Под брендом Globus с 1924 года производятся консервированные овощи — хрустящие огурчики, сочные помидоры, патиссоны, фасоль, кукуруза, зеленый горошек. Ребрендинг марки, известной еще со времен СССР, дело непростое и ответственное. Как бережно обновить облик упаковки, привлечь новую аудиторию и укрепить лояльность приверженцев бренда, рассказала Sostav команда агентства 
Getbrand .
Задача
Globus — бренд, присутствующий на рынке еще с советских времен. В СССР овощная и фруктовая консервация Globus была известна и востребована и считалась эталоном вкуса и качества. Но несмотря на это бренд особо не развивался — ни через коммуникации, ни через обновление упаковки, что обеспечило ему невнятный имидж в глазах покупателя.
Поэтому и возникла необходимость вдохнуть в бренд новую жизнь: актуализировать, сделать его более современным и эмоциональным. И одним из шагов на пути к этой трансформации стал редизайн упаковки.
В задачи агентства входило сохранить высокое знание бренда и лояльность у старшей аудитории, но при этом привлечь новых, более молодых потребителей. А еще — добавить премиальности, но не отпугнуть тех, кто ориентирован на «разумный выбор» и не хочет «переплачивать за бренд».
Кроме этого, необходимо было прибавить эмоциональности — создать ощущение теплоты и домашности, семейных традиций, сохранив рациональные выгоды от покупки продукта высокого качества, натурального, полезного.
Реализация
Рациональные и эмоциональные преимущества раскрывают разнообразные клеймы, расположенные на лицевой части упаковки, такие как «вкусно как дома». «из свежих овощей с юга России», «100% натуральный продукт» и другие. Их дополняет слоган «Вкус, объединяющий поколения» и небольшой эмоциональный текст о семейных традициях на задней стороне этикетки.
Надпись в логоблоке «Традиции с 1924 года» указывает на долгую историю и репутацию, формируя имидж бренда, которому можно доверять.
Для каждого SKU мы придумали короткие описания, фокусирующие на ситуации потребления: «идеальный готовый гарнир» для белой фасоли в томатном соусе, «идеально для салата» для зеленого горошка, «вкус домашних солений» для настоящих бочковых соленых огурцов
Особое внимание мы уделили фуд-зоне, сделав ее максимально аппетитной и натуральной. Специально для проекта провели фотосессию в одной из лучших фуд-студий Москвы.
Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand:
Для меня продукция Globus с детства ассоциировалась с предвкушением праздника, когда каждая семья собиралась за большим столом, приходили друзья и родственники, а хозяйки готовили угощения для праздничного застолья. Globus — был главным ингредиентом для салатов. Других брендов не было. Globus везли по линии СЭВ из социалистической и дружественной на тот момент Венгрии. Я еще помню, как выглядел прошлый логотип Globus и прошлый дизайн упаковки. Поэтому, когда компания Bonduelle предложила поучаствовать в ребрендинге Globus, для меня это был не просто проект. Это была возможность реализовать мои детские воспоминания о предвкушении праздника. Этими ощущениями хотелось поделиться со всеми.
Ощущение праздника и легло в основу стратегии развития и коммуникации бренда. В этом и есть ребрендинг. У Globus появился новый смысл — дарить людям каждый раз предвкушение праздника. Не нужен повод. Достаточно купить Globus и самим создать ту праздничную атмосферу.
Новый дизайн разработан на основе патентованной методики Getbrand «Три слоя эффективности». Она позволяет усилить заметность продукта в местах продаж, а также увеличить конверсию в покупку благодаря демонстрации выгод от покупки продукта. Так, дизайн упаковки специально создан заметным: логотип размещен на широкой красной плашке, контрастной по отношению к синему цвету, на которой располагается впечатляющая фуд-зона.
Продвижение
Перезапуск бренда сопровождался мощной промокампанией и ТВ-поддержкой, чтобы максимально широко донести до массового потребителя новый образ бренда.
Ирина Мальцева, менеджер по маркетингу компании Bonduelle:
Атмосфера радости и уюта семейного праздника, органично созданная концептуальным видеорядом и душевной музыкой, стала основой для представления зрителю обновленного образа нашего бренда. Слоган видеоролика подчеркнул, что продукция Globus актуальна для всех поколений и любого застолья — как 40 лет назад, во времена молодости наших родителей, бабушек и дедушек, так и сейчас, в современной семье. И, несмотря на стремительное течение времени, мы продолжаем поддерживать высокое качество и безупречный вкус наших продуктов, благодаря которым Globus остается любимым брендом многих россиян уже не один десяток лет.
Следствием ребрендинга, расширения ассортимента, усиления промоподдержки и ТВ-рекламы стал быстрый рост продаж.
Сейчас Globus — один из самых быстрорастущих брендов на российском рынке консервированных овощей. По данным GFK (Consumer Panel | Report for MAT Q2'2021), рост покупок Globus составляет по итогам MAT Q2 2021 по сравнению с MAT Q2 2020 68,0% в тоннаже и 63,4% в стоимостном выражении.
Ирина Мальцева, менеджер по маркетингу компании Bonduelle:
Бренд Globus обладает масштабной историей. Но в определенный момент стало понятно, что нужны перемены, и логичным шагом для нас стал ребрендинг, который мы доверили агентству Getbrand.
В тандеме с командой агентства мы вдохнули в бренд новую жизнь, переосмыслили позиционирование и вышли на новую аудиторию.
Выражаем благодарность всей команде агентства Getbrand за высокий профессионализм и вовлеченность в проект. Отдельное спасибо генеральному директору Андрею Горнову и нашему менеджеру Надежде Красильниковой: их вклад в успех ребрендинга особенно ценен, мы как клиент ощущали их поддержку и заинтересованность в результате на каждом этапе проекта.
Состав творческой группы:
Bonduelle (клиент):
Директор по маркетингу: Сергей Паринов
Менеджер по маркетингу: Ирина Мальцева
Getbrand (агентство):
Генеральный директор: Андрей Горнов
Креативный директор: Алена Филина
Руководитель проекта: Надежда Красильникова
Арт-директор: Илья Кириленко
Креативные дизайнеры: Марина Толмачева, Елизавета Катанская, Тимур Смирнов, Венера Смирнова