Екатеринбург — не только крупнейший экономический, культурный и научно-образовательным центр, но и один из наиболее прогрессивных и развитых рынков радио, который занимает третье место по объёмам в России. В столице Урала вещают более 35 радиостанций, в регионе большую популярность имеют местные форматы с собственным программированием. Группа компаний «Выбери Радио» (входит в 
«МЕДИА1») подготовила обзор локального рынка радио за первое полугодие 2022-го и аналогичные периоды 2020−2021 годов.
Как выглядит структура рынка радио в Екатеринбурге
Ключевыми тенденциям и особенностями радиорынка в Екатеринбурге в 2022 году можно назвать:
- консолидацию продаж рекламного инвентаря;
- более глубокое падение в 1HY в сравнении со средними показателями региональных рынков;
- снижение количества рекламодателей;
- постепенное восстановление рынка в третьем квартале;
- продолжающееся снижение радиослушания, как общая тенденция для радио;
- рост онлайн слушания радио.
Рекламный рынок радио в Екатеринбурге высоко консолидирован и фактически поделен между тремя основными игроками. Группа компаний «Выбери Радио» реализует рекламные возможности на 13 радиостанциях, Холдинг «Радио СИ» на семи, у локального офиса ЕМГ консолидированы продажи четырех станций. Летом 2022 года на радиорынке уральской столицы произошли значимые изменения: холдинг «Газпром Медиа Радио» передал в управление «Выбери Радио» свои активы (пять радиостанций). Аналогичные сделки по передачи активов в управление прошли на рынках Самары и Перми.
На графике представлена совокупная доля ключевых игроков рынка.
В Екатеринбурге лидером по охвату за сутки продолжает оставаться «Европа Плюс», удерживая первую позицию как среди мужской, так и среди женской аудиторий. Радио СИ с 2015 года стабильно занимает вторую строчку. Станции с третьей по шестую («Авторадио», «Ретро FM», «Радио Дача» и «Радио Пилот») имеют близкие показатели. Ключевой особенностью региона является присутствие локальных форматов («Радио СИ», «Радио Пилот») в ТОП-10 наиболее популярных радиостанций города среди всего населения (12+).
На графике представлены ТОП-15 радиостанций Екатеринбурга
Общее радиослушание в Екатеринбурге продолжает снижаться на протяжении последних лет. Согласно данным Mediascope за период июнь 2021-июль 2022 года, показатель снизился на 5%. Суммарно с 2018 года снижение составило 17%. Данная тенденция носит общий характер и свойственна как для отдельных локальных рынков, так и для России в целом. Основными драйверами данного снижения выступают рост интереса к потреблению музыкального контента в диджитальной среде и низкий уровень лояльности молодых слушателей к радио.
Что происходит с доходами?
По данным АКАР в 1 полугодии 2022 года региональный рынок радио сократился на 5,4% к аналогичному периоду 2021-го, а рынок Екатеринбурга показал отрицательную динамику — 10%. При этом основные потери произошли в марте и апреле. Эксперты связывают такое падение с изменением структуры доходов и особенностями клиентской базы региона. В силу величины рынка и более высокой (в сравнении с другими региональными рынками) доли мультилокальной рекламы в Екатеринбурге более ярко отразился уход и сокращение рекламных бюджетов крупных отечественных и иностранных рекламодателей.
Оценка рекламных бюджетов отдельных товарных категорий характеризуется высокой волатильностью показателей в сравнении с предыдущим годом. Цифры демонстрируют большие разбросы в динамике бюджетов рекламодателей по бизнес-направлениям — от значительного плюса до глубокого минуса. Рассмотрим подробнее из каких показателей сложилась эта картина в разрезе товарных категорий рекламодателей.
Если оценивать локальный рынок по категориям клиентов, основные изменения коснулись следующих сегментов: органы государственной власти, автопром, FMCG. В 2022 году радиорынок не получил бюджеты от политической рекламы в объемах 2021 года, когда проходили выборы в Госдуму РФ и законодательное собрание Свердловской области. Снижение рекламных бюджетов автодилеров было связано с разрывом логистических цепочек и приостановкой поставок автомобилей на российский рынок. Похожая ситуация сложилась и на рынке FMCG: крупные иностранные бренды анонсировали уход с российского рынка и, как следствие, перестали рекламировать продукцию.
Заметный рост показала категория «Строительство и ремонт». С ростом ключевой ставки и, как следствие, ухудшением условий по предоставлению ипотечных кредитов, застройщики и банки увеличили объёмы размещения на фоне снижения объёмов продаж квартир в марте-апреле. Часть населения в срочном порядке поспешило закрыть свои потребности в жилье или расширении жилой площади. Стоить отметить, что положительная динамика в категории «Жилая недвижимость» произошла не только за счет размещения местных застройщиков. На рынке появились рекламные бюджеты новых игроков: девелопер жилой недвижимости ЦДС, интернет сервис для размещения объявлений — Авито и ряд агентств недвижимости, ранее не размещавшихся на радио. В целом большую роль в сохранении объемов размещения сыграли государственные программы, которые позволили строительному сектору остаться в числе драйверов экономики. Рост на рынке недвижимости в том числе спровоцировал рост продаж в сегменте товаров для ремонта.
Так же, следует отметить, что с начала пандемии сегмент медицинских услуг укрепил свои позиции. Его прирост YoY составил 26%.
Динамика объемов рекламы ключевых категорий на рекламном рынке радио в Екатеринбурге
Динамика объёмов рекламы ключевых категорий на рекламном рынке радио в Екатеринбурге.
Суммарно объем крупнейших категорий рекламодателей на радио («Торговые комплексы и сети», «Недвижимость» «Медицина») составил 57% от всего объема размещения (сек.) в первой половине 2022 года. В 2021 году сегменты «Торговые комплексы и сети» и «Недвижимость» имели аналогичные позиции, «Авто» в 2022 году уступил позиции «Медицинским услугам». Сократилась доля рекламы банков, ресторанов, досуговых заведений.
Изменение количества рекламодателей
Косвенной оценкой успешности развития рынка является динамика количества рекламодателей. Так в период январь-февраль число рекламодателей было выше аналогичного периода 2021 года. Но уже в марте произошло резкое сокращение числа рекламодателей. Несмотря на замедление этой тенеденции в апреле, показателей 2021 года достичь не удалось. При этом, по оценке экспертов «Выбери Радио», со второго полугодия 2022 года динамика активной клиентской базы улучшилась, и не исключено, что показатели третьего квартала 2022 года будут лучше, чем за аналогичный период 2021-го. «Радио удалось привлечь клиентов в том числе за счет сокращения возможностей рекламы на интернет-площадках, — отмечает коммерческий директор «Выбери Радио» Станислав Дрога. — Если рассмотреть активную клиентскую базу в разрезе ABC анализа исходя из оценочных годовых выручек рекламодателей, то очевидно, что подавляющее большинство новых клиентов относится к категории В и С, что делает обслуживание клиентов со стороны продаж более трудозатратным».
Количество рекламодателей в мультилокальном канале сбыта выросло за шесть месяцев 2022 года по отношению к аналогичному периоду 2021 года на 2%. При этом объемы размещения все еще показывают отрицательную динамику по отношению к 2019 году, который принято считать показательным с точки зрения «здоровья» рынка.