Бумага умирает, а радио растёт. Михаил Самохин проясняет ситуацию с рекламными бюджетами автодилеров.

В начале года автомедийные площадки пережевывали несколько цифр, вброшенных исследовательским агентством. Я так понял, что отделением BBDO, это рекламное промо, через РБК. Основная картинка, которую здесь комментируют, выглядит как график, диаграмма, что в 2007 году, и что в 2012 году делалось, какой примерно процент бюджета тратился на какой канал. Для нормальных людей каналы и коммуникации — это способ, которым мы получаем сообщения. То есть телевизор — это один канал, радио — другой канал, от газеты получил третий канал, в интернете нашел четвертый, от знакомого — пятый, опыт твоего использования — шестой канал, и так далее. Каналов этих десятки.

Здесь в данном случае шесть каналов исследуется. Поскольку BBDO интересуют бюджеты, туда, где миллиарды долларов на продвижение брендов автомобильных тратится. Здесь есть первое, в порядке убывания, национальное телевидение, наружная реклама, пресса, интернет, радио и региональное телевидение. Понятно, что кабельное телевидение микрорайона — это не первый канал, это совершенно разные каналы, при том что телевизор один и тот же и называется это все телевидением.

Что самое интересное. Интересно то, что мы видим обвальное снижение влияния прессы, то есть бумага умирает. И бумажные издательства это знают. Все пытаются перейти в интернет, найти другие способы «монетизации» своих активов. Также обвально растет интернет. Ровно вдвое — было 20%, стало 11% по прессе, то есть вдвое уменьшился. И интернет был 10%, стал 20%. Можно сказать, что в два раза сократился бюджет на газеты и журналы, на рекламу в газетах и журналах, и эти деньги перешли в интернет. Это очень много. За пять лет удвоить бюджет канала, который и пять лет назад был немаленьким, это приличное достижение.

Что удивительно — увеличиваются бюджеты радио, больше чем вдвое. Там цифра меньше, но рост гораздо более серьезный. Я когда обсуждал с коллегами и у себя в посте написал, я это отношу за счет того, что радио легко интегрируется с интернетом. Сейчас мы имеем дело с подкастами. Я, например, слушаю те радиостанции, которые я слушаю, в виде подкаста. Я еду в метро, я скачиваю передачу, которую не успеваю послушать, трехдневной давности. Это значит, что радио перестает быть тем, которым оно было десять лет назад. Радио и интернет становятся объединенным каналом. То есть человек может послушать радио в автомобиле или через смартфон набрать ту же радиостанцию. Радио, например, никогда не играло в картинку, в изображение. А мы же видим, что сейчас многие радиостанции подкасты и видеоподкасты выкладывают. И они сталкиваются с необходимостью тех компетенций, которые раньше имели только телевизионные каналы. Самое интересное с точки зрения изменений — это радио, конечно. Раньше считалось, что радио — это человек, который в машине, то есть платежеспособная аудитория, которая на машине едет на работу и вечером с работы. Два часа в пробке туда, два часа в пробке обратно, если брать Москву, Питер.

Сейчас мы видим последние года-полтора бум мобильного контента. То есть смартфоны у всех есть. Автомобиля может у вас не быть, а вот смартфон приличный, в котором даже картинку можно смотреть, интервью, вот пришел человек интересный и рассказывает, дает интервью. На него посмотреть можно.

И также феноменальное, последнее, самое маленькое — фактически рухнули бюджеты региональных телеканалов. Раньше они как-то еще выпиливали... с 8% до 2%, имеется в виду, в четыре раза упали бюджеты региональных телеканалов. Что здесь кроме печального? Им могу посочувствовать.

Бумага умирает, так как не может показать количественных параметров своей эффективности и нормально таргетироваться. И отдает свои бюджеты в интернет-каналы маркетинговых коммуникаций. То есть мы не можем сказать… сколько продано журналов, мы можем посчитать. Но сколько из них оказались неоткрытыми в макулатуре, посчитать невозможно. Мы можем посчитать, сколько продано журналов, но мы не можем сказать, сколько статей и какие статьи в них читались. Мы не можем сказать, на какие статьи… вот журнал передавался из рук в руки — посмотри, почитай, повторное чтение.

А по интернету это все легко, там ссылки. Кто по ссылке, рекомендации, это все легко, куки (cookie) так называемые, это все считается. С интернетом-то понятно, здесь каналов коммуникации так много и они так бурно эволюционируют, что двукратный рост — это еще только начало. Мы столкнулись за последние пару лет, что аудитория Яндекса, то есть поисковой машины, перевалила за аудиторию Первого канала. Это не совсем корректно, на Первом канале люди смотрят контент, его потребляют, а Яндекс только ищет контент. Но все равно это характерно. Количество глядящих Первых канал падает, а количество присутствующих в интернете, а основной атрибут присутствия в интернете — это пользование поисковиком — только растет. Мы видим, что люди переходят в интернет. И федеральные каналы потихоньку отступают перед мультимедийной стихией. Я думаю, что их возможность выжить — это уход в интернет. В Уфе, например, первый канал, Уфа-1, по-моему, называется. Когда мы с ними познакомились по дороге во Владивосток, они сделали интервью и тут же его запустили в Челябинск, потому что на следующий день мы должны были быть в Челябинске. По каналу все равно - это интернет-портал фактически.

Самохин Михаил

Источник: Happy Brand на Youtube

Читайте также: Вменько или невменько? Рейтинг вменяемости PR-служб автомобильных брендов в России.