В последние годы ритейл России активно развивает собственные торговые марки (СТМ), этому есть ряд объективных оснований. Аналитики прослеживают закономерность — чем ритейл крупнее и влиятельнее, тем активнее он использует СТМ. Коммерческий директор и сооснователь исследовательской компании 
NTech Дмитрий Трифонов рассказал Sostav, какие вызовы готовит тренд роста частных марок для производителя, и на что обращать внимание, чтобы не потерять производственную и финансовую независимость.
Тренд развития СТМ — угроза для производителей?
Отечественная история развития СТМ начинается с двухтысячных. По мнению экспертов, её драйверами послужили, во-первых, кризис 2008−2009 гг., и, во-вторых, безусловно, пандемия. Причина этого — в большинстве случаев под собственными торговыми марками сетей продаются товары так называемой первой цены, а в условиях снижения покупательной способности населения повышенным спросом начинают пользоваться именно они.
По данным аналитиков SberCIB, в 4-м квартале 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020 года доля продаж товаров СТМ выросла с 21,3% до 37% в общем товарообороте ритейла. И это только начало.
Для сравнения — в Швейцарии этот показатель превышает 50%, в Германии и Великобритании — 40%.
У высокомаржинальных продуктов тренд выражен в меньшей степени, у низкомаржинальных — в большей. Но тем не менее, он очевиден практически по всем категориям товаров FMCG, и многие производители оценивают его как тревожный — если ранее они конкурировали между собой за 100% рынка, то сегодня — уже только за 70−80% в зависимости от категории товара.
На первом месте среди тех, чьи товары под СТМ активно приобретают покупатели, по состоянию на конец года была «Пятёрочка» (74% её покупателей в числе прочего выбирают и товары собственных торговых марок). Далее следует «Азбука вкуса» — 64%, «Лента» и «Перекрёсток» — по 57%.
Доля российских СТМ в рознице в целом достигла 5,5%. Более того, частные марки растут в 5 раз быстрее, чем рынок брендированного продукта. Соответственно, игнорировать данный тренд производителям не получится.
СТМ — товар первой цены или уже нет?
Приоритетным фактором совершения покупки для россиян на текущий момент является стоимость, что, безусловно, способствует развитию данного направления. Однако, если 5 лет назад считалось, что СТМ могут предлагать только те, кто готов играть с первой ценой, то теперь и «Тандер», и Х5 развивают в своих частных марках не только самый низкий ценовой сегмент, но конкурируют на полке с другими производителями во всех категориях, включая среднюю цену и премиум.
В контексте происходящих событий и связанного с ними ожидаемого роста инфляции именно развитие среднего и выше среднего ценового сегмента СТМ может стать способом повышения рентабельности и для производителя, и для ритейла.
Потребитель уже пошёл в частные марки этих ценовых сегментов, они воспринимаются не как ноунейм-товар, произведённый непопулярной фирмой с сомнительным качеством, а как полноценный бренд. И те, кто не может позволить себе покупать стремительно дорожающие брендированные товары, переходят в средний сегмент СТМ.
Зачем СТМ торговым сетям?
На сегодняшний день для торговых сетей практически не существует такого понятия как лояльный клиент. Большую часть товаров потребитель приобретает в удобном месте, по дороге, например, с работы домой, поскольку ассортимент и цены на основные группы товаров FMCG в целом идентичны.
Самая главная задача, которую решают частные марки для ритейла, — дифференциация от конкурентов в глазах покупателей.
СТМ помогают ритейлу не только дифференцироваться по ассортименту, создавая именно тот продукт, который востребован у целевой аудитории, но также снизить зависимость от поставщиков, стабильно предлагая клиентам определённый товар на определённых, гарантированных условиях. Например, по самой низкой цене. Или при лучшем соотношении цены и качества.
Иными словами, СТМ позволяют ритейлу снизить целый ряд рисков, связанных с дифференциацией и гарантиями стабильности ассортимента.
Кроме того, в среднем доходность товаров под СТМ для ритейла, как правило, выше, чем брендированных, в виду высокой оборачиваемости, отсутствия необходимости переплачивать за чужой бренд и наличия возможности диктовать поставщикам условия по качеству и цене поставляемой продукции на основе тендера.
Зачем СТМ производителям?
Самый главный фактор — экономия ресурсов на продвижении бренда, разработке упаковки, выстраивании сбыта, логистике. Можно сосредоточить усилия исключительно на производстве и гарантиях качества. В случае, если вы становитесь поставщиком для ритейла в рамках СТМ, остальные вопросы сеть берёт на себя.
Но если доля СТМ в вашем портфеле превысит 70%, вы станете уязвимым и зависимым от условий, диктуемых ритейлом. Более точно этот процент можно назвать, оценив величину вашего операционного рычага, определяемого структурой затрат. Расторжение контракта существенно ударит по вашему финансовому положению. Чем больше постоянных затрат в себестоимости, тем выше ваша уязвимость от существенных изменений объёмов производства и продаж.
Для минимизации рисков потери рентабельности в результате расторжения контракта с сетью рекомендуется не отдавать под СТМ больше 20−25% производственных мощностей.
Как производителю реагировать на тренд роста СТМ?
Во-первых, стремиться выигрывать тендеры на частные марки — в России по прогнозам в ближайшие годы их доля достигнет 20−30%, а в молочной категории может дойти до 40%, это означает, что производство товаров под частными марками сетей станет нормальным явлением в сбалансированном портфеле производителя.
Во-вторых, оптимизировать затратную часть, улучшать производственную и финансовую эффективность предприятия.
В-третьих, детально исследовать собственный бренд. Многие производители, стремясь расширить занимаемую долю на рынке, скатываются в игру в акции и первую цену, уделяя все меньше внимания маркетинговому анализу покупательского поведения, мотивам выбора того или иного бренда, рациональным и эмоциональным триггерам принятия решения о покупке, оценке того, что транслируется через упаковку и качество товара.
В условиях роста доли СТМ конкуренция между производителями будет только усиливаться.
Необходимо адекватно оценить свой портфель продуктов: чем и как он отличается от конкурентов с точки зрения бренда, ассортимента, качества, упаковки. Ответить на вопрос, можно ли продавать свой продукт чем-то, кроме первой цены и перманентных акций. И в случае необходимости провести корректирующие мероприятия.
На что обратить внимание при работе с СТМ?
Прежде всего, на финансовую эффективность предприятия. СТМ — это прекрасный экзамен, тест на конкурентоспособность для производителя. Даже если вы не планируете выигрывать тендер, само участие в нём позволит сопоставить ваши возможности с конкурентами. Если производитель не побеждает ни в одном тендере по СТМ, для него это сигнал о недостаточной эффективности по одному или нескольким признакам:
- высоким, неоптимизированным производственным издержкам (большой штат, невысокотехнологичное оборудование
и т. п. ); - слабой позиции предприятия в закупках сырья, упаковки;
- неумению или нежеланию применять грамотную методологию расчётов.
Часто производители считают затраты по СТМ так же, как для брендов, и закладывают в них полностью все свои издержки. Но частные марки — это, как правило, дополнительный объём производства. Соответственно, часть постоянных затрат, связанных с администрированием, маркетингом и продвижением, в калькуляции СТМ можно не учитывать. Однако методология должна давать объективные результаты.