В основу преобразований бренда Askona легли изменения бизнес-модели ритейлера. Новая стратегия развития розничной сети предполагала смещение акцента с концепции монопродукта, «магазина матрасов», на комплексные решения для сна: от мягкой мебели до текстиля и аксессуаров для здорового сна.
Перед агентством Weavers Brand Consultancy была поставлена задача создать обновленный визуальный образ бренда Askona в формате «супермаркета для сна». По словам Вадима Журавлева, Управляющего партнера Weavers Brand Consultancy предложенные ими решения помогли достичь несколько целей, поставленных перед бизнесом - это и естественное развитие бренда в сторону салона комплексных решений, кастомизация решений и вдохновление потребителей. Так появилось название — «Askona территория здорового сна».
«В какой-то момент потребитель перестал понимать, на чём мы концентрируемся. Эмоциональная составляющая ослабла, а эмоция — движущая сила ритейла. Наш новый месседж покупателям: «Askona - Easy&Friendly». Именно поэтому необходимо было сделать точку продаж яркой, эмоциональной, комфортной, дружелюбной и доступной», - прокомментировал Роман Ершов, генеральный директор ГК «Аскона».
Для организации пространства магазинов нового формата были проанализированы лучшие мировые практики в категории мебели и товаров для сна. Акценты были сделаны на зонировании и маршрутизации клиентских потоков, а также формировании уникального customer experience.
В итоге анализа в основу нового подхода легли три принципа. Первый — просматриваемый из любой точки интерьер, что позволяет формировать у посетителя впечатление комплексного предложения магазина, в котором есть все для сна. Второй — функциональная выкладка аксессуаров и товаров для спальни на стеллажах у основных входов и вдоль витрин, которая работала как визуальный стоппер и дополнительно коммуницировала идею «супермаркета». Третий принцип — интуитивно понятная маршрутизация клиентских потоков по ключевым зонам магазина. Идеями для оформления ритейл-пространства стали «комфорт», «легкость» и «модность».
Василий Омелье, партнер и Креативный директор Weavers Brand Consultancy прокомментировал: "Особенно важным было решение разделить магазин на два больших пространства: зону интерьерной выкладки и функциональную «зону сна». В интерьерном пространстве размещены так называемые экспозиционные модули, по сути, готовые спальни со всем набором необходимой мебели и аксессуаров. В «пространстве сна»: легкий полумрак, ритмически вертикальные светильники на стенах в комбинации с акцентным освещением матрасов, а также система пиктограмм вместе с цветовым кодированием для облегчения навигации по типам жесткости матрасов."
Директор по Маркетингу ООО «ТД Аскона» Константин Чистяков: "Магазин - это ключевое место, где мы коммуницируем с потребителем. Поэтому в основе идеи нового формата Askona лежит желание создать магазин, не имеющий аналогов в мире, в котором покупатель может осуществить самый легкий выбор комплексных решений и интересных новинок для здорового сна и здорового образа жизни. А финансовые результаты работы первых салонов подтверждают эффективность выбранной стратегии."
В пространстве «зоны сна» выставлены непосредственно матрасы. Ритейл-концепция предусматривает, что посетитель вначале проходит через пространство интерьерной выкладки, вдохновляясь новыми идеями для спальни, и только потом оказывался в зоне матрасов. Это увеличивает импульсные покупки и дает возможность заинтересовать покупателей комплексными решениями для здорового сна.
Помимо этого, согласно ритейл-концепции, в пространстве магазина были интегрированы специальные зоны различной активности для клиентов: «зона творчества» для подбора материалов отделки мебели и общения с дизайнерами; сервисная и кассовая зоны; «детская зона» для игр, рисования или просмотра мультфильмов.
Преемственность фирменного стиля была сохранена. Основной цвет бренда – яркий бирюзовый – приобрел более мягкий, «интерьерный оттенок». Добавлена стилеобразующая графика в виде иллюстраций.
Пространство магазина нового формата дополнили современные Digital-решения, которые позволяют в доступной форме доносить информацию о различных товарных группах и их функциональных особенностях.
Финансовые результаты работы первых салонов подтвердили эффективность выбранной стратегии, отметили в Askona.
Команда Weavers Brand Consultancy также осуществила полный комплекс работ по технической детализации архитектурных, технологических и конструктивных элементов бренда, результатом чего стал Альбом технических стандартов, в котором систематизированы все чертежи, схемы и спецификации по материалам, торговому и световому оборудованию.
Результат проекта был высоко оценен членами жюри XIV Общероссийской профессиональной премии для торговых центров RCSC Awards-2017 в номинации «Ребрендинг года».
