Работы по ребрендингу сети ресторанов японской кухни «Ваби Саби» велись с конца 2017 года, но заведения в новом дизайне открывать не спешили. От изначальных планов на презентацию кафе на Баррикадной весной отказались в пользу Чемпионата мира по футболу. Поэтому переход на новое оформление стартовал только в июле.
Руководство «Ваби Саби» обратилось к 
LINII Group , обратив внимание на их работу для PRIME. Кстати, «Ваби Саби» входит в группу компаний «Шоколадница». Поэтому неудивительно, что ребрендинг «КофеХауз» (также в этой группе — прим. ред.) тоже проводила команда LINII Group — вероятно, по совету «японских» коллег.
Причины ребрендинга и новая стратегия
Проведенный аудит показал, что сеть достаточно давно теряла позиции и не имела четко выраженного образа: отсутствовала заявленная в айдентике «японскость», часть заведений имела различия в дизайне от нескольких поколений редизайнов.
Основная цель ребрендинга состояла в разрушении устоявшегося образа «Ваби Саби» как безликого сетевого кафе, где давно отсутствует дух Японии.
Необходимо было найти выигрышную стратегию, которая привлечет новую аудиторию, в том числе и молодую, вернет интерес к себе.
Прежде всего было решено делать ставку на поколение Y, чья покупательская способность составит 50% к 2020 году. Эта аудитория рассматривает еду как развлечение и часть самовыражения, а поход в ресторан — скорее как новый опыт, а не удовлетворение естественных потребностей. Решено было отказаться от традиционной для «Ваби Саби» и многих других сетевых заведений ставки на семьи в пользу поколения миллениалов.
Работа креативной команды
От всего заезженного, традиционного, банального для «японских» мест решили отказаться. А значит, дизайнеры не смогли ни потренироваться в каллиграфии, ни получить удовольствие от проработки образов красного солнца, сакуры или журавлей.
На первом этапе после определения стратегии было представлено три различных стилевых направления.
Выбранная концепция называлась «японский квартал». Она использовала эстетику японских улиц, ярких уличных вывесок и неона в сочетании с бетоном и фактурными тканями. Другими словами, очень яркие элементы работали на контрасте со спокойными и сдержанными.
Отчасти решение для обновленных кафе нашли в самом названии сети. Именно «Ваби Саби» креативная команда и постаралась отразить в новом оформлении заведений.
«Ваби-саби» — ключевой элемент японской философии: по сути эстетика несовершенства, гораздо более свойственная человеку, чем наслаждение идеальным.
«Ваби» ассоциируется со скромностью, неяркостью. «Саби» — с неподдельностью, подлинностью.
В элементах оформления пространства, униформы, меню было решено использовать необработанные фактуры — мешковину, бетон, фактурную хлопковую бумагу.
Общее настроение было поддержано использованием сдержанных «тихих» цветов, необычные неяркие цвета должны соединяться с контрастными, сложными по фактуре материалами.
Ассиметрия, сдержанность, контраст, неидеальность, аутентичность — таковы основные характеристики нового стиля. Oсновное цветовое сочетание — это теплые-теплые цвета и немного неожиданный для «японских» заведений ярко-коралловый вместо традиционного ярко-красного.
Отдельным «проектом-в-проекте» стала серия из 40 интерьерных постеров, для разработки дизайна которых LINII Group пригласили известного художника и дизайнера Дмитрия Кавко.
Чтобы передать аутентичную атмосферу японских улиц, было решено совместить стилистику уличных вывесок и плакатного жанра. Дмитрий предложил сделать один гигантский «протопостер» размером в 15 м2, в который были собраны все 40 плакатов. Это было сделано, чтобы облегчить сборку большого количества постеров .
Все плакаты получились очень живыми и аутентичными из-за «случайности» сборки. При этом они выглядят, как единая серия, потому что построены по единым принципам.
Вся типографика — реальные надписи, взятые с вывесок Токио, найденные с помощью Google Street View, которые затем были соединены с картинками, персонажами с токийских улиц, а затем перерисованы. Все элементы постеров по сути — цитаты из традиционного и современного японского искусства, орнаменты и паттерны, построенные по мотивам этого искусства, принципы сборки, взятые у японских художников и плакатистов.
Состав творческой группы:
«Ваби Саби» (клиент)
Владислав Лозицкий — Управляющий концепцией
Наргис Ахадова — Операционный директор
Юлия Кошкина — Бренд-менеджер
Ольга Тихонова — Руководитель отдела архитектуры и дизайна
Ольга Валова, Евгений Заречный — Архитекторы проекта
Ольга Перлина — Территориальный управляющий кафе
Евгений Югай — Бренд-шеф
Алексей Пономарёв — Бар-менеджер
LINII Group (агентство)
Михаил Губергриц — Творческий директор
Ирина Филюшина — Дизайнер
Дима Кавко — Художник, дизайнеры
Александр Петраков, Даниил Малкин — Арт-директора
Юлия Плотникова — Дизайнер
Екатерина Никулина — Стратег
Анна Зиганшина — Стратег
Полина Полушкина — фотограф