Как правило, брендинговый проект начинается с формирования платформы. Однако после завершения проекта многие сталкиваются с главным вопросом: как этим инструментом пользоваться дальше? Команда
Plenum рассказала Sostav, как сделать платформу бренда практичным инструментом и ориентиром для дальнейшего развития компании.
Погружение клиента в контекст
Платформа бренда — долгоиграющий инструмент. Многие клиенты сталкиваются с ним впервые, поэтому нужно рассказать им немного теории — что такое платформа, как она выглядит и главное, какие задачи поможет решить в будущем. Это своего рода отправная точка в проект.
Также можно показать несколько примеров платформ знаменитых брендов, разобрать каждую ступень, обсудить, на каких этапах реализации они могут применяться. Например, миссия и ценности напрямую влияют на маркетинговые и HR-коммуникации, детальная информация о целевой аудитории помогает выбрать каналы взаимодействия, а планомерная работа со всеми составляющими платформы формирует сильный и узнаваемый бренд.
Это помогает увидеть целостную картину и синхронизироваться в понимании с маркетинговой командой на стороне клиента. А ещё, на примере известных брендов клиенту проще провести аналогии со своей компанией.
Сторителлинг и очень много примеров
Ключевой момент создания платформы бренда — презентация будущего проекта заказчику. Именно эта финальная встреча определяет, станет ли платформа руководством для принятия стратегических решений.
Презентацию лучше превратить в интересный рассказ про бренд. Какая проблематика возникла? Чего не хватает целевой аудитории для счастья? Как рынок отвечает на сложившиеся вызовы? Какую роль занимает бренд, на какой инсайт отвечает и как? Такой формат увлекает и «ведёт» слушателя, не давая упустить ничего важного и не заскучать на пути. Каждый этап платформы обязательно следует сопровождать визуальными примерами, референсами, образами.
Так, в проекте для OnePriceCoffee команда Plenum проиллюстрировала идею бренда с помощью картинок — с каким настроением и в каких ситуациях потребления обновленный бренд сможет коммуницировать с гостями.
Другой пример: кейс производителя стритфуда и готовой еды «Русский аппетит». К идее бренда также добавили эмоциональные референсы, чтобы передать будущую атмосферу обновленного ритейла.
В проекте для Ventmachine, производителя вентиляционного оборудования, использовали примеры известных брендов — Hummer, Timberland и Gore-Tex, чтобы донести нужные ассоциации через бренды со схожим характером. А ещё сравнили производителей авто: бюджетный UAZ и премиальный Mercedes, чтобы раскрыть образ бренда и показать конкурентное преимущество.
Воркшоп и интервью как элемент синхронизации и сотворчества
Вовлекать команду клиента в проект очень важно и эффективно, причём для достижения разных целей. Поэтому полезно проводить совместный воркшоп или стратегическую сессию — это помогает клиенту глубже понять логику предлагаемых решений, сделать конструктивный выбор и, самое главное, продолжать жить и работать с выбранной концепцией.
Когда концепция выбрана, можно вместе подумать о сути бренда. Суть должна быть образной и метафоричной, емко описывающей смысл бренда. Если она вдохновляет клиента — это уже половина успеха.
В создании бренда продуктивно работает возможность покреативить, порассуждать о будущем бренде вместе с клиентом, используя несложные инструменты. Например, представить бренд в образе человека: как он выглядит, особенности его характера и общения с другими.
Получается вместе создавать живой характер и tone of voice, который после воркшопа становится более понятным и близким клиенту.
Также можно использовать интервью со стейкхолдерами и ключевыми сотрудниками компании для формирования миссии и ценностей. Такие аспекты лучше не придумывать, а брать изнутри. Конечно, команде клиента бывает тяжело найти точные фразы, и здесь задача агентства собрать информацию и помочь ёмко и вдохновляюще отразить ключевые смыслы компании: в чём именно проявляются ценности и каким образом компания выполняет свою миссию. Если в ценностях забота, значит, она должна проявляться и в сервисе и продукте, если контроль — во всём необходима чёткость.
Как изменится бренд
Платформа бренда выражается не только в коммуникациях, дизайне и креативе — это инструмент для качественных, глубинных изменений. Он обязательно затронет продукт, сервис и даже HR.
Так, например компания «Русский аппетит» под надзором агентства внедрила платформу бренда на всех этапах. Такой профессиональный надзор как раз позволяет не отправить проделанную работу «в стол».
Практика показывает, что успешное внедрение платформы процентов на 70 зависит от работы агентства. Оно здесь и аналитик, собирающий и обрабатывающий огромный объём информации, и немножко коуч, вдохновляющий на дальнейшую работу. В любом случае, умением сформировать платформу дело не ограничивается — способность правильно подать и заразить идеей её использования важна не меньше. Все остальное — желание и дисциплина команды клиента.