Последние годы основное внимание агентств и рекламодателей концентрируется вокруг цифр. Но если смотреть на кампании более дальновидно, становится ясно, что именно креативные решения обеспечивают ту самую эффективность, которая так нужна брендам. Команда Simply Good Production поделилась приемами использования в рекламном контенте стихов и текстов песен, а также показала, как они могут добавить в ролик душевность и даже сыграть на хайпе.
Романтизация
Самый простой уровень — использование силы произведения просто для того, чтобы побаловать зрителя вкусным аудиорядом, романтизировать ролик и снять барьер восприятия. Пользователь уже не просто рекламу смотрит, а слушает тексты великих. Но в ролике заменить стихотворение Блока можно практически на что угодно. Поменяется визуализация, но креативный посыл ролика не изменится.
«Ночь улица фонарь…»
«Из чего же, из чего же…»
Дмитрий Майко, директор «Первого музыкального Издательства»:
Как обычно, наиболее популярны вечные хиты — то что на слуху, то что узнаваемо и с яркими мелодиями. То, что идет через поколения. Бренды готовы дорого платить за право использовать трек. За последние два-три года самым дорогим кейсом я бы назвал рекламу с треком группы Queen. Права на использования их треков могут стоит до €200 тыс.
Усиление
Эффективнее всего работают музыкальные произведения и стихи в том случае, если цитирование перерастает в адаптацию. В случае с роликом «Делобанка» текст песни изначально зачитывается в более медленном ритме — диктор словно чеканит каждую фразу, передавая напряжение, с которым сейчас борется каждый предприниматель. Парадоксально, но текст простой песни обрел глубину именно в рекламном ролике.
«Мир не прост, совсем не прост…»
Ирина Кузьмина, директор «Делобанка»:
Мы понимаем, как трудно сейчас приходится предпринимателям. Не понаслышке знаем, что наши клиенты испытывают каждый день внутри своего бизнеса. Именно поэтому мы остановились на песне «Мир не прост, совсем не прост», а также выбрали креативное решение с прочтением ее текста — без музыки, медленно, с расстановкой смысловых акцентов.
Это стихи о каждом из нас — безусловно, предпринимателям сейчас нужно работать в разы больше и усерднее, но очень важно иметь свою «тихую гавань»: дом, семью, где можно отдохнуть, набраться сил и вдохновения. Получился теплый ролик о нашей вере в лучшее. Мы вместе с каждым, кто продолжает бороться и строить бизнес сегодня, завтра, через год… Мы верим, что все получится.
Тимофей Бутин, генеральный директор студии Simply Good Production:
Идея использования только стихов из песни появилась не сразу. В начале разработки скриптов мы планировали взять текст песни и сделать ему современную аранжировку, но по мере подготовки креативных материалов и тестов по звучанию стало понятно, что без музыки остается именно та суть, которая нужна для нашего видеоряда. Сильный инсайт рекламной коммуникации всегда превращает ролик немного в кино. Когда снимаешь правду про человеческие эмоции — это всегда интересно и сложно.
Трибьют
Еще один способ эффектно подать известный контент — трибьют. Особенно круто прием работает в тех случаях, когда сервис или продукт зависит от огромного количества людей, которых клиенты видят каждый день.
«Вот опять окно…»
Иллюстрация
В отличие от романтизации иллюстративное использование текста становится более выигрышным, поскольку текст и видеоряд дополняют друг друга, а мы накладываем на текст песни второй смысл, привязанный к бренду.
«Я тебе, конечно, верю… »
Ирония
Прощальная песня, использованная в видео застройщика, на первый взгляд, иллюстрирует ситуацию, но это только первый пласт коммуникации. Ближе к концовке мы начинаем понимать, что тут как будто есть подвох. И он там есть: видеоряд меняет оттенок текста. Кстати, в ФАС тоже оценили сарказм. Насколько такой прием допустим — разбираются юристы.
«Давайте негромко, давайте вполголоса»
Андрей Губайдулин, креативный директор РА «Восход»:
Прощальная песня очень подходила нам по настроению и смыслу, поэтому она сначала появилась как один из референсов, а потом окончательно встала в ролик, после согласования всех прав. Задачи выбрать что-то именно из советской эстрады не было, но то, что получилось — для нас один из эталонных примеров использования песни в рекламе.
Тренд-сеттинг
Если бренд хочет показать свой особенный стиль и подход — стоит обратить внимание на нишевых и контркультурных авторов. Получается, как минимум, необычно. В нашем примере ролик абсолютно завораживает медитативной начиткой и сильным текстом.
I see you…
Филипп Белозеров, режиссер ролика:
Классно, если люди, которые стоят за брендом, готовы на эксперименты. Просто надо понимать, что эксперимент — это не значит сразу экстрим и выход за рамки. Это может быть и эксперимент управляемый.
Мнемоник
И в финале: один из самых «опасных» для аудитории приемов — мнемоническая встройка в текст, от которой невозможно отделаться. Здесь работа с текстом направлена на одну простую цель: нужно переделать строчки так, чтобы они запоминались и крутились в голове вместе с названием бренда до тех пор, пока потребитель не решит купить продукт или… пока не найдет другой, более сильный джингл.
«Выпьем за любовь» (бонус-трек!)