Прошедшим летом о «Барби» говорил чуть ли не каждый. Помимо режиссёрской работы, харизматичных актёров и красочного визуала, большая заслуга такого результата — одна из самых масштабных PR-кампаний за последнее время. Интересно, что расходы на маркетинг «Барби» даже превысили бюджет производства фильма — это более $150 млн. Этот феномен «Барби» обсуждают специалисты из разных сфер, от региональных кинопрокатчиков и онлайн-кинотеатров до мировых продюсерских центров. Команда 
«СКАН-Интерфакса» обсудила с экспертами и рассказала Sostav, как продвигаются фильмы в современном кинематографе и может ли кино стать вирусным благодаря промо.
Что такое кинопродвижение?
На самом деле продвижение фильма зачастую начинается ещё задолго до финального съёмочного дня. Это параллельные процессы: одна команда работает над съёмками, а другая — над продвижением готового продукта. Для начала разберёмся с понятиями.
Вера Фетищева, исполнительный директор кинопрокатной компании Capella Film:
Кинопродвижение — это работа в большом количестве каналов коммуникации с целью попасть в «киноходящую» аудиторию, то есть в людей, которые пойдут и купят билет в кинотеатр на конкретный фильм, и получить максимальные охваты. Кинопродвижением занимается креативный и маркетинговый отделы кинопрокатных компаний.
Продвижение — неотъемлемая часть работы над фильмом. Правильно выстроенная креативная, рекламная и маркетинговая кампании — один из ключевых факторов успеха картины. Есть примеры и обратного, когда контент качественный, а его кинопродвижение оказывается не очень удачным. Зачастую это происходит, когда креативные материалы не попадают в нужную аудиторию зрителей, что в итоге приводит к низким сборам бокс-офиса.
Затраты
Перед тем, как привлекать каналы и инструменты кинопродвижения, компания рассчитывает рекламный бюджет. Затраты на маркетинг могут составлять до 50% от стоимости производства технической части фильма: расходы на съёмки, монтаж, гонорары актёрам и так далее. Кстати, так и получилось с картиной «Барби». По данным Investopedia, в 2021 году средняя стоимость продвижения фильма оценивалась в $35 млн.
Что касается российского рынка, в последнее время компании стали увеличивать затраты на продвижение фильмов. Так, на маркетинг фильма «Вызов» создатели потратили около 91 млн руб. В результате в отечественном прокате картина собрала 2 млрд руб. Получается, в некотором роде игра стоит свеч?
Вера Фетищева, исполнительный директор кинопрокатной компании Capella Film:
Общий рекламный бюджет, очевидно, отличается у разных компаний. У кого-то он составляет примерно 20% от прогнозируемых сборов в кинопрокате, кто-то использует цифру меньше. В основном, существуют две основные затраты: Production и Advertising (P&A). Так, российские компании предоставляют зарубежным заранее подготовленный P&A, в котором прописываются все основные затраты: на производство, на рекламу с описанием каналов, на планируемое количество экранов в кинотеатрах.
Этапы рекламной компании и используемые инструменты
Как и в бизнес-PR, продвижение фильмов начинается с продумывания общей маркетинговой стратегии. Обычно это стандартный SWOT-анализ: сильные и слабые стороны, возможности, идеи, анализ референсов и потенциальных сборов, позиционирование.
Далее идёт адаптация имеющихся материалов фильма или создание своих собственных для территории, работа с текстовыми материалами, выделение опорных точек. Иногда это работа с неймингом картины. Затем уже следует работа с прямой рекламой и PR-стратегией. В зависимости от выделенного бюджета на продвижение выстраивается рекламная кампания.
Более крупные компании предпочитают широкое «ковровое покрытие» для получения максимального охвата. А небольшие независимые организации в большей степени выстраивают кампанию выверено и «ювелирно». Используемых каналов продвижения много: из основных это работа с кинотеатрами (индор), диджитал и SMM. Также иногда используется наружная реклама, радио, пресса и дополнительные креативные инструменты, например, работа с кросс-промо партнёрами, коллаборации с брендами, инфопартнёрство.
Продюсеры применяют разные инструменты для кинопродвижения, однако чаще всего способы продвижения корректируются для каждой конкретной страны, где будет транслироваться картина. Вера Фетищева продолжает: «Так как мы выступаем дистрибьюторами зарубежного кино на территории России, мы либо используем только те инструменты, которые предоставляют правообладатели, либо дополняем собственными. Обычно это креативная стратегия выпуска: постер, тизер, трейлер, короткие и длинные споты, креативные баннеры, а также аутсор, индор, ТВ-реклама, диджитал-реклама, PR-коммуникации, иногда даже радио и печатная реклама. В зависимости от релиза.
Вера Фетищева, исполнительный директор кинопрокатной компании Capella Film:
Сейчас среди кинопрокатных компаний стало распространено изменение оригинального нейминга при продвижении картины, то есть отход от дословного перевода с иностранного языка. В особенности это популярно в продвижении таких жанров, как триллер и хоррор, например, фильмы «Заклятие» и «Астрал». Многие относятся к этому негативно, при этом удачное название действительно способствует увеличению сборов в стране. Ещё один пример — картина «Ещё по одной», над которой я работала. В оригинале датский фильм назывался Druk, что дословно с датского переводится как «запой». Нам было важно вытянуть из картины комедийную составляющую, а название «Ещё по одной» максимально близко менталитету нашего зрителя и часто используется в его лексиконе.
Продвижение в России: так ли далеко до Голливуда?
Для продвижения фильмов российские маркетологи обычно используют похожие инструменты и стратегии, что и на Западе. Один из главных каналов для продвижения блокбастеров — интернет. Кстати, мы уже разбирали основные этапы и инструменты диджитал-рекламных кампаний в сфере кинематографа.
Как говорят эксперты, для успешного проката фильму мало просто иметь хорошую картинку. Не менее важную роль играет озвучка. И что удивительно — для продвижения на локальном рынке часто прибегают к звёздной узнаваемой озвучке. Это даёт дополнительные средства в кассу фильма.
Вера Фетищева, исполнительный директор кинопрокатной компании Capella Film:
Расскажу немного об интересных способах продвижения в России. Звёздная озвучка с популярными блогерами, актёрами или певцами способна привлечь в кинотеатры определённую целевую аудиторию. Например, совсем недавно мультфильму «Леди Баг» подарили свои голоса Feduk и певица Дора. А «Вызов» стал первым фильмом, который использовал для продвижения фильма сайт «Госуслуг»: через портал пользователи получили приглашение сходить в кино. До пандемии как среди крупных, так и среди небольших прокатных компаний было распространено привозить зарубежных звёзд в Россию. С их участием проводились пресс-джанкеты, пресс-конференции, тематические фотосессии в наших локациях, гик-конвенты и многое другое. В постковидное время немного изменились взгляды на рекламное продвижение. Связано это и с общим уменьшением рекламных бюджетов, с видоизменением целевого зрителя в кинотеатрах, а также со множеством других ограничений. Достать зрителя стало сложнее, но с другой стороны и интереснее.
Онлайн-кинотеатры в России также помогают в раскрутке фильмов. Зачастую бюджет онлайн-кинотеатров — чуть ли не основное при продвижении кино в массы.
Пресс-служба онлайн-кинотеатра Kion:
С ростом контента собственного производства онлайн-площадки стали креативнее подходить к продвижению своих проектов и использовать максимальное количество доступных инструментов и площадок. Например, Kion активно задействует свои онлайн-возможности в социальных сетях: проводит активности в формате квестов и интерактивов, делится с аудиторией эксклюзивными отрывками из премьер. Помимо этого, мы используем и оффлайн-возможности: проводим кинопоказы и различные креативные акции, которые привлекают внимание жителей городов.
Также среди онлайн-кинотеатров наметился тренд на коллаборации вокруг контента. Например, экранизации книг: Kion выпустил сериал «Там, где цветёт полынь» по одноимённому роману Ольги Птицевой. Или создание документального фильма по мотивам сериала, например, картина «Жизнь по вызову. Док» по мотивам одноимённого сериала Kion.
Теперь перейдём непосредственно к фильму «Барби». Нам удалось пообщаться с промоспециалистом, который работает в сфере голливудского кинематографа, Яной Бородюк. Она подробно рассказала, в чём секрет успеха промокампании, а также поделилась другими интересными фактами из зарубежной отрасли.
Спонсорство Mattel
По мнению Бородюк, успех проекта во многом связан с огромными маркетинговыми инвестициями в него со стороны Mattel — компании-производителя оригинальных кукол Барби. «Столь масштабная маркетинговая кампания фильма была рассчитана не только на увеличение его бокс-офиса, но и на поднятие продаж самой компании. Я бы даже сказала, что по сути вся промокампания «Барби» — это очень дорогая и качественная реклама Mattel и, собственно, её кукол Барби.
Яна Бородюк, промоспециалист в сфере голливудского кинематографа:
Дело в том, что последние несколько лет у компании медленно, но верно снижались продажи кукол. Это происходило даже несмотря на то, что Mattel активно старалась отойти от канонического образа Барби, делая более разнообразных кукол. Однако успех и прибыль так и не приходили — нужно было какое-то свежее решение, новый подход. Им стал фильм Греты Гервиг. Mattel приложили руку к тому, что реклама фильма была буквально везде: начиная от интерактивных постеров в LinkedIn и коллабораций с брендами, заканчивая выходами Марго Робби в культовых нарядах Барби на красные дорожки и огромным розовым особняком Кена, который можно было забронировать на Airbnb в Малибу.
Барбигеймер
Ещё один важный аспект маркетинговой кампании — явно неслучайное соседство фильма с картиной Кристофера Нолана «Оппенгеймер», считает Бородюк. Полностью противоположные атмосферой блокбастеры выходили в один день, причём это очень редкое явление, и никто эту дату менять не собирался. Эксперт добавила, что, «возможно, такой ход был сделан для того, чтобы привлечь зрителей обратно в кинотеатры в постковидный период — так сказать, вернуть былой дух театрального офлайн-просмотра фильма».
Пока пиарщики «Оппенгеймера» не проявляли особую активность, к кампании «Барби» начали подключаться пользователи сети, которые в виде мемных картинок и видео решали, к какой команде ты себя относишь. Некоторые даже скрещивали кадры из фильмов, делали постеры и собственный мерч. Всё это в результате создало вокруг «Барби» настоящий ажиотаж.
В чём же главный секрет?
«К сожалению, зачастую фильму недостаточно иметь известных оскароносных режиссёров, талантливых актёров и интересной задумки. В случае с „Барби“, без качественного маркетинга картина скорее всего не была бы настолько успешной», — считает Бородюк.
Яна Бородюк, промоспециалист в сфере голливудского кинематографа:
На мой взгляд, маркетологи фильма действительно постарались. Они показали пример другим коллегам, что продвижение кино ещё не умерло, многие продюсеры продолжают вкладываться в него, поэтому не стоит бросать разрабатывать креативный и грамотный маркетинг. В итоге всё это не пропадет даром и принесёт фильму внушительные кассовые сборы, как это получилось с «Барби». Отказавшись от консервативного и устаревшего взгляда на куклу Барби, команда специалистов подала аудитории картину «под соусом» новаторского фильма-события с чрезвычайным вниманием к деталям.
«Барби» в цифрах
Мы решили проанализировать, как в российских СМИ разошёлся выход картины «Барби». Так, если смотреть на график с динамикой упоминаний «Барби», видно, что пик распространения новостей о фильме пришёлся на август этого лета, как раз после выхода фильма в мировой прокат в июле.
Проанализировав фрагменты из новостных публикаций о фильме, можно сказать, что российские СМИ в большей степени освещали такие аспекты, как недоступность фильма для России, попытки выпустить фильм и, наконец, пиратские показы, которые уже начались по всей стране.
В топ-3 источника, которые больше всего писали о «Барби», вошли:
- Rambler.ru;
- «Дзен. Новости»;
- Эхо Msc News.
Резюмируем
Кинопродвижение — это трудный, многозатратный и требующий качественной проработки процесс. Грамотная стратегия в разы увеличивает шансы проекта собрать большую кассу, однако не даёт никаких гарантий. После пандемии, а в России ещё и после введения санкций, киномаркетологам приходится совершенствовать существующие рабочие инструменты продвижения и изобретать новые, чтобы снова привлекать зрителей в кинотеатры. Фильм «Барби» стал отличным примером чётко выверенного креативного маркетинга, который не только помог собрать фильму внушительные кассовые сборы, но и стал примером для многих других компаний. Важно отметить, что российский сегмент киномаркетинга старается не отставать от Голливуда. Маркетологи экспериментирует с новыми креативными форматами, коммуникацией с аудиторией и возможностями интернета.