Кажется, что мобильные приложения необходимы современным брендам. С другой стороны, частые уведомления, неудобный интерфейс, отсутствие пользы — любая ошибка в разработке может привести к оттоку аудитории. Продакт-менеджер Mindbox Лилия Анохина рассказала Sostav, как понять, нужно ли вашему бренду мобильное приложение, как оценить его потенциал и повысить эффективность.
Оцениваем приложение с точки зрения пользы: что такое продуктовый подход
Продуктовый подход помогает создавать решения, которые будут полезны для пользователя. В случае с мобильной разработкой предполагается, что пользователь «нанимает» мобильное приложение для решения конкретной задачи и будет с удовольствием его использовать до тех пор, пока оно помогает ему закрыть определенную потребность.
Выявить ключевую потребность и убедиться, что приложение помогает ее закрыть (то есть пользователь доходит до целевого действия), помогают тесты. В том числе, разработка и тестирование пилотного продукта — MVP.
Продуктовый подход в разработке помогает выявить и удовлетворить истинные потребности юзера, поработать над продвижением и продажами — и в результате получить лучший бизнес-результат.
Самый простой пример в случае с приложением — сама потребность в приложении. Так, бренд Gulliver Market заметил, что 79% клиентов заходят на сайт с мобильного устройства и запустил мобильное приложение. Через год после запуска доля приложения в общем обороте компании составила 49%.
Другой пример: магазин «ВсеИнструменты.ру» протестировал эффективность мобильных пушей и выяснил, что больше всего клиентов интересуют уведомления, связанные со скидками и распродажами. Сегодня пуши, приуроченные к акциям, приносят бренду три-четыре тыс. дополнительных заказов — порядка 25% выручки.
Задачи, которые может решить приложение
Прежде чем запускать или дорабатывать приложение, важно определиться с его задачей и понять, насколько пользователю будет удобно взаимодействовать с вашим продуктом с мобильного устройства.
Среди факторов, которые говорят в пользу мобильного приложения:
- ваши клиенты часто заходят на сайт с мобильных устройств;
- ваши клиенты не читают email-рассылки и SMS;
- ваши клиенты слабо реагируют на баннеры и оповещения на сайте;
- эффективность перечисленных каналов снижается с течением времени.
При этом важно помнить, что в некоторых случаях мобильное приложение не будет востребовано у аудитории. В b2b-сегменте, например, клиенты часто предпочитают взаимодействовать с сайтом: оформлять заказ на крупную сумму, разбираться в документах и изучать громоздкие таблицы с большим массивом данных удобнее с компьютера. А в b2c выбор в пользу декстопа часто делают представители поколения Х — россияне 38−51 лет, самая платежеспособная возрастная группа. 57,9% «иксов» заказывают товары с компьютера.
Как повысить эффективность мобильного приложения?
Мобильные приложения используют, чтобы повысить продажи — но разными способами.
Повышение конверсии в заказ. Например, вырастить показатель помогает напоминание клиенту о том, что запасы его стиральных капсул подходят к концу. Такие сообщения отправляет «Магнит Доставка» через 30 дней после покупки. Средняя конверсия в заказ — 4,95%.
Увеличение количества повторных заказов. Сеть гастромеркетов Secret Kitchen сегментировала аудиторию и настроила рассылки пушей и SMS. Новый пользователь приложения, например, вместо дорогостоящей SMS получает после первого заказа бесплатное мобильное уведомление. Компания начисляет бонусы, которыми можно оплатить часть повторной покупки. Время действия бонусов ограничено — клиент заинтересован в том, чтобы успеть воспользоваться выгодным предложением. Описанный сценарий реактивации помог Secret Kitchen вырастить количество повторных заказов в 1,7 раза.
Рассказ об акциях и распродажах. Магазин «ВсеИнструменты.ру» уведомляет пользователей об акциях и распродажах с помощью массовых рассылок мобильных уведомлений. Пуши генерирует три-четыре тысячи дополнительных продаж. Доля пушей в акции составляет до 25% прибыли.
Удержание клиентов. На удержание работает большинство игровых механик. А еще тут будут полезны In-App — уведомления, которые пользователь получает во время взаимодействия пользователя с приложением. Бренду ASH, например, In-App помогают направлять пользователей в нужный раздел. Так, к «Черной пятнице» ASH запустил в приложении игру, в которой пользователи могли получить промокод на скидку. В результате с промокодом пользователи приобрели товаров на 10 млн рублей — игра принесла бренду 10% всей ноябрьской выручки. А одной из механик, которые мотивировали пользователей участвовать в игре, был In-App на первом экране.
Сбор клиентских данных и обогащение базы. Такая стратегия характерна для брендов, у которых преобладают продажи в офлайне. Мобильное приложение помогает им лучше узнать клиента и увеличить количество каналов коммуникации.
Как исправить ошибки, которые делают приложение неэффективным?
Иногда приложение не решает поставленную бизнесом задачу: пользователь не доходит до целевого действия, а выручка компании не растет. В ряде случаев приложение просто требует доработки.
Например, пользователям не нравятся приложения со сложным путем до целевого действия. Пользователю могут мешать лишние шаги — навязчивые опросы, избыточный функционал. Мешают и технические ошибки. Например, для активации скидки приложение предлагает ввести код из SMS, но из-за ошибки код не приходит, и пользователь покидает приложение, не оформив заказ.
Чтобы избежать ошибок, важно настроить аналитику: изучить экранное время пользователя, переходы и клики внутри аппа, проанализировать, в какой момент он свернул приложение и по какой причине не дошел до целевого действия. А затем предложить решение.
Пример — форма заказа авиа- или железнодорожных билетов. Представьте пользователя, который начал заполнять форму, обнаружил, что паспорта нет под рукой, и ненадолго свернул приложение — отправился искать в памяти телефона или в мессенджере фотографию паспорта. Уточнив нужные данные, пользователь возвращается в приложение, но форма уже обновилась. Простое улучшение — сохранение заполненных полей — поможет удержать пользователя. Он с большей вероятностью дойдет до целевого действия, если ему не придется заполнять форму несколько раз.
Запуск мобильного приложения: чек-лист
Перед тем, как начинать работу над приложением, стоит определиться с потребностями аудитории и понять, отвечает ли им создание собственного аппа.
Изучите опыт других компаний. Вы заметите важные закономерности: например, что в b2b пользователи как правило предпочитают веб-версию мобильному приложению. А еще опыт бизнеса, который успешно запустил и развивает мобильные приложения, может подсказать оригинальную идею или механику, научить работе с актуальными инструментами.
Чтобы точно ответить на вопрос, нужно ли вам приложение, начните с простого теста — проверьте активность пользователей в мобильной версии сайта. Чтобы проверить гипотезу быстро, можно разработать «демо-версию» приложения — MVP.
Определитесь с целями аппа. Какую задачу клиент сможет решить с помощью приложения? И какие показатели хочет вырастить бизнес: выручку, средний чек, LTV, retention rate. Исходя из этого, спланируйте коммуникации и акции в мобильном приложении.
Запустите базовые механики. На первом этапе достаточно запустить, например, welcome-цепочки, брошенную корзину, транзакционные сообщения. После этого можно усложнять коммуникации: дополнительно сегментировать пользователей и персонализировать общение.
Не бойтесь «каннибализации». По оценкам «ВсеИнструменты.ру», около 70% заказов, которые атрибутируются к мобильным пушам, компания бы получила и так. Запуская мобильные пуши, нужно быть готовым к тому, что email и вебпуши будут менее активно расти год к году. Но это не повод отказываться от нового эффективного канала — в конечном итоге, он способствует росту бизнес-результатов.