитие искусственного интеллекта: «Обширные исследования показали, что подобные системы с интеллектом, которые конкурируют с человеком, могут представлять серьезную опасность для всего человечества». По данным ВЦИОМ, на 2 апреля 2023 года, 30% россиян верит, что в ближайшие 50 лет нейросети могут выйти из-под контроля человека и произойдет «восстание машин».
Пауэрплейсы в мире Fortnite и в мире животных
Говоря о том, где сегодня российской рекламе искать «места силы», нельзя не упомянуть гейминг. Он продолжает стремительно развиваться и может стать эффективным инструментом для яркой и необычной активации. В 2023 году в мире насчитывается около 3,24 млрд игроков (statista.com), а мировой доход от игр к концу года составит 200 млрд долларов.
В качестве примера кампании можно привести кейс Heinz SOS Tomato Island, который представил известный бренд томатных продуктов Heinz в метавселенной Fortnite. Это симулятор фермерства, где нужно выращивать помидоры в постоянном противостоянии со стихийным разрушением почвы. В этом проекте Heinz продемонстрировал собственные устойчивые и регенеративные методы, которые бренд применяет в реальном мире.
А еще в нашей стране запускают телеканал для питомцев. «Цифровое телесемейство» представило первый в России телеканал «Лапки Live», контент которого будет предназначен для просмотра с домашними питомцами. Здесь будут транслировать развлекательный контент, на который обязательно должны реагировать питомцы, так как программу телеканала разрабатывали совместно с зоопсихологами на основе домашних и офисных экспериментов.