Ребрендинг «Сбербанка» привлек внимание, пожалуй, всего профессионального сообщества индустрии — в центре дискуссий оказались как обновленный нейминг и логотип, так и их масштабная онлайн-презентация с российскими селебрити. Кейс был высоко оценен экспертами и стал одним из победителей номинации «Брендинг» в конкурсе Sostav «Итоги года — 2020». Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера», и команда международного агентства Landor&Fitch рассказали Sostav, как создавалась новая архитектура и айдентика экосистемы.
Больше, чем банк
На протяжении многих лет «Сбербанк» последовательно внедрял инновации в свой бизнес, что позволило превратить традиционный банк в продвинутую финтех-компанию с цифровыми финансовыми сервисами. Компания приняла решение развивать более 50 новых направлений бизнеса — от электронной коммерции и облачных технологий до медицины и телекома.
Олег Кузьмин, генеральный директор московского офиса Landor&Fitch:
Быстрый рост экосистемы требовал нового подхода к организации растущего портфеля брендов. В то же время у клиентов компания ассоциировалась в большей степени с финансовыми услугами. Поэтому мы с командой маркетинга и управления «Сбербанка» начали работу над трансформацией бренда.
Первым этапом проекта стало консультирование клиента по всему портфелю будущих предложений бренда и анализу возможностей его расширения на новые категории и соответствие роли мастер-бренда экосистемы. Как добавил Ник Купер, исполнительный директор практики Insights&Analytics лондонского офиса Landor&Fitch, бренд хорошо подходил для формата экосистемы, но нуждался в оптимизации для некоторых направлений бизнеса.
Оказалось, что бренд экосистемы больше подходит для потребительской сферы, чем для B2B. При этом монолитная структура, в которой B2C, B2B и финансовые сервисы будут объединены под одним мастер-брендом, лучше отражала видение компании и обеспечивала долгосрочную отдачу.
Выбор модели архитектуры бренда
Процесс разработки новой архитектуры бренда включал в себя тест различных сценариев на основе факторов и переменных. Используя собственный метод моделирования, команда Landor&Fitch спрогнозировала, как изменения одной или нескольких переменных могут повлиять на финансовые показатели компании. Это помогло определить оптимальный подход к выбору архитектуры бренда.
Предложенная эволюция бренда подразумевала трансформацию названия и визуальной айдентики компании, но при этом сохраняла связь с его ключевыми активами. Рекомендации были основаны на количественном тестировании разных сценариев по типам названий и элементам идентичности, с разной степенью удаления от существующего бренда.
По его итогам был выбран «Сбер» как более краткая и узнаваемая версия нейминга, которая охватила все направления экосистемы. Как заключил Олег Кузьмин, «каждый бренд в новой гибкой структуре экосистемы было решено рассматривать как суббренд компании с приставкой в имени, например, «СберМаркет», «СберЛогистика» и другие».
Позиционирование
В новом позиционировании удалось сохранить основные ценности компании, такие как надежность и уверенность, и продолжить его развитие, придав бренду больше духа новаторства и вдохновения благодаря платформе расширения возможностей. Она позволяет людям и компаниям открывать новые горизонты и сдвигать рамки допустимого. Таким образом бренд воплощает идею постоянного развития и прогресса, выхода на новые рынки и аудиторию.
Дизайн-система
Всю дизайн-систему «Сбера» мы построили на пяти элементах. Каждый из них обладает определенной гибкостью и используется в коммуникациях всех суббрендов и мастер-бренда экосистемы.
- Логотип — наиболее узнаваемый и сильный актив экосистемы. Он стал константой всех элементов дизайн-системы.
- Цвета и градиенты помогли отличить суббренды друг от друга. Они зависят от стиля и уровня предложения бизнеса.
Например, визуальные коммуникации суббрендов, которые работают на универсальном уровне предложения, будут выполнены в ярких цветах и градиентах, у суббрендов премиального сегмента — в более темных тонах и в некоторых случаях в сочетании с черным цветом, а у тех компаний, которые работают на персональном уровне, белый цвет будет основным.
- Шрифт разрабатывался специально для «Сбера» компанией Paratype.
Он представляет собой суперсемейство из 42 начертаний. Использование шрифта SB зависит от остальных элементов выбранного стиля.
Разработка шрифта велась с учетом digital-технологий, поэтому SB оптимизирован под разные носители.
- Локатор — графический элемент, который используется в коммуникациях и помогает унифицировать визуал нового бренда.
Одним из его постоянных компонентов стала стрелка — она дала старт градиентному переходу, пока остальные составляющие локатора меняют цвета, чтобы соответствовать айдентике суббренда.
- Иллюстрации и поддерживающая графика не только дополняют визуальную систему, но также помогают рассказывать историю бренда.
Этот контент меняется от стиля к стилю и охватывает визуализацию данных. Он также помогает пользователям легко ориентироваться в брендах, продуктах и услугах экосистемы как в физическом, так и в цифровом пространстве.
Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:
Визуально новый бренд — это символ эволюции экосистемы и присущего ей разнообразия. Круг служит основой и сохраняет преемственность с предыдущим логотипом «Сбербанка», а градиентный переход цвета отображает полный спектр услуг.
Второй элемент, галочка, одновременно сохраняет узнаваемость и символизирует процесс поиска и создания нового, простоту решения задач, экономию времени, наполнения его новым смыслом и содержанием, расширение возможностей как каждого человека, так и общества в целом.
Айдентика суббрендов
Мы провели анализ ключевых ценностей и характеристик каждого суббренда экосистемы — результаты легли в основу разработанных визуальных стилей системы по маркетинговым архетипам: «Правитель», «Мудрец», «Маг» и «Душа компании».
Каждый стиль имеет вариации в зависимости от уровня предложения брендов: универсального (для широкой аудитории), особого (для премиальной и бизнес-аудитории) или персонального (для VIP и корпоративной аудитории). Он влияет на цвета, градиенты, использование шрифта и другие графические элементы.
Так, «Маг» стал общим стилем экосистемы, а «Правитель» теперь доминирует во всех визуальных коммуникациях финансовых брендов, обеспечивая надежность и уверенность, удобство и экономию времени и усилий. Для этих суббрендов существует эволюционный подход в использовании визуалов, сохраняя при этом зеленый цвет в качестве универсального отличия сферы.
Николас Зеусс, креативный директор Landor&Fitch в России:
Новый стиль призван подчеркивать объем и масштабы возможностей компании, ориентированной на потребности клиентов. Он создает впечатление легкости и безбарьерного опыта, которые добавили наследию бренда вдохновения и открыли новые горизонты для инноваций.
Визуальная система обеспечивает необходимый баланс между фокусом и гибкостью — она дает возможность каждому суббренду компании проявить свою индивидуальность среди предложений экосистемы.
Результаты
Несмотря на то, что этот сложный и многоэтапный проект уже презентован публично, трансформации все еще продолжаются. Уже можно подвести первые итоги обновления бренда: «Сбер» занял первое место в топ-10 самых сильных банковских брендов мира рейтинга Brand Finance Banking 500, а также вошел в топ-3 по «индексу силы бренда» среди мировых компаний.
Анастасия Бутрым, главный дизайнер «Сбера»:
Общими усилиями мы начали создание одной из самых больших бренд-систем. В таких проектах осознаешь преимущества глобальности современного мира. Даже разница в часовых поясах, в которых работали команды Landor&Fitch в разных уголках земного шара имела значение — одни ложились спать, когда уже просыпались другие. Это стало бесценным опытом командной и, по большей части, удаленной работы 24×7 работы с мировыми бренд и дизайн-экспертами.
Внедрение нового бренда — это всегда живой процесс. Фундамент заложен, первые позитивные результаты есть, впереди у команды проекта еще очень много вызовов и амбициозных задач.