С 31 августа 2018 года в Московское метро вернулась реклама. ГУП «Московский метрополитен» начало продавать ее самостоятельно с помощью платформы Nebo.Digital. Компания стала технологическим партнером, организовывающим продажу размещения рекламы на движимом имуществе метрополитена.
Команда Sostav взяла интервью у исполнительного директора компании Nebo.Digital Александра Конева.
Александр, долгое время реклама в метро не продавалась. С предыдущим подрядчиком метрополитен разорвал контракт. Как так получилось, что Nebo.Digital занял его место?
Александр Конев:
Nebo.Digital ничье место не занимал. Именно в связи с негативным опытом предшествующих лет, ГУП «Московский метрополитен» приняло решение продавать рекламное размещение самостоятельно, без посредников, и провело открытый конкурс на заключение договора на организацию продажи размещения рекламы в метро посредством информационного рекламного сервиса, который позволит сделать продажу и размещение рекламы максимально автоматизированной и открытой.
По результатам конкурса наша компания — ООО «Профцентр СПЕЦИАЛИСТ» заключила соответствующий договор. Команда давно занимается реализацией атоматизированных решений для рекламного рынка. И мы смогли предложить платформу Nebo.Digital, которая полностью соответствует задачам новой рекламной политики метро.
А что изменилось в рекламной политике метрополитена и как работает платформа Nebo.Digital?
Александр Конев:
Раньше подрядчик заключал с Метрополитеном контракт на право использования рекламных площадей на территории подземки. Метро получало лишь фиксированные платежи, а подрядчик на свое усмотрение формировал ценовую политику и скидки. С этим подрядчиком работали разные рекламные агентства, которые, в свою очередь, тоже предлагали клиентам свои системы скидок. В результате возникла довольно неудобная конструкция с непрозрачным ценообразованием, непонятной маркетинговой политикой и сложной системой входа.
Сейчас метро кардинально поменяло политику. Подземка самостоятельно организует продажи рекламного размещения и ценообразования. Все процессы будут автоматизированы и совершенно прозрачны. Для этого и нужен информационно-рекламный сервис Nebo.Digital. В интернет-рекламе уже давно есть подобные решения, например, My Target. Метрополитен пошел по тому же пути. Nebo.Digital — технологический партнер ГУПа, мы создали и обеспечиваем работу платформы, взаимодействуем с ее пользователями (рекламодателями), но никоим образом не влияем на рекламную политику метрополитена.
Ответственность за работу с рекламодателями и агентствами тоже несет сам метрополитен?
Александр Конев:
Метрополитен формирует стоимость, создает систему скидок и бонусов, устанавливает сроки и правила размещения. Кроме того, его зона ответственности — это размещение рекламных кампаний, т. е. непосредственная обклейка стикерами, установка лайтбоксов
Теперь в метро будет меньше рекламы. Московский метрополитен решил отказаться от всего, что нарушает архитектуру станций и раздражает пассажиров — щитов на эскалаторах, аудиорекламы и брендирования отдельных локаций — останутся только стикеры, лайтбоксы и мониторы.
Nebo.Digital отвечает за работу платформы и гарантирует ее клиентам, что информация о приобретенных рекламных площадях, согласованные макеты и ролики будут переданы в Метрополитен в оговоренное время, на оговоренных линиях и в оговоренный срок, что позволит Московскому метрополитену своевременно разместить рекламные кампании. Кроме того, клиенты платформы получают гарантию, что если рекламные площади оплачены — никаких доплат делать не придется, даже если ГУП изменит стоимость рекламных площадей.
В чем преимущества такого подхода?
Александр Конев:
Преимущества новой рекламной политики метро и платформы Nebo.Digital — в полной прозрачности всех процессов. Впервые все окажутся в абсолютно равных условиях: и агентства, и крупные рекламодатели, и даже малый бизнес.
Задача платформы — сделать процесс размещения рекламы в метро абсолютно понятным и максимально технологичным. Никаких долгих переговоров с метро, никаких скрытых скидок и личных договоренностей.
Так что такое Nebo.Digital? Как это работает?
Александр Конев:
Nebo.Digital — это селфсервис ИРС. Теперь достаточно зарегистрироваться на сайте, выбрать тариф и рекламные площади, добавить макеты в специальные формы и оплатить счет. То есть рекламные кампании можно создавать в несколько кликов, это так же просто как сделать заказ в интернет-магазине. В системе видно, какие рекламные площади и на какой период размещения доступны. Более того, платформа автоматически рассчитывает размер скидки. Логика скидок изначально формируется Метрополитеном в зависимости от суммарной стоимости выкупленных рекламных площадей, и отображается в личном кабинете пользователя на сайте. Клиент сразу видит все условия. Размер скидки зависит от объема выкупленных рекламных площадей в периоде.
Мы не рекламное агентство, мы технологическое решение, задача которого — быть единой точкой входа для всех, кто хочет разместить рекламу в метро.
Подчеркну, что пользоваться платформой Nebo.Digital может как рекламное агентство, так и прямой рекламодатель. За счёт цифровых размещений сегодня на рынок рекламы в метро могут зайти те, кто раньше не имел такой возможности. Я говорю про малый и средний бизнес: если раньше бюджет на рекламную кампанию начинался от 1.5−2 млн рублей, то сейчас он снизится до 10−30 тысяч.
Если для рекламодателей и для агентств одинаковые условия работы, то зачем агентствам вообще использовать эту платформу?
Александр Конев:
Крупные рекламодатели часто работают через агентства и заключают комплексные контракты, в том числе и на рекламу в метро. Им, как правило, нет смысла в погоне за скидкой делить рекламный бюджет и работать с метро самостоятельно. А агентства могут выстраивать свои взаимоотношения с клиентами так, как сочтут нужным. Они получат свою скидку за объем размещения. Просто клиент теперь знает, какая скидка есть у агентства. Более того, агентство обычно предлагает клиенту не только размещение, но и производство рекламы.
А Nebo.Digital занимается производством рекламы?
Александр Конев:
Нет, не занимается. Но в планах — реализовать на платформе конструктор видеорекламы. Этот инструмент будет востребован у небольших рекламодателей — он позволит сэкономить на производстве роликов.
Nebo.Digital — это проект, созданный эксклюзивно для ГУП «Московский метрополитен»?
Александр Конев:
Nebo.Digital — совершенно самостоятельный бизнес-проект, он работает не только с метро. Не первый год с помощью платформы можно размещать рекламу на мониторах в автобусах, в салонах красоты на планшетах и на зеркалах перед человеком. Разумеется, мы будем наращивать количество наших партнеров.
Мы видим, что на рынке digital outdoor и indoor много маленьких игроков. И пока у них нет большого покрытия, такая реклама плохо продается. Nebo.Digital сможет подключить к себе мелких операторов и предложить рекламодателю комплексную рекламную кампанию: например, метро плюс автобусы или метро плюс салоны красоты, метро плюс торговые центры. И все через единую платформу. Таким образом, и небольшие игроки смогут получить больше клиентов.
Рекламный рынок развивается в сторону автоматизации, как и многие другие рынки.
А почему сейчас все стали говорить про digital?
Александр Конев:
Потому что за ним будущее. Интернет впервые обогнал по показателям рекламу на ТВ.
Аудитория метро — одна из самых больших в Москве, в среднем человек находится в подземке 40 минут в день. Реклама на мониторах в вагонах дешевле, чем ТВ, иногда в десятки и даже сотни раз. Кроме того, формат digital дает возможность запустить точечную и мобильную рекламную кампанию. И не только по геотаргетингу. Например, кофейне имеет смысл показывать ролик утром, когда спрос на кофе выше, а в вечерние часы может появляться реклама кинотеатров.
Но должен отметить, что стикеры и лайтбоксы пока остаются наиболее популярным инвентарем. Сейчас по ним пошли первые размещения и именно на этот инвентарь будет приходиться 50−70% рынка даже после запуска digital.
При этом, насколько мы знаем, число digital-инвентаря будет расти. Пока неизвестно, какие форматы предложит метро, но можно сказать, что за счёт digital-инвентаря возможностей размещений появится больше.
Александр, и последний вопрос: что еще будет на платформе Nebo.Digital, на что могут рассчитывать её клиенты?
Александр Конев:
Уже в ноябре мы запустим рекламу на мониторах, в дальнейшем будут доступны различные таргет-настройки. Например, ролик будет демонстрироваться, когда поезд подъезжает к определенной станции.
Что касается аналитики и отчетов, платформа тоже будет развиваться. К примеру, с помощью камер на мониторах мы можем собирать статистику просмотров рекламы и уже работаем над реализацией функции формирования и выгрузки медиапланов для защиты бюджета маркетологами и рекламными агентствами.
А в целом — автоматизация размещения рекламы логичный и отвечающий требованиям нашего времени процесс, который так или иначе скоро придет во все сферы нашей жизни. Метрополитен совместно с Nebo.Digital только начал развиваться в этом направлении, и мы делаем это достаточно удачно, чтобы говорить о больших перспективах совместной работы.