Коллаборация Telegram и рекламной сети 
«Яндекс» (РСЯ) — громкая летняя новость Рунета. Технологический гигант тестирует инструмент для размещения рекламы вTelegram-каналах через собственную рекламную сеть. Решение должно помочь рекламодателям найти новую аудиторию, а владельцам пабликов — монетизировать контент. Кто выиграет в сложившихся условиях, что нужно знать перед выходом в Telegram и чем обернутся нововведения для сферы недвижимости, Sostav рассказала команда 
IVK Media Solutions .
Старый новый формат
«Яндекс» заключил сделку с Telegram и тестирует возможность размещать в мессенджере рекламные блоки. Новый инструмент позволит владельцам Telegram-каналов с аудиторией, которая превышает 2 тыс. пользователей, подключаться к РСЯ. «Яндекс» начал принимать заявки на участие в тестировании от рекламодателей. Для этого им нужно обратиться к менеджеру проекта или самостоятельно подать заявку на сайте.
Важно понимать, что новая модель размещения в Telegram отличается от привычного подхода РСЯ. Речь идёт не о полноценных рекламных объявлениях, а о посевах в Telegram-каналах, поэтому не стоит ждать отдельных блоков под баннеры.
Ориентировочный формат — классический пост, который сочетает в себе изображение или видео и текст. Кроме того, новый формат позволяет размещать ссылку на сайт рекламодателя. Возможность перенаправить трафик на лендинг проекта — большое преимущество на фоне стандартной рекламы в Telegram. Раньше такая опция была доступна только обладателям эксклюзивного договора с мессенджером.
Telegram — новый Google?
Сотрудничество Telegram и «Яндекса» происходит на фоне восстановление рынка после болезненной революции в медиа, откуда ушли крупнейшие рекламные площадки вроде Google, YouTube и Instagram (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России). Аудитория этих сервисов осталась, но перестала быть доступной. Рекламодатели столкнулись с ситуаций, когда пользователи разделились между «Яндексом» и Google, и последних невозможно охватить через РСЯ. Из-за этого аукцион контекстной сети оказался значительно перегрет.
С уходом западных рекламных сетей изменилось положение мессенджеров, которые стали всё чаще выступать в качестве соцсетей. Во многом на это повлияла блокировка ресурсов Meta. Она способствовала оттоку пользователей на российские площадки, главным бенефициаром которого выступил Telegram.
В 2021−2022 году мессенджер стал самым быстрорастущим сервисом в российском медиасегменте. После блокировки Instagram его среднесуточный охват вырос на 10% — с 23 до 33%, а в марте 2023 года достиг 42%. Около 62% россиян заходят в Telegram хотя бы раз в месяц, а 41% делает это каждый день, следует из отчётов Mediascope.
Растёт и время потребления Telegram — в марте оно составляло почти 40 минут в день и опередило показатели WhatsApp. В июле мессенджер впервые попал в топ-3 сервисов с наибольшим объёмом трафика в России, уступив лидерство YouTube и VK. Такой прирост аудитории Telegram повышает его шансы заменить ушедшие из России соцсети.
Размещение в Telegram-каналах не только открывает доступ к аудитории Instagram и Facebook (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta), но и помогает достать обеспеченную публику, которая редко сидит в соцсетях. Перераспределение аудитории в Telegram затронуло премиальный сегмент, который раньше было непросто охватить через рекламные сети. Это открывает перед девелоперами широкие возможности для продвижения элитной недвижимости.
Ещё одним последствием коллаборации Telegram и «Яндекса» станет неизбежная монополизация «Яндексом» всего Рунета. Если поисковик выкупит весь инвентарь Telegram, в медиасегменте останется только два крупных игрока: Mail.ru и «Яндекс», что в перспективе рискует обернуться перегретыми ценами за рекламное размещение.
Подводные камни
Помимо преимуществ нового формата, аналитики отмечают и недостатки, которые могут осложнить размещение в Telegram через РСЯ. К примеру, рекламодатели не смогут самостоятельно подбирать таргеты — этим займутся нейросети «Яндекса», исходя из содержания объявления. Такой подход не позволит таргетироваться на конкретную аудиторию, только по тематикам.
Ещё одна потенциальная проблема — непрозрачность системы. Telegram не предоставляет white-лист с надёжными пабликами. Также скрыт список каналов, в которых идёт размещение рекламы. В подобных условиях невозможно оценить, как производится подбор каналов для размещения, а их аудиторию не получится верифицировать на предмет накруток.
Наша команда провела эксперимент, чтобы понять, в какие паблики попадает реклама после размещения через РСЯ. В полученной выборке оказались каналы, количество пользователей в которых не превышало 3 тыс. При этом аудитория Telegram не может реагировать на рекламу лайками и комментариями, подтверждая этим свою валидность. Следовательно, всегда остаётся возможность столкнуться с ботами вместо живых людей.
Такая ситуация не продлится долго. В скором времени владельцы мессенджера устранят неполадки, а пока рекламодателям предстоит самостоятельно разбираться со скудным таргетингом и непрозрачной публикой. Однако это не значит, что игра не стоит свеч. Telegram — одна из немногих площадок Рунета, которая открывает доступ к премиальной аудитории Instagram и Facebook. Это возможность, которую не захочет упустить ни один девелопер.
Заключение
Как и всё новое, выход в Telegram обещает серьёзные риски и не менее серьёзные победы в случае успеха. Игроки рекламного рынка привыкли оптимизировать кампании по стоимости лида. Однако приблизительные расценки станут понятны только тогда, когда в мессенджере появятся первые рекламодатели.
Несмотря на возможную неудачу, именно «ранние пташки» смогут выкупать аудиторию по наиболее привлекательной цене. Небольшим компаниям не следует дожидаться крупных девелоперов вроде ПИКа, «Самолета» или «Донстроя», которые придут в мессенджер перегреют аукцион. Сейчас как никогда важно самостоятельно открывать новые горизонты и первым выходить с рекламой в Telegram.