Фармпроизводитель НПО Петровакс Фарм и агентство Possible Group запустили кинематографическую рекламную кампанию препарата от простуды и гриппа «Полиоксидоний» Для продвижения бренда креативщики решили снять настоящий трейлер фильма-катастрофы. Больные похожи на зомби, а эпидемия гриппа превращается в драматичный апокалипсис.
В феврале фарм-компания Петровакс запустила рекламный ролик «Полиоксидоний». За кретивную концепцию рекламной кампании отвечала команда Possible Group, за продакшн – Ball-Park, за медиа – Adventum.
С помощью кампании Петровакс хотели привлечь молодую аудиторию, которая сегодня почти не смотрит телевизор. Поэтому команда Петровакса сразу решила реализовывать спецпроект в digital. Для фармацевтической компании это был первый опыт работы с Possible Group.
Виктория Захаренко, старший менеджер по продукту, Петровакс
С сентября 2016 года Полиоксидоний стал заметным игроком сегмента противовирусных средств на ТВ. Но ТВ – очень консервативный формат, и дополнительно к ТВ ролику нужна была нестандартная для фармрынка история, которая позволила бы привлечь и молодую аудиторию, которая практически не смотрит телевизор. Мы хотели придумать и реализовать прорывной спецпроект в digital.
Мы обратились в Possible Group напрямую, минуя тендеры. Мы много слышали о сильной и творческой команде, креативных идеях агентства и потому были уверены в результате.
Центральным элементом рекламной кампании стал вирусный ролик «Полиоксидоний», снятый в формате трейлера фильма-катастрофы. Как рассказывают авторы проекта, разрабатывать концепцию и снимать ролик пришлось в сжатые сроки. Работа над кампанией началась в декабре, а запустить ролик в Петроваксе рассчитывали в пик эпидемий простуды и ОРВИ – в январе-феврале.
Алина Рожкова, Account Manager Possible Group
Задача придумать, разработать, утвердить и реализовать креативную идею в такие сроки (не забывайте, что декабрь это период новогодних праздников, а это накладывает отпечаток на все процессы) оказалась для команды реальным челленджем!
Мы разработали несколько креативных концепций, которые могут быть реализованы в будущем. Все идеи шли от поведенческих инстайтов широкой аудитории. В данной рекламной кампании мы основывались на поведении заболевших простудой или гриппом людей: чаще всего они проводят время в постели за просмотром фильмов и сериалов.
Клиент принял две их четырех предложенных идей. Первая легла в основу вирусного ролика «Полиоксидоний», вторая концепция будет реализована осенью этого года. Из-за сжатых сроков команде проекта надо было уложиться в один съемочный день. «У нас было пять локаций, три из которых завязаны на световом дне (стоит напомнить, что съемки происходили в конце января и световой день длился около 6 часов)», - комментируют креативщики. Во время съемок креативный директор Артем Филимонов контролировал весь процесс – он даже учил актеров массовки бегать как зомби, не сгибая колени. В итоге он тоже вошел в монтажную версию ролика.
Артём Филимонов, Creative Director Possible Group
Для нас как для агентства важно было показать — реклама лекарств может не только доносить продуктовые особенности препарата, но и быть интересной без привлечения знаменитостей. Поэтому мы анонсировали новый фильм-катастрофу, в котором простуда без Полиоксидония превращается в настоящий апокалипсис! Сложное продуктовое название сыграло, в этой ситуации, на руку, став названием блокбастера.
«Трейлер» появился каналах, популярных среди молодой аудитории: на YouTube, в социальных сетях, на популярных сайтах по просмотру онлайн-фильмов и в тематических кино-сообществах Вконтакте. Также был брендирован сайт Кинопоиска. В кинотеатрах сети Синема Парк и Формула кино были размещены объемные конструкции, постеры и флаеры, стилизованные под анонсирующие материалы нового фильма. За месяц ролик набрал во всех этих каналах почти 15 миллионов просмотров. Авторы проекта рассчитывают на рост спонтанного знания среди молодой аудитории.
Видео, стилизованное под трейлер фильма-катастрофу, действительно стало популярным в интернете. Пользователи в комментариях принялись обсуждать не только сам ролик, но и сложную судьбу российского кино. Некоторые даже предложили компании снять полнометражный фильм.
Полная версия ролика
Короткая версия ролика
Состав творческой группы
Петровакс (клиент)
Виктория Захаренко – Старший менеджер по продукту
Юлия Неподоба – Младший менеджер по продукту
Possible Group (креатив)
Артем Филимонов – Creative Director
Марат Арутюнов – Creative
Людмила Кулибаба – Creative
Роман Антонов – Art Director
Миша Синельщиков – Copywriter
Павел Катков – Strategist
Алина Рожкова – Account Manager
Вероника Юкалова – CSD
Болл-парк (продакшн)
Продюсер: Наталья Склярова и Ольга Янкевич
Режиссер-оператор: Михаил Гулков
