Зумеры (люди, рожденные с 1997 по 2012 год) — одни из самых активных пользователей TikTok. Это практичное, осознанное и в какой-то степени аутентичное поколение, которое заботится об окружающей среде и о своем влиянии на мир. Зумеры больше, чем другие поколения, стремятся отказаться от мяса: 79% хотят как минимум снизить общее потребление традиционных мясных продуктов, чтобы заботиться об устойчивом развитии. Свои взгляды ребята транслируют и через соцсети, TikTok не стал исключением. Поэтому в последнее время там тема go vegan набирает обороты. Основатель и CEO BioFoodLab Елена Шифрина рассказывает, кто поддерживает движение в TikTok и как брендам подстроиться под тренды.
Кто продвигает тренд
Поколения Z хорошо осведомлено о влиянии сельского хозяйства и животноводства на экологию, а еще они прекрасно знают, как еда влияет на здоровье. Поэтому ориентированность зумеров на осознанное потребление изменит пищевую промышленность, а для ресторанов, продуктовых сетей, доставки воды и производителей это шанс получить лояльность молодой аудитории. К 2020 году рынок растительного мяса оценивался в $4,3 млрд, а к 2025 году достигнет $8,3 млрд, согласно прогнозу MarketsandMarkets.
Без сомнения соцсети сыграли решающую роль в продвижении веганства среди молодежи. Например, когда все кофейни закрылись во время локдауна, взбитый кофе стал в TikTok одним из популярных веган-рецептов — сейчас у хэштега #whippedcoffee более 2,4 млрд просмотров. Также из-за локдауна, закрытия кафе и ресторанов, постоянной самоизоляции у людей появилось больше свободного времени, ресурс для творческих занятий. Поэтому в 2020 году стали с вирусной скоростью веган-рецепты, появились новые идеи, которые помогали скрасить карантинные будни. В итоге ролики с инструкцией по приготовлению видели даже те, кто не интересовался веганством. А инфлюенсеры начали активно делиться своими ПП-рецептами.
В 2021 году в список самых красивых вегетарианцев вошли Ленни Кравиц, Билли Айлиш, Андерсон Паак, Лиззо, сестры Хлои и Холли, звезда «Ривердейла» Мэделин Петш и звезда «Очень странных дел» Сэди Стик. Одна из икон зумеров, блогер Лиззо, стала веганом (до этого она была вегетарианкой) во время карантина и начала делиться своими рецептами.
Звезда шоу о знакомствах Too Hot To Handle на Netflix Франческа Фараго тоже делится в TikTok роликами с веганскими рецептами. Например, будучи итальянкой она никогда не готовила лазанью — девушка решила это исправить и попробовала веганский рецепт национального блюда. Франческа использовала помидоры, карамелизированный лук, веганские мясо и сыр, а также баклажаны.
Блогер Эшли Вика — королева веганов и экологичного образа жизни. Она постоянно рассказывает про выгодные предложения, делится полезными и вкусными рецептами, в том числе из веганских ресторанов.
В TikTok есть веганские рецепты на любой вкус и кошелек: для студентов, любителей сладкого, тех, у кого нет времени готовить, спортсменов и так далее. Большое разнообразие рецептов показывает, что веганство может быть совершенно не скучным и не полным самоограничений, а доступным и интересным. В соцсети показывают, что отказаться от мяса — это не сложно: жизнь не скатывается к поеданию сырых овощей и полному холодильнику брокколи. Наоборот, есть много альтернатив «обычной» пище, даже если это национальное блюдо по типу лазаньи.
Как бренду стать частью веган-культуры
Зумеры не любят долго раскачиваться, и инсайты веган-культуры начали свой триумфальный путь. Отставать от популярных трендов производителям продуктов питания не стоит. Бренды, которые производят веганские продукты, но не используют TikTok, могут упустить свои возможности в борьбе за внимание поколения Z.
Изначально веганство продвигали бренды с соответствующим духом и философией, но сейчас даже крупные компании производят веганские товары. Например, Nestle запустили в Европе бургер Garden Gourmet Incredible, Kraft-Heinz продают веганский сыр и майонез, а молочный гигант Danone выпустил свою первую линейку Actimel на растительной основе.
Большинство роликов, связанных с темой веганства, демонстрируют рецепты, в том числе и альтернативные способы приготовления такой «вредной» пищи, как бургеры, буррито и даже печенье. Поэтому самый верный способ рассказать о своих веганских продуктах — идти к инфлюенсерами за коллаборацией. Так вместе с блогерами мы продвигали растительные котлеты для бургеров Bite: ребята снимали рецепт веганского бургера, ставили хэштеги и отмечали аккаунт бренда.
Как получить максимум от интеграции у блогеров:
- Выберите подходящего инфлюенсера. В российском TikTok пока что не так много блогеров-веганов, поэтому мы отбирали среди тех, кто постоянно публикует рецепты.
- Работайте с микроблогерами. У многих TikTok авторов с небольшим количеством подписчиков получаются более вирусные видео, чем у миллиоников. Кроме того, сам алгоритм не учитывает количество фолловеров, когда выводит ролики в рекомендации, поэтому нет смысла тратиться на более дорогих блогеров.
- Создавайте приятный и забавный контент. Он лучше всего подходит под TikTok. Потому что зумеры созданы для того, чтобы развлекаться и учиться.
Бренды могут внедряться в актуальные тренды или создавать собственные. Среди трендов бывают конкретные рецепты — и в этом тоже стоит участвовать. Одно время был популярен рецепт #fetapasta (1,1 млрд просмотров) — изначально это невеганский рецепт, но если заменить обычную фету на растительную, то можно вписаться в тренд и прорекламировать свою продукцию.
Для органического роста нужно использовать правильные хэштеги. Например, #Vegan (15,4 млрд просмотров) подойдет для рассказывания историй во время съемки рецепта. У хэштега довольно разнообразный диапазон роликов, но это забавный и приятный контент, дающий хорошие результаты. #veganrecipes (350 млн просмотров) — отличная возможность для производителей альтернативного мяса и молочных продуктов показать, как можно использовать их товары. Лучшие ролики в этой категории эстетически приятны, сопровождаются субтитрами и просты для понимания, а также сосредоточены на веганской версии классического блюда из мяса или молочных продуктов.
Пользователи заинтересованы в том, чтобы даже невеганы попробовали новый образ жизни, поэтому и брендам не нужно ставить себя в рамки. Многие люди с радостью готовы пробовать веганские рецепты и сокращать количество потребления мяса, но не отказывать от него насовсем. Так у брендов появляется возможность сотрудничать с блогерами-флекситарианцами, которые не придерживаются веганства или вегетарианства, но хотят экспериментировать со своим рационом, добавлять в него больше растительных продуктов и быть в тренде.