Ещё весной онлайн-кинотеатр PREMIER представил новую бренд-стратегию, которая основана на осознанном выборе. Новое видение компании — стать на каждом Smart TV в России той подпиской, которую люди выбрали сами. В стратегии бренд отразил, что смотрит на своих клиентов не как на мультимиллионную аудиторию, а как на миллионы отдельных, индивидуальных личностей со своими вкусами и предпочтениями, рассказали Sostav представители PREMIER.
Идея бренда
Внутренняя команда PREMIER разработала идею, чтобы показать индивидуальность каждого человека и вдохновить быть собой. Бренд отказался от традиционного сегментационного подхода: когда всю аудиторию делят на любителей только определенного контента: либо зарубежного, либо отечественного; либо фильмов, либо сериалов. Он принимает как данность, что каждый из нас время от времени смотрит все: и российские сериалы, и дорамы, и популярные шоу, и документалки. В ролике-манифесте команда отразила образы и привычки разных людей, которых объединяет один инсайт: во время просмотра фильмов наедине с собой или самыми близкими людьми, мы не стесняемся эмоций: плачем, смеёмся; делаем паузу, чтобы перевести дух или прокомментировать поведение героев.
«Для таких, как вы»
Обновленная миссия бренда — давать людям выбор, свободу и вдохновение быть самими собой, поддерживать уникальность и интересы каждого с помощью библиотеки контента и персональных рекомендаций. Идея нашла отражение в новой коммуникационной платформе — «Для таких, как вы», а также в креативной идее весенней имиджевой кампании: «Нажав на Play, вы можете быть собой». В ней PREMIER поставил перед собой цели не только по росту спонтанного и ТoМ знания бренда, но и по формированию имиджа, росту рассмотрения и предпочтения марки.
PREMIER превратил собственную рекламу в экраны, по другую сторону которых зрители видят героев. Имидж обновленного PREMIER транслирует так называемый «селебрейшн» — бренд празднует уникальность человека, чтобы показать, насколько прекрасны повседневные моменты вдохновения. Команда PREMIER мечтала, чтобы эта реклама согревала зрителей теплом воспоминаний: о том, как смотрели фильм в отпуске на другом конце света; о том, как не могли пропустить долгожданную серию даже в походе, почти без связи; о том, каково это — пересмотреть любимый фильм из детства уже будучи родителем.
Кристина Каркусашвили, бренд-директор PREMIER:
100% стратегической работы было проделано инхауз, и я благодарна всей команде за потрясающие результаты. Кристаллизовать нашу идентичность, задать большую амбициозную цель и векторы, которые определят развитие сервиса PREMIER на годы вперед, — само по себе вызов, а в высококонкурентной среде видеосервисов — вызов вдвойне. Помимо стратегической составляющей, нам удалось найти подходящую художественную форму для её выражения. А значит, мы продолжим развивать бренд, к которому хочется прикоснуться, — бренд для таких, как вы.
Зеркальная Москва
Для поддержки весенней кампании агентство КБ-12 совместно с PREMIER разработали эмбиент-размещения в формате стикеров, плакатов и зеркал в форме кнопки «плей» с вдохновляющими фразами и посылом проявлять себя. На «Хлебозаводе № 9» разместили зеркальную инсталляцию, которая позволила повзаимодействовать с брендом.
Промокампания «Для любого лета»
Представители онлайн-кинотеатра подчеркивают, что PREMIER получил отличные результаты тестирования креативов и в два раза более высокую атрибуцию к бренду по результатам посткампейна относительно прошлой имиджевой кампании 2023 года. Поэтому команда решила сделать летнее промо продолжением весенней кампании.
Команда PREMIER вместе с внутренней креативной студией разработала проморамку «Для любого лета», которая объединила все летние активности бренда: как рекламу, так и PR-события. Она продолжила выстраивать восприятие многообразия: контента, ситуаций смотрения, характеров и предпочтений клиентов. «Нам важно было донести мысль, что у каждого человека лето проходит по-разному: кто-то проводит его ярко и насыщенно, а кто-то спокойно, не покидая пределы города и даже квартиры. Все наши клиенты уникальны, поэтому на PREMIER каждый найдет, что посмотреть, исходя из своего контекста», — поделилась команда проекта.
Артем Мурзин, директор по маркетингу PREMIER:
В конце 2023 года мы полностью пересобрали маркетинг PREMIER: стратегию, структуру, команду, процессы — абсолютно все. Весенняя имиджевая кампания и летняя промо кампания стали первыми проектами 360 в новой конструкции, и мы сработали, как мощная маркетинг-машина. Я горжусь командой, тем, как каждый проявил себя и общим результатом, который еще раз подтверждает, как важно связывать бренды и продукты первоклассной коммуникацией на всем пути пользователя.
Промокампания «Для любого лета» была направлена на рост аудитории и улучшение ключевых бренд-метрик. Онлайн-кинотеатр запустил ее в диджитал-каналах с поддержкой OOH. Чтобы креативы не выгорали, специалисты привлекли иллюстраторов, которые создали летний и свежий визуал: всего за несколько дней открытого онлайн-конкурса команда нашла два стилистических направления под задачи кампании и бренда в целом. Для каждого летнего месяца PREMIER внедрил отдельный иллюстративный подход.
Результаты
«Благодаря промокампании „Для любого лета“ удалось прирастить аудиторию на 44% по сравнению с аналогичным летним периодом прошлого года. А конверсия из бесплатного пробного периода в платную подписку увеличилась почти в 1,5 раза. Несмотря на то, что лето можно назвать низким сезоном для категории онлайн-кинотеатров, PREMIER удалось удерживать высокий уровень MAU все лето. Осенью традиционно начинается сезон премьер, и мы в PREMIER к нему готовы», — рассказала команда.
Состав команды
Premier (клиент)
Директор по маркетингу: Артем Мурзин
Бренд-директор: Кристина Каркусашвили
Бренд-менеджер: Анастасия Иванова
Креативный директор: Маргарита Индионкова
Руководитель отдела производства рекламных материалов: Ольга Сторчилова
Продюсер: Дарья Константинова
Арт-директор: Елизавета Власова
Копирайтер: Виталина Тоненькова
Диджитал-дизайнер: Ирина Волкова
Старший копирайтер: Александр Штефанец
Редактор продуктовой коммуникации: Берт Гизатуллин
Моушн-дизайнер: Никита Худяков
Руководитель отдела продвижения в соцсетях: Лариса Гибер
Руководитель направления по работе с блогерами: Елизавета Петропавловских
Ведущий SMM-менеджер: Тимур Матросов
Креативный SMM-продюсер: Диана Ткаченко
Руководитель команды привлечения целевого трафика: Никита Зорин
Медиаменеджеры: Али Аббас и Полина Дементьева
Менеджер по перформанс-маркетингу: Алексей Резников
Старший перформанс-менеджер: Ася Загирова
Старший CPA-менеджер: Елизавета Зелкинд
Ведущий менеджер проектов поисковой оптимизации: Александр Чибисов
Менеджеры продуктового маркетинга: Дарья Болонкина и Елена Носкова
Руководитель CRM: Виталий Чемм
Менеджер по партнерской рекламе: Екатерина Яковцева
Продюсер отдела производства рекламных материалов: Елена Сехина
Руководитель PR-отдела: Екатерина Годунова
Менеджер по актерам: Юлия Буйлова
Руководитель направления имиджевого PR: Елизавета Головченко
Илья Черепица (режиссер)
«Луч фильм» (продакшн)
Анна Полякова и Юлия Зильберт (иллюстрации)
КБ-12 (реализация BTL)