KPI нужны для лучшего понимания того, как функционирует ваше приложение и как можно его оптимизировать. Существуют десятки видов KPI, которые можно измерить в рамках приложений. Но в зависимости от вертикали, самые значимые ключевые показатели эффективности для разных видов бизнеса будут отличаться. Определенные ключевые показатели эффективности — от стоимости привлечения клиентов (CAC) до показателей удержания — универсальны, но важность KPI для того или иного приложения зависит от его целей, конкурентного бенчмаркинга и индивидуальных факторов. На что обратить внимание в приложениях разного профиля, в колонке для Sostav рассказал Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе.
Финтех-приложения
Известно, что пользователи финтех-приложений лояльны, а долгосрочные показатели удержания в таких приложениях обычно высокие. Показатели удержания не являются самыми важными среди KPI для финтех-вертикали. Люди не заходят в свои банковские или платежные приложения так же часто, как в социальные сети. Вот какие KPI важны для финтеха:
- Стоимость привлечения клиента (CAC — customer acquisition cost). Понимание того, во сколько вам обходится привлечение каждого юзера — это фундамент всего, что вы делаете далее: от составления маркетинговых бюджетов до понимания истинной ценности каждого пользователя.
- Среднее время до первой транзакции (Average time to first transaction). Разработчики каждого приложения хотят, чтобы пользователи выполняли в нем действия, и совершение этих действий особенно важно для финтех-приложений. Понимание того, сколько на каждое из них тратит пользователь, оптимизирует процесс.
- Число активных пользователей в месяц (MAU — monthly active users). Не зацикливайтесь на метриках удержания на первый и седьмой день, потому что измерение числа активных пользователей в месяц может лучше отображать то, насколько юзеры на самом деле вовлечены.
Криптовалютные приложения
Криптовалютные приложения имеют много общего с финтех-аппами. Самое важное здесь — это доверие пользователей, однако из-за изменчивого курса криптовалют юзеры такого типа приложений обычно более вовлечены и активны.
- Среднее время до первой транзакции (Average time to first transaction). Важно, чтобы пользователи не просто установили приложение для криптовалют, а чтобы внутри него они ее покупали и продавали. Вероятность того, что вовлеченный пользователь уйдет, — меньше, поэтому сокращение времени до момента первой транзакции поможет сохранить юзеров, которых вы активно привлекали. Можно попробовать предложить опцию бесплатной первой сделки, чтобы подтолкнуть их к первому действию.
- Показатель оттока клиентов (Churn rate). Если пользователи финтех-приложений обычно лояльны, рынок криптовалюты «горячий» и имеет очень высокую конкуренцию. Если ваш показатель оттока клиентов выше среднего, то может понадобиться оптимизация пути пользователя или введение персонализированных предложений.
- Число активных пользователей в месяц (MAU — monthly active users). Пользователи криптовалютных приложений активнее, чем пользователи обычных финтех-приложений. Отслеживание метрики MAU покажет, увеличивается или уменьшается число ваших пользователей, а также то, насколько активны ваши лояльные пользователи. Обладая этой информацией, вы сможете понять, сколько времени нужно будет потратить на разработку стратегий привлечения и/или удержания пользователей.
E-commerce приложения
- Пожизненная ценность клиента (LTV — lifetime value). Сколько стоят пользователи на протяжении всего периода взаимодействия с приложением? Ответ на этот вопрос позволит вам узнать, кто ваши самые ценные пользователи, что у них общего и как вам их найти.
- Количество сессий на пользователя (Sessions per user). Цифровой эквивалент посещения магазина — это сессия. Пользователь может просто смотреть в магазине товары или искать что-то конкретное — это не так важно. Важно, чтобы клиенты возвращались. Привлечь покупателей в приложение поможет хорошо продуманная стратегия push-уведомлений с включением глубоких ссылок.
- Коэффициент конверсии (CR — conversion rate). У каждого приложения свой коэффициент конверсии, но в вертикали электронной коммерции нужно смотреть не на простую установку, а ещё и на первую покупку. Увеличить продажи при низком коэффициенте конверсии помогут push-уведомления, электронные письма-напоминания о «брошенных» корзинах, стратегически правильно размещенные предложения о скидках или уведомления о распродажах.
- Стоимость привлечения клиента (CAC — customer acquisition cost). Этот показатель неразрывно связан с LTV. Его оптимизация также является ключевым фактором для достижения максимальной рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
Приложения доставки еды
Пользователи приложений для доставки еды не отличаются постоянством. Приложения для доставки еды в среднем имеют коэффициент удержания 12,5%. К 30 дню этот показатель снижается до 4%. С другой стороны, по данным международной консалтинговой компании McKinsey & Company, «после того, как клиенты авторизуются, 80% из них никогда не переходят на другую платформу или делают это крайне редко». Хорошо, что намерения пользователей высокие — 8 из 10 поисковых запросов приводят к совершению покупки. Это неудивительно, ведь те, кто хочет заказать еду, стремятся сделать это в один клик. Вот несколько метрик, которые помогут оптимизировать путь пользователя.
- Приложение не отвечает (ANR — app not responding). Пожалуй, худший вариант развития событий для вас — это проголодавшийся юзер, расстроенный тем, что приложение не отвечает и переключается на другое приложение. Если у аппа высокий показатель ANR, то вы должны решить проблему максимально быстро.
- Частота выхода из приложения (Quit rate). Уходят ли пользователи до завершения процесса онбординга? Или они выходят из приложения только после размещения своих заказов? Знание того, когда и где юзеры выходят из вашего приложения, может многое рассказать об их пользовательском пути и о том, где его нужно оптимизировать.
- Коэффициент удержания (Retention rate). Тот факт, что приложения для доставки еды имеют низкие показатели удержания и вовлеченности, вовсе не означает, что их нельзя улучшить. Персонализированные предложения, которые побудят пользователей вернуться за любимыми блюдами, или спецпредложения помогут повысить показатель вовлечённости. Разрешение на отправку push-уведомлений и на отслеживание местоположения поможет вам внедрять данные стратегии с максимальной пользой.
Wellness-приложения
Количество скачиваний wellness-приложений и приложений для здоровья резко возросло во время пандемии. В рамках этой вертикали есть множество разных — от Peloton до Calm. Однако у всех них есть несколько общих характеристик. Успешная работа wellness-приложений и приложений для здоровья заключается в формировании привычки у пользователей, разработчикам важно уделять особое внимание показателям эффективности, которые на это влияют.
- Удержание (Retention). Коэффициент удержания имеет значение вне зависимости от цели приложения, будь то медитации или подготовка к марафону. Обращайте особое внимание на то, как часто пользователи возвращаются в приложение, какие функции и сообщения им нравятся больше всего, и заставляйте их возвращаться снова и снова.
- Показатель оттока клиентов (Churn rate). Отток пользователей — это обратная сторона удержания. Сколько ваших пользователей вы теряете за определенный период? Показатель оттока может отличаться в разное время года. К примеру, многие пользователи хотят заниматься спортом именно после Нового года, но позже уходят из аппа, разочаровавшись в силе своих намерений. Знание этого показателя поможет вам смотреть на функционирование приложения в перспективе.
- Продолжительность сеанса (сессии) (Session length). То, что пользователи долгое время продолжают оставаться вовлеченными, также важно для приложений этой вертикали. Неважно, отслеживают ли ваши пользователи в приложении длительные пробежки или тратят больше времени на общение с виртуальными тренерами — чем дольше они остаются в приложении, тем больше довольных пользователей, скорее всего, у вас будет.
Игровые приложения
Игровые приложения имеют много общего с приложениями для здоровья и wellness-приложениями. Ведь игры рассчитывают на взаимодействие с пользователем, иногда даже чаще, чем раз в день. В зависимости от того, к какому сегменту игровой вертикали вы относитесь, регулярность вовлеченности ваших пользователей может иметь решающее значение для вашей стратегии монетизации.
- Вовлечение и удержание (Engagement & retention). Обе эти метрики идут рука об руку и являются неотъемлемой частью успеха бесплатного игрового приложения со встроенной рекламой. Ваша цель не только убедиться, что пользователи не удалят ваше приложение, но и дать им возможность регулярно играть и взаимодействовать с рекламой. Награды дня или челленджи — это отличный способ побудить пользователей заходить в ваше приложение каждый день.
- Пожизненная ценность клиента (LTV — lifetime value). Даже если ваше приложение бесплатное, у ваших пользователей есть пожизненная ценность LTV. Независимо от того, создают ли они эту ценность, взаимодействуя с рекламой, совершая покупки в приложении или оформляя подписку, расчет показателя LTV поможет вам усовершенствовать UA-стратегии и достичь максимальной рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).
- Цена одной установки приложения (CPI — cost per install). Во сколько вам обходится каждая установка? Знать эту цифру важно для владельцев любых приложений, но здесь особенно верно утверждение, что «мобильная игра считается успешной, если ее коэффициент удержания в первый день выше 35%». Зная, что более половины привлеченных вами пользователей уйдут, очень важно максимально снизить стоимость их привлечения.