Если включить «Первый канал» или «Россию-1», каждый второй рекламный ролик будет посвящен продвижению фармакологических средств. Однако такая реклама находится посреди двух огней: с одной стороны — жесткое правовое регулирование, с другой — не всегда приятные для восприятия аудиторией ситуации, о которых нужно говорить. Поэтому большинство роликов выглядят стандартно: демонстрируются симптомы недуга, затем действие лекарства, после чего мы видим преображенного героя. В материале для Sostav Марат Суставов, директор по маркетингу в Tiburon Research, на примере пяти роликов рассуждает о возможностях привлечения внимания к бренду на фармрынке.
Методология
Всего было протестировано пять рекламных роликов. Тест проходил в формате онлайн-опроса на платформе Fastuna. Респонденты из онлайн-панели получали ссылку на опрос по электронной почте, смотрели ролик и отвечали на вопросы анкеты. Один респондент оценивал один ролик. Каждый ролик оценило по 200 мужчин и женщин в возрасте 18−60 лет из городов России с населением более 100 тыс. человек. Выборка отражает структуру интернет-пользователей.
«Магне B6»
Лучший результат из пяти роликов показала реклама препарата «Магне B6». Респонденты отметили, что показанная история очень жизненная и наглядно даёт понять о ситуации, когда магний необходим для организма. Реклама оказалась актуальной, так как проблемы с повышенной раздражительности, утомляемостью, нарушениями сна сталкивались 47% россиян за последние три месяца. 87% респондентов запомнили название препарата.
«Дети есть дети, они всегда забавные, хоть иногда и выводят из себя…», — Мужчина, 50 лет.
«Я в восторге от этой рекламы. На простой житейской ситуации показана необходимость магния», — Женщина, 45 лет.
«Мирамистин»
На втором месте реклама «Мирамистина». Она показала хороший результат, но несколько параметров оказались на среднем уровне. Видео воспринимается обычным, не вызывает особых эмоций у аудитории. Универсальность препарата для части аудитории — это плюс, для других — почва для сомнений. 94% респондентов запомнили название препарата.
«Одно лекарство от всего не внушает доверия», — Мужчина, 38 лет.
«Актуально, многообещающее средство, забавный ролик, с юмором, актер играет хорошо и правдиво», — Женщина, 40 лет.
«Полисорб»
Реклама «Полисорба» получила хороший результат. Это средство, как и «Мирамистин» из предыдущего ролика, имеет широкий спектр показаний, однако креаторы решили сфокусироваться на одной проблеме — похмельном синдроме. За последние три месяца только 25% россиян сталкивались с этим, поэтому актуальность у ролика невысокая. Зато уникальность на хорошем уровне. Ролик получил высокие оценки от аудитории до 45 лет, они отметили, что видео оригинальное, веселое. Для более старших респондентов юмор остался непонятным. Благодаря множественным повторениям 94% респондентов запомнили название препарата.
«Если бы вся реклама была такой же смешной, то я бы смотрела рекламу чаще, чем фильмы и передачи», — Женщина, 34 года.
«Полисорб знаком мне и без ролика. В ролике неприятная музыка и неприятные персонажи», — Мужчина, 55 лет.
Фармкомпании, как и бренды из других категорий, всё чаще обращаются к лидерам мнений за рекламой. По данным Admitad, число заказов фармацевтической отрасли через инфлюэнсеров за 2021 год выросло на 22%, а сумма продаж на 27% в сравнении с 2020 годом.
По словам Дарьи Боровской, основателя Digital Vision, при выборе инфлюенсера бренды руководствуются множеством факторов. Он должен быть подходящим по полу и возрасту целевой аудитории препарата. Если это блог, то его тематика должна быть органичной теме рекламного сообщения. Также смотрят на количество подписчиков и вовлеченность аудитории, чтобы исключить накрутки. Как и при любом другом формате рекламы фармы, необходимо соблюдать все законодательные требования, сопровождать сообщения дисклеймером, номером лицензии и информацией по медицинскому применению препарата.
«Аэртал Крем»
В рекламе «Аэртал Крема» большинство параметров в «желтой зоне». Ролик доносит идею о применимости препарата, но в стандартной для подобной рекламы форме. Люди отмечали, что ролик не уникальный, не отличается от других. Только 62% аудитории смогли воспроизвести название средства после просмотра ролика. Преимущественно это были люди старшего возраста, для кого проблема актуальна: кто чаще сталкивается с болями в спине, воспалениями суставов и мышц, ушибами, растяжениями связок.
«Напоминает рекламу средств для решения подобных проблем», — Женщина, 52 года.
«Очень стандартно, до замыливания глаз и слуха». — Мужчина, 53 года.
Татьяна Шашлова, СЕО агентства Radar:
Нестандартные подходы оправданы тогда, когда у компании большой медиавес и она может использовать практически любой креатив, обходя ограничения. Нужно помнить, что значительная часть целевой аудитории лекарственных препаратов — люди старше 35 лет. Есть риск применить нестандартный подход и не найти отклик — иногда что-то традиционное может сработать эффективнее яркого креатива.
«Тантум Верде Форте»
Ролик «Тантум Верде Форте» показал самый слабый результат из пяти протестированных материалов. Он не понравился ни женщинам, ни мужчинам. Люди называли его грубым, агрессивным, отталкивающим. В то же время 95% респондентов смогли правильно считать и запомнить название бренда, и почти все опрошенные правильно сказали, что препарат помогает при болях в горле.
«Отталкивающее видео, не мотивирует купить. Совсем», — Женщина, 43 года.
«Слишком много агрессии и брутальности», — Мужчина, 45 лет.
Екатерина Креанга, генеральный директор LifeScan в России:
Крайне важной составляющей ролика фармпрепарата является демо часть — это центральная часть ролика, где нам показывают продукт и его действие во всей красе. Богатая визуализация и спецэффекты здесь призваны убедить потребителя в высокотехнологичности и эффективности препарата. Когда сказать нельзя, но показать можно попробовать. Именно поэтому проработке демо части производители и агентства уделяют много усилий, и многие считают именно демо часть, а не игровую часть ролика важнейшей в рекламе препарата. В моей практике были случаи, когда реклама препарата «выстреливала» исключительно из-за яркой и выразительной демо части, и были случаи, когда, из-за отсутствия выразительного демо, ролик не срабатывал, как хотелось, даже если игровая часть в нем была увлекательной.