Телеканал 
ТНТ и социальная сеть «Одноклассники» реализовали таргетированную промокампанию финального сезона сериала «Ольга» о женщине трудной судьбы и весёлого нрава. В соцсети зарегистрированы 5,5 млн пользовательниц с именем Ольга. Из них возможность принять участие и выиграть денежный приз получили 1,5 млн женщин. Это более 27% от общего числа пользователей с таким именем. Какие механизмы были задействованы, Sostav рассказали представители телеканала.
Задача
Основная цель интеграции — повысить у пользователей «Одноклассников» лояльность к ТНТ и поднять узнаваемость сериала «Ольга». К тому же, его финал необходимо было подсветить мощной активностью на платформе, где зарегистрирована целевая аудитория сериала. Основная задача коллаборации ТНТ и «Одноклассников» — с помощью простых заданий привлечь женскую аудиторию к взаимодействию с контентом телеканала и внутренними инструментами соцсети.
Решение
Незадолго до премьеры финального сезона сериала, который трижды становился победителем «ТЭФИ», «Одноклассники» запустили сервис «Настроения». Каждый пользователь может установить уникальный эмодзи-статус, который отображался не только на странице профиля, но и в виде кастомной иконки рядом с именем в ленте, в обсуждениях, комментариях, уведомлениях и в разделе «Друзья».
В рамках запуска финального сезона сериала «Ольга» пользователям стала доступна коллекция из тематических настроений ТНТ, посвящённых премьере. Набор носит название «Полная "бамболейла" от Ольги на ТНТ».
Дополнительно к настроениям пользователи получили возможность дарить видеоподарки с главными героями культового сериала. Видеоподарки — формат виртуальных подарков с видео и звуком от звёзд, который пользуется популярностью у пользователей социальной сети. Универсальные видеоподарки «Ольга» с лаконичными пожеланиями и короткими шутками работают не только на повышение узнаваемости проекта среди аудитории ОК, но и на рост подписчиков в группе ТНТ.
Победительница специального розыгрыша была определена с помощью генератора случайных чисел. Она получила 100 тыс. руб. на исполнение мечты, а остальные выиграли по 3 тыс. руб. Средний возраст участниц розыгрыша составил 43 года.
Результаты
- 1,5 млн пользовательниц охватила кампания ТНТ и «Одноклассников» при помощи инструментов соцсети.
- Всего было установлено 56 тыс. тематических настроений.
- 1 млн видеоподарков сделали пользовательницы внутри «Одноклассников». Самым популярным стал подарок с подписью «Солнечного настроения! Улыбнись!». Его отправили 466 тыс. раз.
- Активность группы ТНТ в «Одноклассниках» выросла в шесть раз, а посещения группы — в два раза.
- 30 тыс. пользовательниц с именем Ольга получили подарки от ТНТ. Из них десять выиграли денежные призы.
- Прирост подписчиков в группе ТНТ за неделю с момента запуска розыгрыша составил 10 тыс.
Влада Гегешко, директор диджитал-департамента ТНТ:
Мы знаем, что на ТНТ есть контент для любой целевой аудитории. В нашем кейсе была непростая задача: найти потенциально новую целевую аудиторию и необычный подход к ней. Команда диджитал-маркетинга ТНТ вместе с коллегами из «Одноклассников» довела эту историю до того идеального состояния. Здесь каждая третья Ольга в «Одноклассниках» стала частью нашей промокампании. Результаты кампании в цифрах и лидерство «Ольги» в прайме говорит само за себя. А улыбка Ольги, которая забрала главный приз и приезжала за ним лично, запустила «настроения» не только в «Одноклассниках», но и во всём офисе ТНТ!
Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента социальной сети «Одноклассники»:
Продвижение премьер сериалов или шоу отлично отзываются у аудитории «Одноклассников», но важно находить и адаптировать инструменты под конкретные задачи, что нам отлично удалось с ТНТ. В наших совместных проектах телеканал всегда старался ярко заявить о себе, и этот проект не стал исключением. Рассказать про сериал, который уже заинтересовал нашу аудиторию и победил в премии «Самый ОК» как лучший сериал 2021 года, мы решили через персонализированный подход и охват женщин с именем Ольга. Именно это позволило создать максимальное вовлечение от пользовательниц и привлечь внимание к премьере.