Вменько или невменько? Рейтинг вменяемости PR-служб автомобильных брендов в России.

В начале этого года я выполнял по заказу крупного интернет-портала автомобильного Drom.ru работу: собирал базу данных пиар-служб автомобильных брендов, представленных в России. Во-первых, я наконец-то узнал, сколько брендов у нас торгуется и кого из них можно считать брендами, потому что есть масса брендов, продажа которых меньше 500 штук, например. Понятно, что они тоже бренды, могут быть известны, но это не массовый рынок. У нас в стране, по данным Ассоциации Европейского Бизнеса (A E B ) и автостата, мне это удалось проверить, около 60 брендов торгуется. Бренды эти довольно часто объединены, работают под одной крышей, под одной компанией, имеют общую логику продвижения. Например, Соллерс и УАЗ продвигаются в Ульяновске одной компанией. Например, Peugeot, Citroen — естественно, это концерн. KIA, Hyundai — это один концерн, то есть там есть бренд-менеджер, но, по сути, это одна компания. Так часто огромный куст брендов — это Volkswagen, например, к нему относится северная группа брендов, южная группа брендов. Кроме Volkswagen туда относится и Audi, и SEAT, Skoda, которые нам известны как совершенно отдельные бренды.

Когда изучал бренды автомобильные, оказалось, что вообще-то нужно изучать и компонентные бренды. Все знают бренды Nokian или Michelin, но это не автобренды. Не автосборочные, не автомобили они продают, они продают комплектующие. Рынок там не меньше, а с точки зрения прибыли гораздо больше. Что интересно: когда я выяснял адреса и телефоны людей, которые ответственны за представление того или иного бренда, столкнулся с очень странным поведением многих пиар-служб компаний. Набираешь, допустим, Porsche в Facebook, мне вылезает, что вот человек — работает, руководитель пиар-службы. Пишу: «Здрасьте, дайте мне, пожалуйста, адреса и телефоны», то есть мне нужно открытую дверь, парадную вывеску. И этот человек в ответ мне начинает задавать вопросы: а зачем, а куда, а что вы будете с этим делать? Ребята, извините, естественно, я набрал в интернете сайт Porsche. Там есть общий телефон, я не знаю, на кого меня переключат. Мне нужен просто телефон, чтобы других менеджеров компании не беспокоить понапрасну. Что здесь такого? Это двери открытые. То есть покажите мне парадный вход. И в ответ на просьбу показать парадный вход пиар-менеджеры… ну, не скажу, что все, некоторые очень быстро и легко отвечают. Но где-то в половине случаев это какая-то шпиономания. То есть люди, которым платят деньги за то, чтобы их бренд знали все, везде и с лучшей стороны, их роль — создавать информационную прозрачность своему бренду — выстраивают некие бастионы информационные, чтобы я через блогосферу, то есть блогер в Facebook или в Живом Журнале, или ВКонтакте не увидел их парадный вход, не узнал человека, который обязан отвечать на все вопросы со стороны.

Меня это удивило и поразило. И параллельно я в феврале закончил рейтинг, который уже года два затевал — рейтинг вменяемости пиар-служб в глазах блогеров. Я разослал нескольким десяткам блогеров, которые пишут на информационные темы, список. Часть из этих блогеров — это журналисты, часть — чисто блогеры, то есть люди, которые никогда не печатались в бумаге. По этому списку я с ними же согласовал критерии нормальной, корректной работы пиар-службы с блогосферой, то есть приходит запрос - тебе ответить, по крайней мере, должны или если послали, то объяснить почему. По этим критериям я разослал анкету, кого они могут назвать как самыми лучшими брендами, с кем удобнее всего общаться, и самыми худшими. Проблема здесь оказалась еще и в том, что многие очень серьезные бренды (это нормальная практика во всем мире) сами не занимаются пиаром своих брендов. Они отдают большую часть пиара на откуп пиар-агентствам. Я очень часто сталкиваюсь с тем, что вот такая-то компания раньше занималась продвижением бренда этой компании, а вот с прошлого года не мы представляем их интересы, а вот такая-то компания. То есть когда мы сталкиваемся с каким-то экшеном, например, тест-драйв, мне очень понравилось в свое время, когда запускали Polo седан, экскурсия в Калугу на завод, где Polo седан собирается. Там тест-драйв, сто километров туда, сто километров обратно, на разных машинах, экскурсия по заводу. Делал не Volkswagen, делало пиар-агентство, по-моему, Eventum Premo, не буду врать, кто-то из этих служб проводил это. Я брал в тест-драйв сейчас машины SEAT, им занималось пиар-агентство. То есть это не бренд Volkswagen, который занимается логистикой, ценами, сборкой, претензиями, запчастями, а пиар-агентство.

И что получилось: как ни странно, блогеры рассказали очень много хорошего о сотрудничестве с брендами. Что получилось: первая группа брендов — шестеро лидеров - четыре производителя и два дилера. Дилеры — это Rolf и Ирито. Из первой шестерки у нас получились: 1) Audi (естественно, свой голос я отдал за Audi, и не только потому, что я на нем езжу, а потому что Audi с нами сотрудничало). Кроме шуток, там же несколько десятков блогеров, мой бы голос ничего не решил. 2) Как ни странно, Rolf. Там работает Мария Заикина. Это, наверное, одна из самых вменяемых служб по работе в интернете. Странно, что никто не упомянул про «Атлант М», хотя на всех конференциях «Атлант М» докладывает о том, как у них работа с YouTube, Facebook, социальными сетями. Никто не сказал, что «Атлант М» — самый продвинутый в плане присутствия в блогосфере. 3) Skoda 4) Toyota Lexus. Про Toyota Lexus я вообще никогда ничего не знаю, никаких пересечений нет. 5) Mazda. Что интересно, там великолепный пиарщик — Мария Магуайер, и принципиальная позиция зарубежных собственников Mazda — не иметь дел с блогосферой. Сейчас это меняется, наверное, я с ней год назад общался. Когда я видел, что у Mazda не было направленной политики присутствовать в блогосфере, тем не менее Mazda попала в первую группу самых вменяемых брендов. Отношу это за счет профессионализма пиарщиков. И последняя, как ни странно, это Ирито. Ирито торгует брендом Great Wall китайским. Вменяемость этих менеджеров подтверждена статистически. Есть вторая часть списка, дюжина игроков, 12 штук — те, кого упомянули хотя бы раз, и с упоминанием которых нет ни одной подставы. Это Chevrolet, General Motors, Sollers, BMW, Subaru, KIA, Honda, SEAT, Mercedes, УАЗ, ГАЗ, Land Rover.

Странная ситуация с Land Rover, потому что в свое время Land Rover начал с самого громкого провала в блогосфере, просто кейс по взрыву в блогосфере. Они наткнулись на Тёму Лебедева с его Мумусиком. То есть неадекватно повели себя с известным блогером, получили по полной программе. Несколькими годами позже, года три назад, они первыми из брендов стартовали акцию тест-драйва для блогеров. И тогда как раз мы протестили Land Rover. Причем можно было любую модель взять на день поначалу. И с тех пор продвижений Land Rover было уже несколько. Судя по всему, они восстановили свое реноме и завоевали интернет-пространство. Дальше следует несколько брендов для внимательного рассмотрения. Если мне кто-то что-то скажет, я могу изменить, но это чисто количественные вещи. Volkswagen — больше положительных мнений, чем отрицательных. Отрицательные мнения есть. Я уже сам сказал насчет тест-драйва Polo седана, это была очень удачная серия акций. Suzuki — регулярно проводит опросы по своей пресс-службе, кто-то из коллег написал… Странное отношение… У меня не сложилось. Citroen — пока тоже боевая ничья, там примерно одинаковое количество положительных и отрицательных отзывов. Можно попытаться прозвониться в службу Peugeot и Citroen и добраться до пиарщиков этой компании. Я потратил на это несколько недель. То есть связаться с ними можно, но когда связываешься… там еще одна вещь при общении с пиарщиками, вообще великолепная. Звонишь, когда удалось наконец с ними созвониться, они очень рады тебя слышать «здравствуйте, как нам с Вами будет хорошо сотрудничать» и они про все начисто забывают. Да, поговорили, все хорошо, но договориться о чем-то практическом и выполнить свои обещания — этого не бывает. Это еще одна характеристика пиар-служб.

И есть черный список, естественно. В черный список у меня попали Peugeot и Volvo. Peugeot — просто недоступность. Фамилии пиарщиков неважны, судя по всему, это система и культура. И Volvo, про которое у меня есть ряд отрицательных мнений. И вроде массы восторженных мнений не вижу. Странно, марки очень красивые — и Peugeot, и Volvo. Мне они как марки, как бренды очень нравятся. Наверное, они решили, что хорошая машина не нуждается в хорошем пиаре, может быть. Про Volvo что можно сказать — они перестали делать Неделю Моды. Раньше мы видели по весне две недели моды — от Mercedes и Volvo в Москве. С этого года теперь только одна неделя моды — от Mercedes. Это совершенно отдельные мероприятия пиарные. У Volvo, например, есть Неделя Моды и Volvo Ocean Race. Это совершенно отдельные бренды фактически. Тем не менее, мы видим, что в плане работы с блогосферой они проигрывают.

Пока работал над рейтингом вменяемости пиар-служб, сделал несколько выводов. Нельзя говорить о вменяемости службы или бренда, импортера или дилера - не очень корректно. Судя по всему, речь идет о вменяемости отдельного человека или отдельной команды людей. Вот сегодня очень хорошая пиар-служба, очень вменяемая, очень технологичная, адекватная. Уходит человек — и через пару месяцев этой вменяемости как не бывало. Второе, схема организации работы в сетях, работу с блогерами, как правило, сливают на агентства. Я привел пример — Rolf, единственный случай, когда Мария Заикина сама работает. Тем не менее, насколько я пониманию, у нее есть партнерское агентство все равно, которое большую часть технической работы выполняет. Работа с агентствами — это работа уже с посредниками. По крайней мере, пиар-служба должна понимать, как устроена блогосфера. Третий момент. У сотрудников пиар-служб, как правило, нет нормального маркетингового образования. Это литераторы, филологи, психологи. Но в первую очередь должно быть нормальное, регулярное маркетинговое образование. С ним вообще не очень богато в стране. В принципе, эти люди должны понимать, по крайней мере, логику ценообразования, референтную механику, механику формирования комьюнити, это же пиарщики, они должны. Некоторые из них это очень хорошо понимают и на пальцах чувствуют просто. У региональных журналистов совершенно другие проблемы. Естественно, я отдаю себе отчет, что я копнул верхушку, и вся эта верхушка находится в Москве либо в Питере.

У регионального блогера проблема в том, что у него десяток дилеров, это не центральные офисы, и попробуй плохо написать про какую-нибудь машину — больше на тест-драйв машину не получишь. И умрешь голодной смертью. Поэтому журналисты очень боятся. Ну, а блогер что? Плохо напишешь, значит, тебя больше на презентацию приглашать не будут. Поэтому то, чем отличаются материалы блогеров — независимостью, неангажированностью, в регионах с этим очень большие проблемы. Региональные блогеры вообще никому не нужны. Очень часто людям, региональным блогерам, дают что-то на тест-драйв, это не только автомобилей касается, любых гаджетов, центральные конторы из Москвы присылают, потом туда же отсылают обратно. Либо присылают московского журналиста тестить на мероприятие в регион. К сожалению, я скорблю, этот рынок пока весь привязан к Москве….

Самохин Михаил

Источник: Happy Brand на Youtube

Читайте также: Бумага умирает, а радио растёт. Михаил Самохин проясняет ситуацию с рекламными бюджетами автодилеров.