По данным Института развития предпринимательства и экономики РФ, с нехваткой персонала сталкиваются сегодня уже более 90% компаний. И при этом в стране наблюдается рекордно низкий уровень безработицы — всего 2,3% наших сограждан сидят без дела, по крайней мере, официально. В поисках новых сотрудников и попытках удержать уже имеющихся работодателям, подобно Гэндальфу из кинотрилогии «Хоббит», приходится проявлять такт, уважение, немалую долю очарования. И, конечно, свою креативность. Коммуникационные проекты в поддержку престижа профессий, привлекающие и удерживающие на работе ценных сотрудников, сегодня в коллективном фокусе внимания HR-специалистов, внутрикомов, маркетологов и пиарщиков компаний. Sostav рассказывает о нескольких ярких корпоративных проектах, которые были реализованы «охотниками за головами и сердцами».
Вахта для продвинутых
Кто: «Иркутская нефтяная компания» (ИНК)
Что: «Вахта — новая удаленка»
О чем речь. Главная «беда» большинства промышленных компаний — необходимость работы вахтовым методом. А сегодняшнему соискателю — достаточно молодому, с новыми ценностями и четкими рабочими критериями — больше по душе удаленка, благодаря которой прилично зарабатывать можно, фактически не вставая с кресла.
Именно поэтому в ИНК решили, что нужно изменить позиционирование вахты. Команда проекта разработала коммуникационную кампанию, которая охватывает сразу несколько аудиторий:
- «офисников», которые слабо представляют, что такое вахта;
- молодых «удаленщиков»;
- «пострадавших от вахты», то есть тех, у кого есть негативный вахтовый опыт;
- «группы поддержки» из жен, подруг и мам, с которыми потенциальные кандидаты советуются при поиске работы.
ИНК не стала ограничивать набор коммуникационных каналов и инструментов — в ход пошли социальные сети, специальная сувенирная продукция, блог-тур на предприятия компании, разработанная для проекта настольная игра «ДоББыча», серия видеофильмов и публикаций в корпоративных и внешних медиа. Компании нужно было продемонстрировать, что жить и работать на вахте не только романтично, но и удобно и прибыльно: в вахтовых городках уют и сервис, четкий график, модные СИЗы, а также денежные надбавки и увеличенное число отпускных дней. Проект «выстрелил» настолько, что попал в самую неочевидную цель — вахтой заинтересовались даже сотрудники внутри самой компании.
Эффективность:
- на 47% выросло число подписчиков компании в социальных сетях; контент про вахту стал самым популярным.
- до 87% выросло число студентов, которые готовы рассматривать работу вахтовым методом.
Николай Собкин, начальник управления по коммуникациям и брендингу ИНК:
Наш проект про то, как с помощью коммуникаций можно изменить позиционирование и отношение, привлечь внимание и побудить к целевому действию — отклику на вакансии. Сделав слоган «Вахта — новая удаленка» ключевым сообщением коммуникационной стратегии бренда работодателя, мы не только подобрали нестандартные инструменты продвижения, но и перестроили сами каналы коммуникаций, взяли в союзники коллег-вахтовиков и подняли на другой уровень престиж вахтовых профессий. Обеспечили нашу команду подбора мощными аргументами для диалога с потенциальными кандидатами-претендентами на роль вахтовиков.
Лариса Рудакова, эксперт в области корпоративной культуры и бренда работодателя, лидер проекта InterComm:
Обычно компании, если они хотят быть успешными в рекрутинге, предлагают стандартный джентльменский набор: в среднем прилично выросшую за последнее время зарплату, ДМС, гибкий график, возможности обучения, карьерного роста и далее по списку. Но все чаще при выборе будущего места работы для человека на первое место выходят не позиции из этого «гигиенического минимума», а гуманитарное: «А уютно ли мне будет там? А руководители не токсики? А люди там по-человечески общаются, без полиграфа?» На главную роль выходят ценности компании, ее корпоративная культура. Поэтому в любом проекте, нацеленном на привлечение и удержание сотрудника, должно прочитываться ДНК, культурный код компании, послание бренда: тогда и случайных людей меньше окажется в вашей компании, и работать они будут дольше и с большим удовольствием. Именно поэтому сегодня компании озадачены обновлением своего ценностного предложения, формируют комплексные программы по продвижению бренда работодателя.
Женское неженское дело
Кто: СИБУР
Что: Коммуникационная кампания «Женщины СИБУРа»
О чем речь. Кажется, что промышленность и женщины находятся на разных полюсах представлений о прекрасном. Однако это не более чем стереотип. Сегодня в производственных компаниях России работают в среднем более 40% женщин, и многие из них занимают руководящие должности. Однако битва за кадры и сохраняющиеся стереотипы толкают бизнес на новые креативные кампании. Одну из них реализовал СИБУР.
Кампания состояла из комплекса проектов и операционных задач. Вот несколько ярких примеров.
Флагманский спецпроект «Женщины СИБУРа»: это несколько серьезных, глубоких интервью с сотрудницами разных должностей компании. Благодаря откровенности героинь и мастерству интервьюеров, рассказы женщин получились всеобъемлющими: от историй по поиску своего пути на производстве и тому, как совмещать роль матери и руководителя, до хобби и планов на будущее. Проект настолько «зашел» сотрудникам, что было принято решение сделать его постоянным. Но следующие сезоны выходят уже под новым названием «Люди СИБУРа».
Фотопроект «У мамы на работе интересно», который был призван показать, что компания приветствует и поддерживает социальную повестку, предоставляя сотрудникам возможность реализации не только в карьере, но и в частной жизни. Рекламные баннеры с фотографиями девушек СИБУРа и их детей были размещены на 12 остановках Благовещенска (целевого города кампании), также проект поддерживался в медиа.
И, конечно, серия разрушающих стереотипы интервью про девушек на традиционно мужских профессиях, которые показывают, что в СИБУРе можно все.
Алёна Первухина-Вейс, главный эксперт, корпоративная культура, СИБУР:
Для нас важно не просто рассказывать о женщинах в промышленности — мы создаем для них настоящую среду поддержки. Это и современное производство, где труд становится менее физически тяжелым, и атмосфера, где можно быть собой, расти и не жертвовать семьей ради карьеры. Наши проекты — это не витрина, а инструмент: они помогают сотрудницам видеть возможности, которые раньше были «не для них». Но главное — мы выстраиваем постоянную комплексную коммуникацию, а не разовую акцию. Именно так и появляется реальная польза для женщин, а не просто красивая картинка.
Эффективность:
- на 12,8 п.п. вырос eNPS;
- 10 тыс. человек посмотрели тизер проекта в корпоративной соцсети.
«Бомба-пушка-петарда»
Кто: Машиностроительный дивизион «Росатом»
Что: Цикл «профориентационных» видеороликов блогеров на промплощадках компании
О чем речь. Для реализации этого проекта была приглашена команда канала «Из метро», которая снимает и публикует «рилсы» о промышленности и туризме. Их целевая аудитория — выпускники школ, студенты и молодые специалисты, что совпадает с целевой адиторией проекта. Перед блогерами поставили цель снять цепляющий проект, без «занудства». О том, что они попали в цель, «атомщики» поняли после первого же ролика, который собрал более 700 тыс. просмотров. Молодежь оценила, что ей показали не типовые ролики о профессиях, а популярные «шортсы». Отснятые ролики компания демонстрирует в том числе на профориентационных занятиях со студентами в ссузах и вузах. Сначала учащиеся, конечно, удивлялись такому подходят, но потом, как отметили в «Росатоме», заявили, что такая профориентация — «бомба-пушка-петарда».
Евгения Пак, руководитель корпоративных коммуникаций Машиностроительного дивизиона «Росатома»:
Понимая потребность в кадрах на среднесрочную перспективу, мы видим, что наши потенциальные работники — это учащиеся старших классов и студенты, которые через несколько лет будут активно искать работу. А наша задача сейчас — рассказать о том, чем занимается «Росатом», на доступном для молодежи языке и в привычном формате.
Мы и ранее приглашали на свои предприятия блогеров. В основном это были фотопроекты, которые промышленные фотографы реализовывали в своих соцсетях. А в 2024 году, согласно трендам, мы решили обратиться к видеоблогерам. Перед этим мы провели анализ рынка, аудитории каналов и выбрали именно тот проект, в котором ролики о наших предприятиях выглядели бы нативно. Теперь можем гордиться, что стали одной из первых крупных промышленных компаний в России, кто реализовал этот проект в наиболее популярных соцсетях.
Эффективность:
- до 30% вырос интерес соискателей моложе 30 лет к вакансиям на производственных площадках «Росатома»;
- 4,7 млн — совокупное число просмотров 12 роликов.
Ozon особого назначения
Кто: Ozon
Что: Социально-кадровая программа «Ozon без осуждения»
О чем речь. В поисках сотрудников компаниям иногда приходится обращаться к не самым очевидным аудиториям. Так, Ozon решил совместить в одном проекте социальные и кадровые задачи, обратившись к аудитории осужденных людей.
В рамках проекта «Ozon без осуждения» компания с 2023 года принимает на работу на своих складах людей, которым решением суда назначен мягкий режим отбывания наказания. В программе принимают участие те, кто проживает в исправительных центрах и колониях-поселениях. Они не находятся под конвоем и могут покидать территорию учреждений без надзора, в том числе, чтобы добраться до места работы.
Такие сотрудники обрабатывают возвраты, собирают посылки и выполняют ряд других задач. При этом компания никак не ущемляет «новичков» — у них такие же возможности, как и других сотрудников, в том числе, обучение, горячее питание и карьерные перспективы.
В Ozon отмечают, что общество нередко стигматизирует осужденных людей, из-за чего они порой не могут открыть дверь в «новую» жизнь или вернуться к прежней, что заканчивается трагедией. Поэтому самая важная задача проекта — помочь таким людям адаптироваться к социуму, дать понять, что они вновь могут стать частью общества и работать в крупной компании.
Эффективность: по данным Ozon, в программе уже участвует несколько сотен человек, которые показывают высокую эффективность работы — на 25% выше среднего по рынку.
Мам, тебя вызывают к директору
Кто: «Яндекс», электронная коммерция, райдтех и доставка
Что: Иммерсивный квест «Родительское не собрание»
О чем речь. По данным ВЦИОМ, 32% россиян считают профессию программиста — читай, айтишника — самой престижной. Однако ИТ-компании по-прежнему жалуются на нехватку кадров, поэтому свои усилия концентрируют на том, чтобы сохранить уже имеющихся специалистов. И «Яндекс» не исключение.
Часто компании придумывают семейные проекты с вовлечением детей сотрудников, но в «Яндексе» решили, что нужно посмотреть в сторону родителей. Во-первых, каждому ребенку хочется, чтобы им гордились мама и папа. Во-вторых, именно родители — аудитория, которая пользуется продуктами компании. А если не пользуется, то нужно превратить их в клиентов.
Так и появился проект «Родительское НЕ собрание» — иммерсивный квест по офису компании, куда пригласили родителей сотрудников со всей страны. Планировалось «всего» 350 человек, но в итоге мероприятие посетили 750. Мамы и папы, бабушки и дедушки, братья и сестры — все они смогли увидеть и прикоснуться к многообразию бизнесов «Яндекса».
Предварительно был создан чат в мессенджерах, где родителей постепенно «разогревали»: знакомили с культурой компании, рассказывали про сам ивент, про сервисы и продукты. После настал день «НЕсобрания». Для того чтобы уместить всех гостей в офисе, где самая большая переговорка рассчитана на 20 человек, семьи разделили на три смены и 21 класс. Все они проходили по одними и тем же локациям, но разными маршрутами.
Авторы проекта решили, что банальной экскурсии будет недостаточно, поэтому в программе «НЕсобрания» были и танцы, и викторина в зоне, стилизованной под салон такси, и квест, в котором участники проходили путь сервиса доставки: от заказа до прибытия к клиенту. В конце мероприятия все родственники получили школьную сумку с подарками от компании, а сам «Яндекс» — множество благодарностей от родителей, которые буквально взорвали тематические чаты.
Эффективность:
- NPS — 100%;
- более 100 благодарностей.
Представитель команды «Яндекс»:
У нас компания «отличников», олимпиадников, медалистов, которые действительно делают очень много для повседневной жизни пользователей. И однажды один из сотрудников сказал: «Зачем вообще ходить на работу, если твоя мама не пользуется продуктом, который ты создаешь?» Так родилась идея проекта, у которого было сразу несколько целей: и повысить лояльность сотрудников через их родственников, и еще раз показать, что «Яндекс» создает продукты для людей, в том числе для близких, и показать родителям, что такое наша компания, то есть рассказать о внутренней «кухне» бренда таким нативным способом.
Лариса Рудакова, эксперт в области корпоративной культуры и бренда работодателя, лидер проекта InterComm:
На рынке есть представление, что «Яндекс» — это очень жесткая компания, ориентированная исключительно на бизнес-результаты. Но этим проектом коллеги показали, что человекоцентричность — неотъемлемая часть корпоративной культуры «Яндекса». Этот проект можно и нужно воспринимать как некий манифест бренда. В нем буквально сквозит тема заботы о людях, о близких, о создании продукта, которым пользуешься сам и которым пользуются твои родные и еще миллионы людей.