Немецкий бренд Miradent обратился к 
DS1 branding с задачей вывести XyliPop — сладкий леденец, рекомендованный стоматологами — на российский рынок масс-маркета. Команда агентства поделилась, как ей удалось решить задачу.
Леденцы уже успешно продавались в Европе, а в России дистрибуция происходила только через экспертную рекомендацию врачей в детской стоматологической клинике. Поэтому необходимо было сделать XyliPop доступным и понятным для широкой аудитории. Для достижения поставленной цели важно не только адаптировать упаковку под российского потребителя, но и продумать позиционирование бренда.
Аналитика и аудит
Рынок, ЦА, актуальность продукта
Команда DS1 branding провела тщательный анализ рынка и конкурентного окружения (Европа, Россия), чтобы определить целевую аудиторию для дальнейшей работы над брендом XyliPop. В ходе исследования выяснилось, что в России наблюдается рост спроса на сладости без сахара, а также повышенное потребление натуральных добавок, помогающих снизить калорийность продуктов. Интересно, что российские потребители предпочитают функциональные леденцы — те, что освежают и приносят пользу здоровью.
В процессе глубинных интервью и аудита упаковки были обнаружены некоторые интересные факты. Ксилит как сахарозаменитель практически не был знаком потребителям, в отличие от стевии или изомальта. Также мало кто осознавал полезные свойства ксилита. Определилась задача — сделать акцент на функциональности в позиционировании XyliPop, показать, что этот минерал полезен для здоровья, его рекомендуют стоматологи.
Ядром целевой аудитории были выделены мамы, следящие за количеством потребляемого ребёнком сахара, а также мамы, которым важно, чтобы их дети получали вкусовое удовольствие от здоровых продуктов. Также была выделена дополнительная ЦА — «кидалты» — люди, стремящиеся сохранить в своей жизни детские привычки. Исследование указывает на потребность в продуктах, которые сочетают в себе и пользу, и вкус. Ксилит, как натуральный сахарозаменитель, приносящий пользу здоровью зубов, имеет большой потенциал для привлечения покупателей.
Реализация
После проведения аналитики, аудита упаковки, исследований целевых групп DS1 branding сформировала несколько тезисов для позиционирования XyliPop. Каждый из них подсвечивал уникальность и ценность продукта для целевой аудитории:
- акцент на защиту зубов, подчёркиваем стоматологический аспект;
- сочетание свойств полезной зубной пасты и сладости в одном продукте;
- использование "геймификации" — персонаж Ксилитол, защищающий зубы от кариеса и вредных микробов (особенно привлекателен для детей и подростков).
Светлана Клупинска, креативный директор DS1 branding:
Когда впервые читаешь название XyliPop, возникают некоторые неоднозначные вопросы. Но в результате проведенных глубинных интервью, выяснилось, что 90% нашей целевой аудитории реагирует на это имя с положительными эмоциями. И самое интересное — оно легко запоминается! Наиболее частый комментарий: «Смешное название!» — и море улыбок. Поэтому нейминг был сохранён, но с добавлением транскрипции на русском языке, чтобы снять все вопросы и сомнения.
Агентство DS1 предложило несколько концепций, использующих знакомого персонажа и новые альтернативные решения, подчеркивающие пользу для зубов. Для каждой концепции разработали визуализацию, чтобы была возможность рассмотреть все варианты решения задачи.
Часто бывает, что клиент доволен всеми предложенными вариантами и возникает трудность при выборе финального. Мы рекомендуем в любом случае решающее слово предоставлять целевой аудитории, ведь именно они — главные судьи. Для XyliPop было проведено количественное тестирование среди потенциальных покупателей и потребителей. Агентство предложило шесть разноплановых макетов упаковки, подготовило список вопросов и организовало тестирование. Это помогло определить лидера среди предложенных решений и внести доработки.
Результаты
Агентство провело адаптацию европейского продукта на российский рынок. На данный момент XyliPop продаётся на маркетплейсах, активно расширяется ассортимент, есть позитивный отклик от потребителя и рост продаж.
Команда DS1 создала узнаваемый, «говорящий» образ бренда, который соответствует запросу российского потребителя. Упаковка стала яркой, свежей и драйвовой, для того чтобы привлечь внимание как детей, так и родителей. Основной цвет упаковки — бирюзовый — передаёт ощущение свежести и создает ассоциацию с медицинской сферой, что важно для данного продукта. Ключевой элемент сместился при адаптации с персонажа на зуб. Так потребитель сразу считывает пользу для зубов.
Для того чтобы облегчить выбор и дифференциацию по вкусам, были добавлены акцентные цветовые блоки. Теперь каждый вкус может выделиться и быть легко определён. Это поможет потребителям легче найти свой любимый вкус продукта и создаст положительные ассоциации.
Итоги
В процессе работы был использован следующий алгоритм действий:
- проведение аудита упаковки и текущего позиционирования, исследований рынка, анализа трендов и конкурентного окружения;
- определение целевой аудитории, проведение глубинных интервью;
- формирование гипотез позиционирования с акцентом на пользу для зубов и рекомендации стоматологов;
- разработка концепции упаковки в нескольких вариантах, разработка клеймов и вербальной составляющей;
- проведение количественного тестирования предложенных концепций;
- доработка финального результата, адаптация на вкусы, шоубокс, сдача пресс-макетов.
Ольга Зайферт, управляющий партнёр:
Мы полностью удовлетворены результатами работы с агентством DS1 и поставили бы оценку 10/10. Каждый раз, когда мы смотрим на наш продукт влюбляемся в него снова и снова. Абсолютно все цели и задачи были успешно выполнены. Теперь наша упаковка говорит сама за себя, и все преимущества нашего продукта легко заметны и читаемы. Более того наш продукт качественно выделяется на фоне других на рынке. Мы стали чаще получать комплименты.
