Сложно представить рацион большинства жителей России без зерновой продукции — сейчас бренды улучшают технологии производства, предлагая потребителям высокое качество и большой ассортимент продуктов. Лидирующие позиции в отрасли помогут сохранить сильное позиционирование и современная дизайн-система, которая создаст единый стиль для линеек. 
DDVB поделилось деталями разработки стратегии развития бренда «Увелка» и появления нового фирменного маскота.
Задача
Будучи лидером в такой традиционной области как зерновые продукты, бренд «Увелка» удивительным образом несет в себе энергию инновации. Стремительно развиваясь, ему важно было найти свой уникальный голос, который смог бы отразить и многолетний опыт, и технологичность, и огромный креативный потенциал.
Примерно полтора года назад к нам обратилась компания «Увелка», чтобы разработать платформу бренда и дизайн-систему, которые помогут объединить продуктовые линейки и стать потенциалом для расширения ассортимента.
Внимание, сейчас вылетит птичка
«Увелка» — один из крупнейших производителей круп с 25-летней историей и лидеров отрасли, который постоянно экспериментирует, предлагая рынку новые интересные продукты. Также он был одним из первых, кто еще в начале 90-х вывел на рынок крупу в варочных пакетах, затем внедрил в производство упаковку «дой-пак», а совсем недавно удивил потребителей новой товарной категорией — готовыми продуктами в специальнм формате (саб-бренд Dinner Express).
Новая реальность больше не соответствовала прежнему образу зерновой компании, которая не поставляла «ничего кроме, зерна». Появление новых продуктов и эволюция потребительского опыта стали стимулом для изменения позиционирования бренда «Увелка».
Елена Протопопова, стратег DDVB :
Характер бренда лучше всего передает образ современной городской жительницы, которая заботится о семье, но не забывает и о собственных интересах. Она знает цену времени и всегда старается использовать различные лайфхаки. Здесь ей на помощь приходит «Увелка», у которой есть варианты меню на любой случай: для вкусных ужинов, быстрых завтраков, полезных перекусов и других моментов динамичной жизни.
На первый план вышел лайфхакер «Увелка» — рациональный помощник, полный идей: живой, динамичный (вполне в духе самого бренда), он готов прийти на помощь в любой ситуации. Ключевым персонажем стала небольшая птичка, символизирующая быстроту и находчивость. Она порхает с одного саб-бренда на другой, но при этом постоянно меняется. Например, в Dinner Express, где скорость стоит во главе угла, птичку можно увидеть с таймером.
На варочном пакете с макаронами она преображается в шеф-повара, «рассказывая» о том, как приготовить блюдо ресторанного уровня в домашних условиях. На главной линейке птичка «живет» в логотипе, подчеркивая натуральность и высокое качество самого зерна.
Елена Баширова, директор по маркетингу ООО «Ресурс» :
Мы ставили задачу сделать бренд более персонифицированным, понятным покупателям в любой точке России. И, конечно, крохотная юркая птичка справилась с этим как нельзя лучше. Сама семантика слова «Увелка» перекликается с быстротой, простотой и любознательностью, что и является сутью бренда. Стоит отметить, что перед запуском мы проводили потребительское исследование по поводу этого персонажа — образ птички победил с большим отрывом от остальных вариантов.
Единая дизайн-система
Как уже говорили выше, «Увелка» постоянно экспериментирует — на полках появляются не только новые продукты, но и новые категории. Важной задачей было объединить все продукты в единую дизайн-систему.
Евгений Калашников, арт-директор DDVB:
Помимо того, что удалось сделать бренд более персонифицированным, мы выстроили четкую систему дифференциации, продумали удобную навигацию по упаковке. В то же время позаботились, чтобы у каждого саб-бренда была своя уникальность. Это усилило позиции компании в целом и позволило потребителям проще ориентироваться в ее продуктах.
Вот некоторые примеры использования лизайн-системы в разных саб-брендах «Увелки»:
Базовая крупа в мягкой упаковке. У нас стояла задача сделать так, чтобы продукт активно выделялся на полке. Мы увеличили лого, оживив его с помощью нашего пернатого персонажа.
Паттерн круп только на первый взгляд кажется абстрактным, но на самом деле в большинстве случаев он отталкивается от формы зерна.
«Доброе утро». Линейка, которая постоянно расширяется, и в которой постоянно появляются новые смыслы. Сейчас мы сделали акцент на ярких, солнечных, энергичных оттенках, которые олицетворяют свежесть и красоту утра.
Dinner Express. Новая категория для всего рынка: готовая еда в специальной упаковке. Поэтому мы бросили все свои дизайн-силы на то, чтобы донести людям простую мысль: «Ребята, здесь уже готовая еда — делать ничего не надо!». Графика, экспрессивность мазков, шрифты — все это подчеркивает быстроту и удобство.
Дизайн сделали достаточно универсальным. Нам было важно, чтобы его одинаково оценили как офисные работники, так и приверженцы спортивного питания, а также хозяйки, которые увидели возможность использования продукта в качестве гарнира.
Паста в варочных пакетиках. Еще одна новая категория на рынке. Как и с Dinner Express, здесь нужно было рассказать о преимуществах продукта относительно традиционного варианта.
Также не обошлось без нашей любимой птички, которая делится рецептами и помогает приготовить блюдо ресторанного уровня.
Результаты
«Увелка» получилась очень живым, современным брендом — у него всегда наготове множество идей по приготовлению вкусной и полезной пищи: «Нужен завтрак за пять минут? Готовый гарнир? Ужин, словно только что из ресторана? Мы уже все придумали — выбирайте!».
Леонид Фейгин, креативный директор и сооснователь DDVB :
«Увелка» оказалась брендом с гораздо большим потенциалом, чем нам казалась изначально. Мы работаем с ним полтора года и не перестаем удивляться бесконечному количеству идей от компании. Конечно, она давно переросла свое изначальное позиционирование «Ничего, кроме зерна», и мы рады, что нам вместе удалось уйти намного дальше.
Как добавила Елена Баширова, директор по маркетингу ООО «Ресурс», результат работы «превзошел все ожидания», поскольку бренду удалось найти свой путь и отстроиться от конкурентов.
Таким образом, птичка-лайфхакер стала единым визуальным элементом для всех продуктов компании, который при этом трансформируется в зависимости от задач каждого саб-бренда. Это обеспечивает уникальность отдельных продуктов и сохраняет визуальную целостность. Дизайн-система, которую удалось выстроить за время работы с брендом, дает бесконечный простор для творчества и дальнейшего роста.