Одним из условий эффективного ведения бизнеса в любой сфере является оценка информационного поля вокруг бренда, а также наличие полной и объективной информации о рынке, в том числе о деятельности конкурентов. О тенденциях в сфере мониторинга с нами беседует Алексей Долотов, директор департамента медиа мониторинга и аналитики агентства Win2Win Communications.
- Алексей, вы уже более 10 лет работаете в таком направлении коммуникационного консалтинга, как аналитика и мониторинг СМИ. Как, по-вашему мнению, изменилось отношение сотрудников внутренних пресс-служб к этой услуге?
За последние несколько лет мы стали свидетелями серьезных изменений форматов медиа-мониторинга на глобальном уровне. Еще 3 года назад предприятия малого и среднего бизнеса зачастую в подобных сервисах не нуждались. Сегодня Интернет стал ключевым инструментом в погоне за целевой аудиторией, и поэтому мониторинг сети и анализ полученных данных стал не роскошью, а необходимой для выживания на рынке составляющей. Представители внутренних пресс-служб постоянно ведут мониторинг активности конкурентов, отслеживают информационное поле компании, фиксируют упоминания брендов в социальных медиа. Мониторинг из вспомогательной опции превратился в инструмент постоянного наблюдения и контроля за состоянием информационного пространства.
- Какие новые форматы мониторинга и аналитики появились в распоряжении PR-профессионалов? Сегодня на рынке много провайдеров, специализирующихся на мониторинге и измерениях СМИ, это – Интегрум, Медиалогия, TNS Gallup Media и др. Не могли бы вы дать рекомендации по поводу этих мониторинговых сервисов?
Очевидно, что разные задачи требуют разных инструментов для их решения. Например, крупные компании используют обычно «большие» системы, такие, к примеру, как TNS Gallup Media. Она позволяет делать ежедневный мониторинг по большому количеству ключевых слов и ресурсов. Так, например, крупные автомобильные концерны заказывают отчетность у TNS, однако их потребности не ограничиваются ресурсами только этой базы СМИ. Компании дополнительно привлекают специалистов для подготовки выборок интересующих материалов из большого объема предоставляемой информации – специализированное агентство делает ключевые обзоры для руководства, внутренних подразделений или партнеров. Компании, которые размещаются в печатных изданиях, чаще всего используют систему «Медиалогия». Помимо этого, «Медиалогия» специализируется на различных обзорах рынка и сотрудничает с большим количеством крупных компаний. «Интегрум» можно назвать самой демократичной системой: при невысокой стоимости база позволяет сделать оперативный срез рынка, посмотреть активность конкурентов и т.д. Однако данная база почти не охватывает глянцевые женские и мужские издания, жизненно важные для премиальных брендов.
- И каков для них выход из ситуации?
Агентству приходится самостоятельно подписываться на большое количество глянцевых журналов. Например, наша ежемесячная подписка состоит из 200 глянцевых изданий, которые, исходя из запросов бизнеса, анализируются вручную. Естественно все это трудоемко и затратно, но, имея в распоряжении такую базу, мы можем предложить качественный мониторинговый продукт, позволяющий определить долю бренда на рынке, оценить эффективность PR-кампании, показать, насколько бренд выделяется среди конкурентов и т.д.
- Что вы скажете о мониторинге социальных сетей?
На рынке уже действует большое количество провайдеров, предлагающих услуги digital-мониторинга. Среди лидеров Brands Analytics, IQ Buzz, Youscan, Brandspotter и другие. Все эти системы отслеживают упоминание бренда в digital-пространстве. Но, как и в случае с печатной прессой, ни одна из существующих ныне систем мониторинга не охватывает все информационное поле целиком, кто-то сильнее в отслеживании форумов, а кто-то в мониторинге социальных сетей. Для получения более полной картины мы обычно комбинируем несколько систем, и также дополнительно все равно проводим поиск вручную. На данный момент точность анализа систем мониторинга составляет не более 80%. Например, ни одна из существующих систем не определяет тематику негативного сообщения, а это необходимо для анализа репутационных рисков. Поэтому в наши услуги обычно также включена работа аналитика, который оценивает весь массив отслеженных данных.
- Как же в таком случае вы выбираете провайдера?
К сожалению, на рынке нет провайдера, который бы на 100% универсальными. Как я уже сказал, для получения полной картины мы пользуемся услугами нескольких, обычно 3-4-х провайдеров. Но если говорить в целом, то обычно выбор поставщика опирается на конкретные задачи клиента. Мы анализируем возможности каждого партнера и в зависимости от брифа делаем выбор. Кроме того, немаловажным фактором также является стоимость подписки, так как наш продукт в целом должен быть конкурентоспособным и окупаемым.
- В чем заключается преимущество покупки мониторинга СМИ у агентства, а не напрямую у провайдера?
У каждой компании свои требования к отчетности: формы, шаблоны, варианты подсчета PR-value, дополнительные коэффициенты. Зачастую унифицированный мониторинг, который предоставляют провайдеры и автоматизированные системы, не соответствует требуемому формату. Агентство, используя различные инструменты мониторинга, собирает более полную информацию, перерабатывает в необходимый формат, иногда дополняя ее, и в итоге получается требуемый отчет. Кроме того, агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций может предложить не только отчет в необходимом формате, но анализ позиционирования бренда, а если необходимо - рекомендации по его корректировке и предотвращению репутационных рисков.
- Что бы вы рекомендовали специалистам внутренних пресс-служб с ограниченными ресурсами? Не могли бы Вы поделиться алгоритмом поиска информации ручного мониторинга?
Если необходим ручной мониторинг при небольших затратах, то, скорее всего, помогут ведущие поисковики Яндекс и Google вместе с их новостными разделами. Это достаточно поверхностный поиск и, скорее всего, отраслевые и печатные издания попадут в выборку лишь частично. Второй вариант – найти одну подходящую медиа-базу и подписаться на нее. Это тоже не даст полноты картины, но будет дешевле, чем полноценный отчет, и поможет составить общее представление. Если совместить результаты ручного поиска с данными такой базы, то результат будет более или менее удовлетворительным.
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Алексей Долотов – директор департамента медиа мониторинга и аналитики агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Win2Win Communications с января 2014 года. Окончил Московский институт радиотехники электроники и автоматики. В 2002 году был принят на работу в одно из ведущих российских коммуникационных агентств Pro-Vision Communications на позицию помощник менеджера департамента мониторинга и анализа СМИ, а уже через 4 года стал руководителем департамента.
За 12 лет работы в коммуникационном консалтинге Алексей разработал собственный подход и методику информационного анализа данных, которые объединил в ИАС (информационно-аналитическую систему), успешно используемую агентством для реализации стратегических задач.