С июня 2017 года 
«Реаспект» сотрудничает с фэшн-ритейлером Vipavenue. На старте проекта они работали «как все»: настраивали контекстную рекламу, ориентировались на доход в Google Analytics, тестировали гипотезы. Но за пять лет их коммуникация эволюционировала в полноценное сотрудничество по развитию не только маркетинга, но и бизнеса в целом. Каких принципов придерживаться для синергии с клиентом, Sostav рассказала команда агентства.
Принцип 1. Прозрачность
На старте работы мы начинали сотрудничество так же, как с каждым клиентом компании, и предоставляли стандартный набор прозрачности: открывали доступ к рекламному кабинету и аналитическим системам, согласовывали семантику и тексты, составляли еженедельный и ежемесячный отчёты. Этот период запомнился тем, что клиент определял задачу не в показателях, а на эмоциях: «мы хотим масштабировать бизнес, развиваться и расти».
Поэтому мы расширили зону ответственности агентства не только в показателях, фиксируемых в Google Analytics, но и за объём продаж. Нас допустили до фактической отчётности: сколько компания Vipavenue продаёт в реальных деньгах.
Июнь-август 2017. Кружок 1:
- доступы к рекламным системам;
- доступы к счётчикам статистики;
- еженедельная и ежемесячная отчётность со стороны агентства.
Январь 2019. Кружок 2:
- чёткие финансовые KPI объёма продаж со стороны клиента.
Июнь 2019. Кружок 3:
- доступ к клиентскому пакту продаж.
Июнь 2020. Кружок 4:
- доступ к клиентской 1С;
- доступ к отчёту о движении финансовых средств.
Июнь 2021. Кружок 5:
- доступ к объединенным данным в Google BigQuery из всех рекламных, аналитических и бухгалтерских систем.
Принцип 2. Data-driven подход.
Мы понимали, что наши действия влияют не только на доход из интернет-магазина, но и на другие источники продаж. Но оцифровать это влияние мы не могли.
Из всех источников наша команда собрала показатели в единую базу данных Google BigQuery. Это Google Analytics, рекламные кабинеты в «Яндекс.Директе», Google Ads, Criteo, MyTarget, системы мобильной аналитики Adjust и AppMetrika. Со стороны отдела продаж — данные 1C. Теперь у специалистов агентства нет необходимости обращаться к менеджерам за данными. Мы можем изучить показатели самостоятельно и скорректировать стратегию развития.
Диля Гатаулина, руководитель отдела рекламы «Реаспект»:
Данные — один из самых ценных активов бизнеса. Агрегированные данные по клиентам, истории их покупок, источникам заказов помогли нам лучше понять аудиторию магазина, сегментировать её и персонализировать наши рекламные сообщения.
С помощью data-driven подхода мы повысили эффективность маркетингового бюджета и смогли оперативно отреагировать на кризисные события 2020 и 2022 годов, основываясь не на предположениях и догадках, а на статистических данных.
Принцип 3. Совместная работа и разделение ответственности
Реализовать второй принцип невозможно без участия клиента. Мы построили коммуникацию с Vipavenue таким образом, что компания полностью вовлечена в рабочий процесс. Команду клиента на этом проекте представляет собственник бизнеса, коммерческий директор холдинга, директор интернет-магазина и его заместитель, а также технический директор компании. В результате на регулярный созвон подключается шесть человек, которые в текущем моменте способны принять решение.
Три года и каждую неделю мы находимся в тесной коммуникации и только благодаря такой вовлеченной работе понимаем, куда движется бизнес в данный момент. Поэтому клиенты, которые отдают весь процесс агентству и считают, что теперь можно расслабиться и не принимать участия в маркетинге — проигрывают в долгосрочной перспективе. Мы сравниваем этот процесс с правильным питанием: чтобы чувствовать себя хорошо, недостаточно единожды отказаться от фастфуда — нужно поэтапно выстроить индивидуальную программу, и тогда результат не заставит себя ждать. Программа нашего клиента состояла из нескольких пунктов.
Пункт 3.1. Амбициозные цели. Мы помним, как в самых разнообразных книгах про бизнес часто встречался термин BHAG — Big Hairy Audacious Goal. Цели нашего клиента как раз такие — большие, дерзкие и амбициозные. Если конкретизировать, то это рост в полтора-два раза за каждый отчётный период.
Пункт 3.2. Ответственность за собственный продукт. Представители Vipavenue понимали, что для роста бизнеса необходимо прикладывать усилия не только со стороны маркетинга, но и со стороны самого магазина. Акции и спецпроекты, расширение коллекции, новые поставщики и бренды, качественный сервис, постоянная работа над улучшением работы сайта и мобильного приложения — всё, чтобы покупателям совершить заказ было проще, а возвращаться в магазин за покупками хотелось снова.
Пункт 3.3. Агентство — партнёр по развитию бизнеса. В этих изменениях нам была отведена отдельная роль: мы составляли рекомендации, как можно улучшить продукт в диджитал-сфере. Со временем такой подход привёл к полноценному партнёрству: клиент занимается непосредственно продуктом, а мы его позиционированием в диджитал.
Пункт 3.4. Адекватное отношение к проблемам. Ошибки неизбежны. Важно уметь их разрешать: перейти от эмоций к конструктивному диалогу.
Принцип 4. Макроменеджмент, а не микроменеджмент
Клиент ставит нам задачу по росту дохода и не проверяет каждую рекламную кампанию. Такой подход позволяет заниматься маркетингом, а не отвлекаться на согласования, лишнюю коммуникацию и убеждения, почему мы считаем, что наша стратегия сработает. Клиент доверяет нам как профессионалам, смотрит на результат и приглашает аудитора для объективной оценки работы.
За пять лет сотрудничества аудит работы «Реаспекта» провели большинство агентств из топ-10 любого рейтинга. Помимо агентств, клиент подключает к работе специалистов по маркетингу и профессионалов с отраслевой экспертизой, которые оценивают процесс и результат работы. При этом, результаты аудита клиент использовал не как инструмент манипулирования, а как точки роста.
Обобщаем
Мы видим практическое подтверждение полезности подобного подхода, когда сравниваем показатели отчётных периодов с 2017 года — с начала сотрудничества, и 2022-го — последнего отчётного периода. Мы сделали столбчатую диаграмму, в которой наглядно указали проценты прироста от года к году.
Николай Баленков, директор интернет-бутика Vipavenue:
Амбициозные цели достигать примитивными путями невозможно. Поэтому мы выбрали для себя такой подход. Агентство «Реаспект» — профессионалы в маркетинге, а мы — в продаже брендовой одежды класса люкс. Нам оставалось только подружить наши компетенции.
В некоторых моментах стимулировать ребят, в других прислушиваться к их советам. Полная картина бизнеса и качественно собранные данные помогают на текущий момент двигаться нам в правильном направлении.
Параллельно Vipavenue через нас проходит большое количество других клиентов. И нарушение одного из принципов выше, по нашему мнению, всегда ухудшает результат.
Если клиент не посещает еженедельные встречи — агентство и бизнес будут действовать порознь, что неминуемо приведёт к ухудшению результата. Если коммуникация выстроена от обратного и клиент вмешивается в работу агентства и начинает диктовать или указывать, как необходимо настраивать рекламные кампании, то основное время агентства будет уходить на микроменеджмент, а не на развитие бизнеса. Если клиент считает, что развитие — это ответственность только агентства, то темпы роста будут значительно ниже, чем при обратном подходе.
Тезисно:
- чем больше данных, тем лучше;
- общая система получения данных — ещё лучше;
- агентство — партнёр в развитии бизнеса;
- аудит лучше контроля;
- взаимное доверие рождает синергию.