В мобильной рекламе даже незначительные изменения в стандартных элементах баннера вызывают у аудитории живой интерес. Каким образом можно привлечь внимание потребителей, используя привычные рекламные форматы с небольшими интерактивными дополнениями, в колонке для Sostav.ru рассказала Елена Юткина, генеральный директор компании HPMD Network (входит в Happy Monday Family).
Проведенное нами исследование было посвящено особенностям разработанного HPMD Network формата Swipe-баннер, собранного с помощью технологии HTML-5: дотронувшись до расположенного в нижней части экрана мобильного устройства небольшого тизера, который также называют растяжкой, пользователь сразу раскрывает полноэкранный баннер или постепенно вытягивает его пальцем.
Нашей целью было понять, как незначительные изменения отдельных элементов Swipe-баннера отразятся на его кликабельности (CTR, отношение числа кликов к числу показов баннера). Здесь надо отметить, что Swipe-баннер остается свежим для рынка мобильной рекламы форматом, сохраняя довольно высокий показатель CTR и оставаясь наименее раздражающим и наиболее технологичным.
Рекламодателей в нем привлекают два момента: во-первых, пользователь может по умолчанию отказаться от просмотра не интересующей его рекламы – свернуть тизер. Во-вторых, после клика по тизеру перехода на сайт рекламодателя не происходит: рекламная коммуникация осуществляется в самом баннере, закрыв который человек остается на том же сайте, где и был.
В рамках каждой из 47 рекламных кампаний, размещенных нами на мобильных площадках с 7 сентября по 15 декабря, мы исследовали реакцию аудитории на четыре типа тизеров Swipe-баннера.
1. Обычный тизер - узкий баннер, появляющийся в нижней или верхней частях экрана и снабженный крестиком, который позволяетпользователю его закрыть.
2. Тизер со стандартным ярлыком в виде выступающего прямоугольника с двумя параллельными серыми полосками,своего рода визуальным намеком на то, что Swipe-баннер можно "вытащить" поверх контента.
3. Тизер с кастомизированным ярлыком также в виде выступающего, но увеличенного прямоугольника и снабженный подсказкой «потяните вверх», «смотреть видео» и т.п. и стрелками, указывающими направление движения для того, чтобы открыть Swipe-баннер.
4. Тизер без ярлыка, полностью лишенный выступающих элементов: анимированная стрелка, намекающая на то, что баннер стоит раскрыть, расположена внутри самой растяжки.
Тестирование первых двух вариантов сразу же показало, что кликабельность баннера с ярлыком существенно выше. Увидев два тизера одинакового размера, рекламирующих один и тот же товар, пользователь гораздо охотнее кликал на баннер, у которого был символ, намекавший на возможность вытягивания баннера, а не на тот, у которого был крестик, позволявший закрыть рекламу.
Причем обнаружившуюся разницу сложно списать на хороший или плохой креатив баннеров, так как диапазоны значений даже не пересекались. Средний CTR обычного тизера составил 3,89% (от 2,44% до 5,34%). У тизера со стандартным значком «раскрыть» показатели почти в два раза выше: средний CTR составил 7,12% – от 5,87% до 8,37%.
Кто-то может сказать, что это очевидно, так как баннер во 2 варианте не имеет символа закрытия (крестика). Однако надо понимать, что любой из четырёх баннеров можно сразу закрыть, просто в модификациях со 2 по 4 случаях это делается простым движением пальца вниз по экрану (swipe), причем наша статистика подсчёта закрытий тизера показывает, что пользователи мобильных устройств прекрасно осведомлены о такой возможности.
.jpg?rand=0.2115093895699829)
Елена Юткина
Тизеры с обычными и тизеры с кастомизированными прямоугольными ярлыками показали очень близкий результат, однако сравнение все же в пользу последних. Становится понятно, что пользователи внимательно относятся к символам и надписям, используемым в рекламной коммуникации. Наличие любого ярлыка, который воспринимается как элемент управления рекламой, играет позитивную роль, давая пользователю понять, что данный баннер не уведет его на другую страницу. Средний CTR тизера с кастомизированным ярлыком на 0,27% выше, чем у обычного тизера, - он составил 7,39% и колебался в интервале от 5,95% до 8,83%.
Однако самые выдающие показатели CTR продемонстрировали в ходе исследования тизеры без ярлыков, то есть полностью лишенные выступающих элементов. Расположенной непосредственно на баннере анимированной стрелки оказалось достаточно для того, чтобы пиковые значения CTR этого формата приблизились к 10%: средний показатель составил 8, 68%, значения колебались в интервале от 7,45% до 9,91%.
Средняя эффективность рекламных форматов
| № | Название формата | Средний показатель кликабельности (CTR, %) | Диапазон полученных значений CTR (%) | Прирост значений CTR по сравнению с обычным тизером (%) |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Обычный тизер | 3,89 | 1,45 | |
| 2 | Тизер со стандартным ярлыком | 7,12 | 1,25 | 83 |
| 3 | Тизер с кастомизированным ярлыком | 7,39 | 1,44 | 90 |
| 4 | Тизер без ярлыка с анимированной стрелкой внутри | 8,68 | 1,23 | 123 |
Таким образом, модифицируя функционал форматов и исследуя эффективность разных модификаций одного баннера, мы работаем не только на рекламодателя, но и делаем приятно пользователям, которые устали от постоянно мелькающих полноэкранных баннеров (fullscreen) и унылых растяжек, на которые у рекламодателей в мобильной рекламе пока еще наибольший спрос.
К обычному тизеру все уже привыкли, так как он используется для рекламы в мобильных устройствах уже четыре года. Пользовательский опыт подсказывает видящему растяжку человеку, что, кликнув на нее, он вынужден будет перейти на сайт рекламодателя, а нажав на крестик, закроет надоедливый баннер.
Однако, стоит подкинуть пользователю растяжку снабженную непривычными значками или надписями, и он начинает вести себя как ребенок - с любопытством тестирует новые функции баннера и с удовольствием вовлекается во взаимодействие с сообщением бренда. А ведь там, где для аудитории - новая игрушка, для нас и наших клиентов - повышенная конверсия.
Текст: Елена Юткина, генеральный директор HPMD Network