Blacklight и фонд «Подари жизнь» выпустили новый мерч «Это мне по силам». Через визуал креаторы стремятся сформировать новое представление об НКО: как о безопасных местах, где можно сделать доброе дело без чувства вины и жертвенности. Что значит кардиограмма в дизайне и как такой визуал может воздействовать на людей, команда Blacklight рассказала Sostav.
«Жалостливые» ролики не приносят регулярных платежей
За 20 лет истории российских НКО их коммуникация — в основном призывы к адресной помощи и персональные истории попавших в беду людей. Они нацелены на импульсивные пожертвования. В этом нет ничего плохого, но фондам нужны регулярные платежи, ведь они — бизнес с квартальными KPI, обязательствами перед сотрудниками и теми, кому нужна помощь, отмечают в компании. «Продукт» у фондов специфичный, часто эмоционально тяжелый, поэтому для его продвижения нужны нестандартные маркетинговые инструменты. По мнению специалистов Blacklight, встроиться в повседневную жизнь надо незаметно, не вызывая чувства жалости. Благотворительность должна стать нормой, приносить радость и удовольствие.
По данным исследования платформы Better совместно с Google и Kantar, 48% россиян жертвуют фондам спонтанно и на эмоциях, пятая часть вникает в каждый кейс, 12% глубоко погружены в тему благотворительности, 11% поддерживают фонды, так как проблема коснулась их лично, а оставшиеся 5% не только помогают финансово, но и волонтёрят.
Еще в нулевых у словосочетания «благотворительный фонд» была исключительно негативная коннотация, её связывали с отмыванием денег, рассказывают в компании. Сейчас ситуация меняется, но над доверием к НКО ещё предстоит поработать.
По данным сентябрьского опроса ВЦИОМ, фондам доверяют лишь 30% россиян. Оставшиеся склонны не связываться с ними из-за непрозрачности и безотчётности (23%), коррупции и воровства (20%), мошенничества (15%), а также недостатка информации (12%). Интересно, что меньше всего о фондах осведомлены люди от 18 до 24 лет — в 30% случаев они не слышали про благотворительные организации.
Респонденты были бы готовы вносить пожертвования фондам, если бы точно знали, на что идут их деньги (40%), видели отчёт об их использовании (28%), знали бы об успешных проектах НКО (23%), а также при понимании, что фонд помогает решать не только проблемы отдельных людей, но и федеральные вопросы.
Кристинэ Егиазарян, директор новых медиа и брендов Blacklight:
Я очень обрадовалась, когда нам написали ребята из «Подари Жизнь». Хотя почти все мои предыдущие проекты были с социальным подтекстом, я давно мечтала сделать что-то безвозмездное, доброе, связанное с помощью детям. Ни дня не думали над предложением. Для всей команды этот проект — про тепло, обмен положительной энергией. Мы бесконечно рады присоединиться к такому важному делу.
«Это мне по силам»
НКО должны стать друзьями, медиа, встроенным в повседневную жизнь аудитории и несущим позитив. Команда «Подари жизнь» решила сделать шаг к формированию представления о фонде, как о безопасном месте, позволяющим сделать доброе дело, не прилагая сверхусилий.
Полина Неневолина, старший креативный копирайтер Blacklight:
Когда кажется, что от нас ничего не зависит, важно помнить: прямо сейчас я могу помочь спасти чью-то жизнь. Пусть это будет перевод на 100 рублей, 450 мл крови или два часа свободного времени. Каждый может выбрать, что ему по силам — и в этом вся магия благотворительности".
Павел Лебедев, старший инфлюенс-продюсер Blacklight:
Главное, с чем нам хотелось поработать в рамках кампании, это барьер — «моей помощи недостаточно». Мы часто слышим от людей вокруг: «что изменится от моих 100 рублей?». Хотелось бы донести до всех простую мысль — помогать можно не только деньгами, помогать можно своим временем, вниманием и заботой! И это точно по силам каждому.
Так родилась идея мерча «Это мне по силам»: благотворителю — помогать, поддерживать, рассказывать, слушать, любить, а подопечным фонда — быть стойкими, вдохновлять других, победить болезнь. Донорам и волонтёрам — поддерживать крутые проекты, вовлекать в них друзей. Партнёрам — просвещать, содействовать, развивать.
В визуал мерча интегрировали кардиограмму, трансформирующуюся в искорку. Креторы объясняют: обмен положительной энергией — это магический процесс, любая помощь может привести к чуду. Визуал выполнен в белом и красном цветах. Информация про фонд предоставлена не на виду, а зашита глубже.
Юлия Толмачева, арт-директор Blacklight:
Концепт построили вокруг кардиограммы — символа жизни и любви. Здесь она приобретает образ «орбиты» — своего круга людей, которые готовы делиться помощью, символизирует непрерывный процесс взаимопомощи. Также это путь, который выбирает каждый из нас: быть благотворителем, донором или волонтером. Выбирать то, что сейчас по силам.
Даниил Михин, креативный продюсер Blacklight:
Надеемся, что с помощью «современного мерча» в первую очередь мы сможем донести до молодого поколения, что помогать — это модно. Мода циклична, но мы хотим, чтобы сейчас этот цикл стал вечным.
Команда фонда «Подари жизнь» убеждена, что в современной благотворительности уже давно не осталось места для манипуляций и чувства вины, поэтому важно системно находить новые интонации в разговоре с аудиторией о том, что помощь может быть комфортной, удобной и по любви. Мерч и рекламная кампания — это диалог с аудиторией именно на эту тему.
Екатерина Шергова, директор благотворительного фонда «Подари жизнь»:
Одна из важных задач, которая стоит перед фондом — привлекать к благотворительности новую, в том числе, молодую аудиторию. Развивать культуру благотворительность, делать её нормой, интегрировать в повседневную жизнь, в привычки, которые удобны современному человеку. Работать с мифом, что благотворительность — это дело супергероев или святых людей. Показать аудитории, что помогать — просто. Чем больше людей вовлечено в работу благотворительных фондов, тем быстрее и масштабнее будут решаться многие социальные проблемы общества.