На смену пандемии пришёл новый масштабный кризис, мало похожий на предыдущие. Для PR-специалистов работа в условиях кризиса — это не шок, а, скорее, естественное состояние, ведь компания особенно остро нуждается в грамотном управлении репутацией именно в переломные моменты. О том, как изменился контекст, в котором работают PR-службы, и какую пользу они сейчас могут принести своей компании, — эксперты 
СКАН-Интерфакс рассказали Sostav.
«Это мы не проходили»: в чём отличия нового кризиса
Каждый кризис формирует новые правила игры, потому что старые теряют актуальность или вовсе перестают работать. Разберём, какие вызовы встречает PR в 2022 году.
Кризис смыслов
Перед PR-службами встал непростой, почти философский вопрос: какой месседж сейчас будет уместным?
Давайте вспомним, как компании позиционировали себя в эпоху ковида. Клиенты и покупатели нуждались в поддержке, а бренды использовали запрос на хорошие новости, запускали удачные инфоповоды, чтобы донести главное: «мы с вами», «это пройдёт», «вместе мы справимся». Общая проблема объединяла людей.
Например, «Ситимобил» участвовал в благотворительном проекте и бесплатно развозил медиков, волонтёров и доноров, благодаря чему они обогнали по количеству упоминаний даже «Яндекс.Такси».
Сейчас ситуация противоположная: позитивные новости скорее раздражают, а в обществе не наблюдается единения в оценке событий. К тому же сложно давать хоть какие-то прогнозы, потому что ситуация зависит не от рынка, который можно просчитать, а от политических решений.
Некоторые эксперты считают, что пресс-службам надо быть особенно внимательными в высказываниях и смыслах, которые они транслируют аудитории. Один неверный шаг в публичном поле может обернуться репутационными и финансовыми потерями в краткосрочном или в долгосрочном плане.
Но есть и другое мнение: для отдельных персон открывается возможность громко заявить о своей позиции. Как например, манифест Олега Дерипаски в «Независимой газете» с планом преобразований в России.
Какую PR-политику выбрать вашей компании? Следите за контекстом, оценивайте риски, анализируйте конкурентов. Возможно, для вашей организации и вправду не время заявлять о своей позиции. Но для кого-то новая реальность — это момент решительных действий, которые в будущем принесут очки к репутации компании.
Кризис инструментов
Другая проблема, которая встаёт перед PR-отделом любой компании, — это кризис инструментов. Радикальные изменения происходят не только в использовании соцсетей, но и на рынке традиционных СМИ.
Коммуникация в соцсетях становится более сложной. Во-первых, часть соцсетей заблокирована, во-вторых, сама аудитория в соцсетях поляризуется, смещается фокус её интересов.
С традиционными СМИ тоже происходят метаморфозы. Какая-то часть их закрывается, и PR-службы теряют привычный инструмент коммуникации. Другое изменение связано с доступностью официальной статистики. Её становится всё меньше: так, например, компаниям-эмитентам теперь можно не раскрывать свою отчётность, Минэнерго тоже перестанет делиться данными о добыче нефти.
Похожая ситуация в деловой журналистике была 10−15 лет назад, когда репортёры сами собирали данные и звонили ньюсмейкерам напрямую. Как никогда будут востребованы журналисты с сильными навыками поиска информации, что называется, «в полях». Возможно, мы увидим больше интересных новостей с уникальными «инсайдами».
Выходит, что кризис смешал все карты и навёл неразбериху в давно налаженных рабочих процессах PR-служб. Но PR-специалисты на то и специалисты, что умеют нащупывать выход из сложных ситуаций и оперативно пересматривать стратегию поведения компании.
Что делать PR-службам прямо сейчас
Объяснять и поддерживать
Похожая ситуация была во время пандемии: людям нравилось, когда их бренд был рядом, буквально держал за руку и успокаивал. Но сейчас аудитория нуждается не столько в моральной поддержке, сколько в практической. Бренд может занять экспертную нишу и подсказывать клиентам, что происходит и как себя вести.
Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica:
Внимание аудитории и СМИ сосредоточено вовне, поэтому бизнесу нелегко проводить свою повестку. Главное — давать информацию, которую ждут.
Обратите внимание, как работает «Альфа-Банк» в своих клиентских каналах. Они рассказывают не только о себе, но и том, как ориентироваться в новых реалиях с финансовой точки зрения. А это то, что ждёт от них клиент, и то, что пробьётся через любой текущий контекст.
Или пример с «Ашаном». Они дают чёткий и ясный ответ: мы кормим людей в любой стране, это наша миссия, мы вне политики. Мне кажется, это единственный ответ, который сейчас может звучать от бизнеса.
Вектор PR должен быть нацелен на сотрудников, клиентов, партнёров. Необходимо объяснять, что происходит, что бизнес по-прежнему функционирует и будет выполнять свои обязательства. В кризис такой информации особенно не хватает, и PR должен этот вакуум заполнять.
Усилить работу над внутренними запросами компании
В обычное время PR трудится равносильно в двух направлениях: вовне и вовнутрь. То есть, с одной стороны, передаёт аудитории внутренние смыслы, с другой — сканирует медиаполе для того, чтобы руководство компании ориентировалось в повестке и принимало верные и своевременные решения.
Сейчас лучше сфокусироваться на втором направлении: собирать, анализировать смыслы извне и передавать их внутренним подразделениям.
Дайджесты по санкциям и другим угрозам для бизнеса, дайджесты по мерам господдержки, мониторинг действий и заявлений конкурентов, мониторинг текущего положения партнёров — всё это поможет тонко чувствовать контекст происходящего и выстраивать более точную тактику в коммуникациях. А заодно — докажет реальную пользу PR для собственника бизнеса.
В турбулентное время мониторить повестку дня вручную уже не представляется возможным — слишком большой поток новостей, слишком стремительная скорость изменений. Поэтому системы мониторинга СМИ становятся главным инструментом в руках PR-служб. Можно делать информационные и аналитические продукты на всю компанию и отдельно для подразделений. Для этого придётся тщательно отбирать источники, например, использовать источники «СКАНа», и упаковывать их в читабельный вид.
Алексей Фирсов, основатель центра социального проектирования «Платформа», председатель комитета по социологии РАСО:
Сейчас будет большой запрос на адекватную информацию насчёт того, что происходит в обществе. Инфополе переполнено оценочными суждениями, поэтому вырастет потребность в нормальной обратной связи по ситуации, которая идёт не только через медиа, но и через социологию и мониторинги. Это ещё одна функция коммуникации, которая сейчас становится очень актуальной.
Кроме того, расширится сфера внимания и контекстное поле. Будет интересно не только то, что касается твоего рынка, но и опыт других компаний, общественный и политический контекст.
Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica:
В нынешних реалиях вырастет спрос на общий мониторинг инфополя. Происходит много изменений — политических, экономических и регуляторных. Поэтому важно быть своевременно информированным обо всём, что происходит.
И второе направление — действия конкурентов: какие они стратегии используют, как действуют
Экспериментировать
В обычное время PR действует по старинке: публикуется в привычных СМИ, готовит посты по утверждённому контент-плану. Но в кризис лучше избавляться от зашоренности в процессах и менять подходы.
Например, юридическая компания специализируется на услугах в сфере энергетики и нередко выступает экспертом на отраслевых площадках. В это время государство объявляет о беспрецедентных мерах поддержки сельского хозяйства. Очевидно, что новые производства потребуют новые подключения к электросетям, а значит, потребуется юридическое сопровождение в договорных отношениях с поставщиком энергии. Тогда юридическая компания начинает выпускать экспертные статьи в специализированных сельскохозяйственных СМИ о том, как можно оптимизировать затраты в энергопотреблении и составить выгодный договор с электростанцией. В результате компанию замечают те, кто сейчас остро нуждается в её услугах.
Мыслить короткими дистанциями
Времена долгих стратегий ушли в прошлое. Сейчас лучше переходить к пошаговой тактике и планировать действия максимум на 2−3 месяца. Для этого надо чутко следить за инфополем, сканировать изменения в законах, действия конкурентов, настроения в обществе. Это позволит вовремя заметить сдвиги и, если это необходимо, быстро перестроить коммуникацию. Гибкость — лучший способ выживания в условиях неопределённости.
Какие перспективы у отрасли PR
Во время кризиса логика действий бизнеса понятна и предсказуема: оптимизация процессов, заморозка активностей и в некоторых случаях сокращение персонала. По данным HeadHunter, уже за первую половину марта в сфере маркетинга, рекламы и PR количество вакансий упало на 17%, а количество резюме выросло на 27%.
В этих условиях PR-специалистам важно показать, какую пользу их отдел приносит компании, сделать свои отчеты и дайджесты важным инструментом принятия решений для руководства. Но самыми ценными кадрами окажутся те, кто будет не только проводником повестки, но и генератором новых смыслов.
Есть мнение, что PR-специалисты делятся на две группы: на тех, кто транслирует смыслы от руководства, и на тех, кто формирует смыслы сам. В обычное время таких коммуникаторов стратегического уровня не много. Но в кризис потребность в PR-специалистах, способных самостоятельно генерировать смыслы, возрастает. Для многих это хороший шанс проявить себя: взять инициативу в свои руки и попробовать предложить руководству компании своё видение стратегии. Многие управленцы только и ждут от сотрудников инициативы и свежего взгляда на вещи.
Строить какие-то точные прогнозы сейчас мало кто берётся: мы ещё находимся внутри кризиса, и его исход неясен. Но у многих руководителей PR-служб есть накопленный опыт работы в непростое время, который пригодится как никогда. Поэтому некоторые эксперты считают, что, несмотря на падение спроса на PR-специалистов, скоро они снова будут востребованы.
Алексей Фирсов, основатель центра социального проектирования «Платформа», председатель комитета по социологии РАСО:
В целом я оптимистичнее ряда коллег. Я руководил крупными PR-подразделениями в ряде компаний в периоды кризисов 1998, 2008 и 2014 годов. Нынешний кризис масштабней предыдущих, но логика примерно одинаковая.
Разумеется, будет какое-то сжатие. Но, во-первых, PR-подразделения и так у многих оптимизированы и не представляют существенной нагрузки в большой компании.
Во-вторых, даже если пиар не берет на себя стратегические функции, у него все равно остается нормальная операционная работа по освещению процессов в бизнесе и обеспечению обратной связи.
Все привыкли, что несколько лет время было линейное, ровное, но коммуникации в период кризиса — это ключевые навыки PR-специалиста. Здесь не должно быть никакого шока. Кризис — естественное состояние для специалиста по коммуникациям, которое оправдывает его существование
Когда находишься в эпицентре кризиса, легко забыть простую истину, что вообще-то все кризисы когда-нибудь заканчиваются. Закончится и этот. И те PR-специалисты, которые сумеют приспособиться к сложному периоду, выйдут из него с бесценным профессиональным опытом.