РЕЗУЛЬТАТ НАЛИЦО: MAKE-UP ОСТАЕТСЯ НА ПИКЕ ПОПУЛЯРНОСТИ

Рейтинг упоминаемости косметических брендов в глянцевых изданиях за 2014 год от Win2Win Communications

Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Win2Win Communications представляет результаты ежегодного исследования упоминаемости косметических брендов в российских глянцевых СМИ за 2014 год. Исследование ведется командой медиа мониторинга и аналитики уже более 5 лет подряд, что позволяет увидеть не только актуальный срез, но и проследить динамику. Несмотря на колебания по каждому из конкретных показателей, тенденции прошлых лет в целом сохраняются: лидерство по присутствию в глянце прочно удерживает сегмент декоративной косметики, в то время как сегмент косметики для мужчин занимает последнее место со значительным отрывом. Интересно, что несмотря на экономический спад во второй половине 2014 года, общее число публикаций и отведенных под них площадей в целом находится на уровне показателей 2013 года.

Методология исследования

Все виды косметической продукции, в зависимости от принадлежности к тому или иному сегменту рынка, были распределены по пяти группам:

• Face Care (средства по уходу за лицом — очищение, антивозрастная косметика, повседневный уход)
• Body Care (средства по уходу за телом — средства личной гигиены, антицеллюлитная косметика, повседневный уход)
• Hair Care (средства для волос — повседневный уход, стайлинг, окраска)
• Make-Up (средства для макияжа — косметика для губ, глаз, лица, ногтей)
• Fragrance (парфюмерия, в том числе мужская — духи, туалетная вода)
• Men’s Cosmetic (мужская косметика за исключением парфюмерии — средства для бритья, косметика для ухода за лицом, телом, волосами)

Для каждой категории оценивались три основных показателя:

• Frequency — количество публикаций с упоминанием продуктов и/или их изображений
• Editorial Volume (EV) — суммарная площадь, измеряемая в типографских полосах, которая отводилась изданиями под каждую категорию
• Media Share Purchase Equivalent (MSPE) — рекламный эквивалент, показывающий, сколько бы стоили публикации, если бы они делались на платной основе (по официальным расценкам издательских домов в евро без учета скидок)

Специалисты Win2Win Communications в течение 2014 года отслеживали упоминания о 135 косметических брендах в 180 российских печатных СМИ, среди которых женские, мужские, life-style журналы и специализированные издания о косметике. В ходе мониторинга не учитывалась прямая реклама и другие материалы, размещаемые на платной основе. Общее количество проанализированных в 2014 году публикаций составило более 40 000 штук суммарным объемом 6 710 типографских полос, что в денежном эквиваленте равняется 77 567 458 евро.

Количество публикаций

По числу упоминаний безусловное лидерство на протяжении нескольких лет удерживает сегмент декоративной косметики, который продемонстрировал относительный рост и получил в 2014 году 42% (18 431 публикация) от общего числа проанализированных материалов, в 2013 году его доля составляла 39%. Мужская косметика по-прежнему упоминается реже всего и занимает последнее место в списке — 2% и 989 публикаций за год.

Средства по уходу за волосами и за лицом получили по 17% от общего числа публикаций, тем самым сегмент Hair Care потерял 3%, которые позволили ему опережать по данному показателю сегмент Face Care годом ранее. Количество публикаций при этом составило 7 541 для Hair Care и 7 591 для Face Care.

Парфюмерная продукция и средства по уходу за телом также завершили год с близким результатом, получив по 11%, что в целом соответствует прошлогодним итогам. Категории Fragrance были посвящены 4 579 публикаций, Body Care — 4 687.

Суммарная площадь публикаций

Единственным сегментом, показавшим рост (4%) по сравнению с предыдущим годом по этому показателю, стала декоративная косметика, которая заняла 2 140 полос и сохранила лидирующие позиции. Однако данное соотношение — 32% от общей площади публикаций при 42% от общего количества публикаций — свидетельствует о том, что материалы, посвященные Make-Up, в целом бывают меньшего объема, чем у остальных категорий. Самые объемные публикации получили средства по уходу за волосами и парфюмерия — 1 533 и 1 126 полос соответственно.

Средства по уходу за лицом занимают третье место с 1 275 полосами и ощутимо отстают по этому параметру от парфюмерии при незначительной разнице в количестве публикаций. Средства по уходу за телом заняли 512 полос и 7% от общего объема публикаций, в то время как присутствие мужской косметики в информационном поле по-прежнему остается минимальным — 2%, как и годом ранее, и всего 124 полосы.

Рекламный эквивалент публикаций

Категория Make-Up ожидаемо становится лидером и по суммарной стоимости упоминаний: общий объем вышедших публикаций, если бы они делались на платной основе, оценивается в 28 754 664 евро. Рекламный эквивалент публикаций, посвященных декоративной косметике, составил 37% от общей суммы: сравнив эту цифру с приведенным выше показателем (32% от общей площади публикаций), можно отметить, что категория Make-Up чаще остальных появляется в глянце премиального сегмента.

В прямо противоположной ситуации оказываются средства по уходу за волосами с рекламным эквивалентом в 11 814 201 евро: 15% от общей суммы при 23% занимаемой площади свидетельствует о том, что бренды категории Hair Care чаще появляются на страницах изданий с более низкой стоимостью размещения.

Рекламные эквиваленты публикаций, посвященных средствам по уходу за лицом (14 923 555 евро) и парфюмерии (14 601 738 евро), в целом сопоставимы: они делят второе место, уступая сегменту декоративной косметики. Завершают список средства по уходу за телом и мужская косметика: 5 989 941 евро и 1 483 355 евро соответственно.

«Наша команда составляет рейтинг упоминаемости косметических брендов в глянцевых СМИ на протяжении нескольких лет, и с каждым годом количество компаний, которым мы предоставляем развернутые отчеты, растет, – говорит глава департамента медиа мониторинга и аналитики Win2Win Communications Алексей Долотов. – Мы также активно развиваем аналитику косметического сегмента в онлайн СМИ, социальных сетях и блогах. Уверен, что наш продукт по анализу коммуникационной активности косметических брендов поможет клиентам в планировании успешных бизнес-стратегий на российском рынке».