Вы хотите успешно продвинуть сайт, но сталкиваетесь с замкнутым кругом: для поисковых систем важно поведение пользователей на страницах вашего ресурса, а чтобы привлечь их, уже нужно занимать хорошие позиции в поисковой выдаче. Улучшение поведенческих факторов ранжирования сайтов часто вызывает множество сложностей и вопросов, нередко возникает желание прибегнуть к их накрутке. В этой статье вместе с экспертами SEO разбираемся, что делать в этой ситуации.
Как поведенческие характеристики влияют на позиции сайта
Александр Шестаков, руководитель платформы линкбилдинга LinksSape
Поисковое продвижение не стоит на месте и значимость разных факторов в формуле ранжирования тоже меняется со временем. Чтобы отследить сегодняшние тренды и векторы развития, команда LinksSape провела большое SEO-исследование на основе опросов и интервью оптимизаторов, сотрудников и руководителей digital-агентств — в большинстве своем, специалистов с более чем 5-летним опытом работы в индустрии.
В контексте нынешней ситуации на рынке, было интересно узнать, продвижению в каких поисковиках уделяется основное внимание. Согласно исследованиям, Яндекс и Google имеют примерно одинаковую посещаемость. Большинство оптимизаторов продвигают сайты под обе системы и трафик собирают примерно одинаковый. Это обстоятельство нужно учитывать при создании SEO-стратегии.
Оценивать эффективность продвижения можно по изменениям различных показателей. Самым популярным у оптимизаторов до сих пор считается видимость — она отображает, насколько проект заметен пользователям в поисковой выдаче. Второе место занимает органический трафик, третье — его итоговая конверсия, например, в покупки. Оценка остальных факторов, включая поведенческие и SERM, заняла 1% и менее, но это не значит, что они не оказывают влияние на позиции в выдаче. Особенно, учитывая, что одним из основных поисковиков в российском сегменте интернета является Яндекс — у данного поисковика именно поведенческие факторы относятся к топовым при ранжировании сайтов.
В этом контексте интересно было узнать, как работают с ними российские SEO-специалисты. Одной из злободневных тем является именно злоупотребление накруткой, которое отмечается в последние годы. Согласно нашему исследованию, более 70% респондентов не используют и не планируют применять накрутку поведенческих факторов в Яндексе. Это связано с тем, что санкции за такие методики могут быть достаточно серьезными.
Тем не менее можно предположить, что — в том числе из-за потенциального риска — многие оптимизаторы не будут признаваться в использовании данного метода. Скорее всего, реальный процент специалистов, прибегающих к накрутке поведенческих факторов, выше, чем показал опрос.
Также отметим, что в Google данную методику используют меньше. Дело в том, что для этого поисковика поведенческие факторы менее важны — куда более весомую роль играют ссылки. Поэтому, скорее всего, накрутка даст незначительный эффект и большинство оптимизаторов предпочитает не рисковать ради такого сомнительного результата. О том, как продвигать поведенческие факторы, не нарушая при этом правила поисковиков, можно узнать из гайда Sape. Если вы цените свой проект и вам жалко потерять домен, попав под серьезные санкции, лучше не обращаться к нелегальным стратегиям.
Как улучшить поведение пользователей на сайте
Ольга Азизова, руководитель группы поискового продвижения Demis Group
Интерес к поведенческим факторам велик — они составляют около 20% всех характеристик, по которым оцениваются сайты в поиске Яндекса и Google. При этом у Google в официальной терминологии нет четкого определения поведенческих факторов, но их непосредственное влияние на ранжирование неоднократно доказывалось опытным путем еще с 2014 года.
Чтобы повлиять на действия аудитории и мотивировать ее проводить у вас больше времени и активнее кликать на вашу страницу в выдаче, необходимо, чтобы сайт максимально соответствовал интенту пользователя — его намерениям. Требуется проработать метаданные, заголовки, тексты и микроразметку, чтобы поисковый сниппет был наиболее привлекательным и релевантным. Имеет смысл размещать сайт в Яндекс.Бизнес, добавлять пользовательские отзывы и работать с обратной связью. В случае с сайтами е-commerce полезно будет добавлять товары и рейтинг в Яндекс.Маркет.
Также необходимо прорабатывать навигацию. Попав к вам, например, не по брендовому запросу, пользователь должен понять, как и куда ему двигаться, чтобы получить желаемый результат. Для этого сделайте удобное меню, предоставьте возможность интеграции, добавьте ссылки, фильтры и сортировку. Даже если пользователи приходят на сайт, чтобы получить конкретные товары и услуги, они все равно оценивают его визуально. Все элементы навигации должны быть у них под рукой и соответствовать требованиям юзабилити. Уберите с сайта так называемые висящие, всплывающие элементы — онлайн-чаты, квизы и тому подобное часто мешают корректному отображению сайта, что далеко не всегда идет на пользу ресурсу. Если вы используете формы обратной связи, то они должны не только исправно работать, чтобы увеличивать конверсию, но и быть удобными для пользователя.
Значимую роль играет перелинковка страниц и сделать ее можно различными способами, например, вывести блоки «с этим товаром покупают» или «также вас может заинтересовать». Еще один вариант — добавить ссылки внутри текстовых описаний.
Также важную роль играет отображение сайта на различных устройствах и браузерах. Нужно проработать адаптивность и скорость загрузки. Для лучшего результата следует совмещать проверку с помощью специализированных сервисов с аналитикой вручную. Обязательно смотрите на верстку страницы. Иногда владельцу кажется, что на сайте все хорошо, но метрики входов с наиболее популярных устройств будут фиксировать огромный показатель отказов, поскольку могут быть не учтены требования устройства или браузера.
Важность поискового интента
Контент сайта должен соответствовать интенту пользователей. Всегда важно подобрать целевое семантическое ядро. Многие оптимизаторы хотят иметь видимость по самым высокочастотным трафиконосным запросам. Но всегда важно понимать, что трафик этот будет приходить только в случае, если сайт попадет в топ. Поэтому нужно грамотно подходить именно к подбору семантики, исходя из особенностей сайта, а также корректно распределять продвигаемые запросы по посадочным страницам.
Также анализируйте выдачу — она постоянно меняется, идет конкурентная борьба между сайтами в топе. Внимательно подходите к подготовке контента: тексту, наполнению, метаданным и заголовкам. Нужно проверять наличие элементов, которые отвечают за намерения пользователей и предоставлять их.
Ситуацию хорошо иллюстрирует кейс продвижения сайта по теме замороженных десертов для кафе и ресторанов. Это — достаточно низкочастотный запрос, но он позволяет привлекать именно потенциальных заказчиков. Изначально под этот запрос мы написали текстовый контент — неплохого качества, подкрепленный фактами и числовыми данными. Однако посадочную страницу посетило только 43 пользователя, при этом показатель отказов составил практически 21% — довольно много, при среднем показателе по сайту порядка 12%. Мы проанализировали выдачу и оптимизировали весь контент под интент аудитории — вывели каталог, сделали перелинковку и добавили фильтрацию. В итоге видимость за месяц увеличилась в 5 раз, а показатель отказов уменьшился с 21% до 4%.
Сегодня довольно много специалистов работают именно с поведенческими факторами, в том числе периодически и накручивая их показатели. В теории, только накруткой действительно можно выйти в топ Яндекса, однако, такой результат далеко не всегда очень хорошо и долго держится.
Кроме того, даже выйдя таким образом в лидеры, далеко не всегда вы будете при этом получать лиды. Если ваш сайт не отвечает хотя бы минимальным требованиям поисковых систем и не нравится вашим реальным пользователям, то особой выгоды от такого лидерства в выдаче у вас не будет. Кроме того, поисковая система умеет обнаруживать признаки накрутки и это может иметь негативные последствия. Поэтому лучше уделить внимание и силы тому, чтобы проработать структуру, контент, а также внешнюю и внутреннюю перелинковку — так вы добьетесь более долгоиграющего эффекта без риска для сайта.