Сегментирование 5W

В этой статье digital-агентства Stormin будем разбираться, что такое сегментирование, как его провести и что с ним делать потом.

Правильная сегментация целевой аудитории позволяет в несколько раз увеличить конверсию в заказы, заявки, подписки и звонки. Не важно, что вы продаете, важно — кому и как.

Сегментирование целевой аудитории используется методика 5W Марка Шеррингтона. Это наиболее распространенный способ определения целевой аудитории и психологических характеристик, которыми обладают потенциальные потребители.

Сегментация рынка проводится по 5 вопросам:

1. Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?
2. Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?
3. Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?
4. Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?
5. Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются ввиду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.

Вариант составления таблицы:

Мы рекомендуем составлять таблицу таким образом, так как в 95% случаев целевых сегментов больше чем 1. Данный вариант позволяет записывать информацию о нескольких сегментах, не нарушая общий вид таблицы.

Где взять данные

• Анализ Яндекс.Метрики и Google Analytics
• Email опросы
• Опросы в группах соц. сетей
• Анкетирование существующих клиентов
• Мониторинг отзывов
• Изучение подписчиков групп в социальных сетях
• Анализ истории поиска по сайту
• Опросная форма на сайте
• Данные из CRM-системы
• Запросы в поисковиках
• Тематические форумы
• Яндекс. Блоги
• Анализ конкурентов
• Тематические блоги
• Профильные СМИ
• Другие методы

Применение на практике

Попробуем составить портрет ЦА фитнес-клуба. Вроде все понятно, ЦА — мужчины 18 - 45 лет и нечего больше тут думать. Теперь разрабатываем сегментацию по модели 5W:

1 группа

Что? Силовые тренировки с быстрым увеличением мышечной массы

Кто? Молодые парни 18-27 лет

Почему? Желание понравится противоположному полу

Когда? Март - Май, ближе к летнему сезону

Где? Группы знакомств, игровые сообщества в соц. сетях

2 группа

Что? Силовые тренировки для снижения веса

Кто? Девушки 18-26 лет

Почему? Желание понравится противоположному полу, похудеть

Когда? Март - Май, ближе к летнему сезону

Где? Центры красоты, сообщества о моде, группы знакомств, сообщества модных брендов

3 группа

Что? Занятия аэробикой

Кто? Молодые мамы в возрасте 22-30 лет

Почему? Восстановление после родов, похудеть

Когда? Весь год

Где? “Детские” сообщества в соц. сетях, форумы молодых мам

4 группа

Что? Силовые тренировки, единоборства

Кто? Мужчины 29-45 лет

Почему? Желание привести себя в форму, забота о здоровье

Когда? Весь год

Где? Группы в соц. сетях по профессиональным интересам, сообщества о здоровом образе жизни

Можно и дальше продолжить, но основной принцип уже понятен. Таким образом создается несколько сегментов, в 65% случаев получается от 8 до 15 сегментов. Если выйдет больше — можно протестировать каждый из них и сосредоточить маркетинговые активности на более прибыльных группах потребителей.

Дополнение к 5W — методика Khramatrix

Использование методики Khramatrix в совокупности с моделью 5W помогает лучше узнать потребителей и найти целевые группы, которые ранее не рассматривались.

Khramatrix объединяет модели поведения ЦА, персональные характеристики, мотивацию к совершению действия и поведение целевой аудитории в интернете.

• Описание ЦА. Возраст, семейное положение, пол, уровень образования, географическое положение, уровень дохода, социальное окружение, и так далее.
• Поведение в интернете. Для чего ЦА пользуется интернетом, модели поведения в интернете, какие сайты чаще всего посещает, какие сервисы использует и так далее.
• Целевая функция. Какое действие, применительно к вашему продукту, хочет совершить потребитель: осуществить покупку, собрать информацию, протестировать.
• Целевое действие. Типы действий, которые могут совершаться в процессе решения задачи: участие в опросе, скачивание коммерческого предложения, подписка на группы в социальных сетях, использование конфигуратора, посещение страницы “услуги”.
• Постановка целей. Выбор целевого действия, по которому рассчитывается KPI или создаются планы. Это может быть: совершение покупки, заключение договора, заполнение формы на сайте, визит в офис и так далее.

Разница между 4 и 5 этапом состоит в том, что целевое действие — это небольшой шаг, который не требует больших усилий или вложений и подводит потребителя к совершению основного целевого действия.

Вариант составления таблицы с добавлением Khramatrix:

Что делать с полученными данными

Сама по себе сегментация потребителей бесполезна без применения на практике и адаптации комплекса маркетинга под разные целевые аудитории. Рассмотрим на примерах, что можно начать применять уже сегодня:

Сайт

С помощью сегментации потребителей адаптируем контента сайта для разных групп, это позволит увеличить уровень вовлечения ЦА, повысить конверсию и уровень лояльности.

Самостоятельный выбор

Дайте пользователям прямой доступ к контенту, который им нужен. Поместите на сайте настройки фильтрации. Наиболее часто встречающийся пример: для женщин и для мужчин можно увидеть почти в каждом интернет-магазине одежды.

Пример сайта Louis Vuitton:

На этом возможности выбора не заканчиваются:

То же самое можно сделать в любой сфере бизнеса, все зависит только от фантазии.

Посадочные страницы для каждого сегмента

Создайте отдельные посадочные страницы для каждого сегмента. Персонализируйте все: УТП, призывы к действию, изображения, видео, отзывы, интерактивные элементы и так далее. Разработайте уникальный опыт для каждой потребительской группы.

После создания персонализированных посадочных страниц запустите на них трафик с помощью контекстной, баннерной, таргетированной рекламы, социальных сетей и других каналов.

Контент-маркетинг

Выяснив предпочтения целевой аудитории самое время адаптировать контент-маркетинг под разные сегменты.

Контент-план

Разделение целевой аудитории на сегменты помогает определиться с вопросами, на которые должен отвечать контент.

Глубокое понимание целевой аудитории критически важно для успешной реализации контент-стратегии. Также важно продолжать изучение во время реализации.

Изучайте аналитику, чтобы выяснить, какой именно вид и тип контента приносит наибольший результат. Изучайте модели поведения аудитории и находите новые инсайты. Со временем эта информация станет фундаментом для обоснования необходимости инвестиций в ресурсоемкие контент-проекты.

Создайте контент-план с указанием сегментов, на которые рассчитана статья, видео, инфоргафика и другие виды контента, это поможет не запутаться в дальнейшем. Также включите в список площадки, на которых будет размещаться материалы.

Измеряйте полученные результаты. Следите за достижением KPI. Постоянный контроль метрик — ключ к достижению целей.

Email маркетинг

Насколько результативна сегментация в email-маркетинге? Согласно результатам исследования сервиса рассылки MailChimp, очень результативна. Они взяли группу из 2 000 пользователей сервиса с 11 000 сегментированных кампаний, которые охватывают до 9 миллионов подписчиков. Затем сравнили результаты с кампаниями без сегментации.

Полученные результаты:

• Открытий — на 14,32% больше.
• Кликов — на 85,74% больше.
• Жалоб — на 6,00% меньше.
• Уникальных открытий — на 10,53% больше.
• Отказов — на 2,44% больше.
• Отписок от рассылки — на 9,92% меньше.

Из полученных данных видно, что сегментация улучшает все показатели email-маркетинга.

Персональные товарные рекомендации

По результатам исследования компании Harris Interactive / Listrak, которое проводилось в 2013 году, 84% покупателей, которые подписаны на рассылки промо предложений брендов, считают их полезными, если предложенные товары/услуги соответствуют их предпочтениям и привычкам. 69% потребителей готовы сообщить о персональных предпочтениях, чтобы получать более персонализированные предложения в промо рассылках.

Рассылка электронных писем тем, кто уже приобретал продукты компании, и тем, кто никогда не совершал покупку — распространенный прием email-маркетологов. Первая группа — те, кто уже знакомы с брендом и готовы совершать повторные покупки. Вторая группа – те, кто сомневается, где сделать заказ. Для каждой группы нужен разный подход.

Если есть данные, что несколько дней или неделю назад покупательница искала в интернет-магазине туфли с высоким каблуком и добавила вечернее платье в корзину, можно отправить ей email с персональными рекомендациями, и напоминанием про просмотренные туфли и отложенное платье, предложив еще несколько платьев и пар туфель, а также аксессуаров, чтобы она смогла полностью подготовиться к вечеринке.

Персонализация контента

У многих компаний на сайте встречается настройка подписки: вы сами выбираете какие темы интересно получать на email. После выбора рассылка перестраивается под выбранные темы. Единственная проблема — создавать такой объем контента, чтобы охватить все потребительские сегменты.

Известно, что молодые люди 18-24 лет активно реагируют на скидки. Соответственно, этому сегменту подписчиков нужно чаще отправлять электронные письма об акциях и распродажах.

В 40% случаев для людей среднего возраста решающий фактор совершения покупки — бесплатная доставка. Каждый сегмент обладает уникальными эмоциональными триггерами.

Контекстная реклама

В 72% случаев структура рекламной кампании в контексте выглядит следующим образом:

• Название услуги: купить свитер, кофейные автоматы, продвижение сайтов
• Название сферы деятельности, объекта: автосервис, интернет-магазин одежды
• Конкуренты: различные конкуренты из вашей сферы деятельности
• Геозапросы: магазин часов Москва, вечернее платье Волгоград
• Стоимость: фитнес скидки, ремонт айфона недорого

Это действительно хороший трафик, который точно попадает в целевой сегмент, но при этом он слишком дорогой и его достаточно мало. Таким образом, прямых запросов набирается около 500-1000, средняя стоимость клика по запросам из примера составила 718 рублей в регионе Москва и область.

Для расширения сематического ядра используем данные из таблицы сегментов потребителей, которую мы составили ранее:

1. Молодые парни 18-27 лет — как быстро нарастить мышечную массу, быстро накачаться, как понравится девушке и так далее.
2. Девушки 18-26 лет — как быстро похудеть, как понравится мужчине, как убрать живот и так далее.
3. Молодые мамы в возрасте 22-30 лет — как быстро сбросить вес после родов, восстановление после родов, быстро сбросить вес кормящей маме и так далее.
4. Мужчины 29-45 лет — жим лежа, упражнения для набора массы, приемы бокса обучение и так далее.

В итоге получаем большое семантическое ядро, которое на 60-80% состоит из некоммерческих запросов. Можно подобрать множество подобных околоцелевых запросов, по которым низкая конкуренция и стоимость в несколько раз дешевле, чем у стандартных запросов.

Как найти околоцелевые запросы

Найти целевые запросы для Яндекса можно с помощью:

• Яндекс.Вордстат
• Подсказки в строке поиска
• Блок под выдачей “вместе с ... ищут:”

Для Google:

• Google Keyword Planner
• Подсказки в строке поиска
• Блок под выдачей “вместе с ... часто ищут:”

Корректировка ставок

Возьмем пример с фитнес-клубом. Предположим, мы создаем кампанию для сегмента “молодые парни 18-27 лет”, основные сезоны: Март - Май, ближе к лету.

Соответственно, девушки и мужчины старшего возрасты не должны участвовать в показе объявлений, выставляем ставки за показ ниже, а для целевой группы увеличиваем ставки. В итоге получаем больше переходов от мужчин в возрасте 18-27 лет и практически отсекаем нецелевые переходы.

Контекстно-медийная сеть

Контекстно-медийную сеть также адаптируем под каждый сегмент. Это позволит повысить эффективность рекламы, при сохранении бюджета на прежнем уровне.

С помощью полученных данных вносим корректировки в список площадок для показа объявлений — отмечаем сайты, которые не пересекаются с интересами ЦА как запрещенные к показу объявлений. Также подбираем подходящее изображение для каждой потребительской группы.

Social Media Marketing

Социальные сети плотно вошли в повседневную жизнь каждого человека. Необходимость использования SMM уже не нужно доказывать, без этого не выжить в интернет-маркетинге.

Составить контент-план

Для работы с соц. медиа нужно создать группу, сообщество или страницу, в которой размещается контент для целевой аудитории. Разрабатываем оформление страницы в соответствии с сегментами потребителей.

После этого следует заняться контент-планом. Включаем продающие посты, развлекательные и информационные. Можно добавить другие варианты, если они необходимы. Примерное соотношение должно быть 10/30/60. Не стоит заполнять страницу только продающим контентом, иначе вы рискуете потерять основную долю подписчиков.

При разработке контент-плана смотрим на потребительские сегменты. Для каждой группы выбираем актуальные темы, которые интересны. Для подбора тем виральных постов анализируем сообщества конкурентов и смотрим, какие из них набрали больше лайков/репостов/просмотров.

Подобрать сообщества для рекламы

В этом пункте помогут ответы на вопросы “где?”. Для поиска сообществ с активной целевой аудиторией просматриваем статистику каждого из потенциальных вариантов, после чего заносим все данные в таблицу и выбираем подходящий вариант.

Для целевой аудитории фитнесс-клуба это могут быть:

• Группы знакомств — 1, 2 группа
• Сообщества о моде — 2 группа
• Сообщества о здоровом образе жизни — 3, 4 группа
• Спортивная мама — 3 группа
• Правильное питание — 4 группа
• Вид спорта (кроссфит, бодибилдинг и т.д.) — 4 группа

Разработать объявления

Реклама сообщества нужна для привлечения подписчиков и взаимодействия с целевой аудиторией, но для привлечения подписчиков понадобится реклама.

Разработать рекламные посты можно по схеме:

1. Заголовок — ответ на вопрос “почему” или “когда”.
2. Изображение — подбираем изображение с результатом использования продукта, желательно, чтобы на нем присутствовал представитель ЦА.
3. Описание — описываем главные преимущества товара/услуги.

Это всего лишь один пример составления объявления, в зависимости от разных условий они могут кардинально меняться.

УТП

Чем уже сегмент, под который создается уникальное ценностное предложение, тем выше показатель конверсии.

Создайте уникальное УТП для каждого сегмента. Для этого понадобится воспользоваться данными из всей таблицы, не ограничивайтесь только одним критерием.

Для примера возьмем фитнесс-клуб и создадим УТП для 4 групп, которые рассматривались ранее:

1. Молодые парни 18-27 лет — “Наши тренеры помогут быстро прийти в форму к лету”, “Идеальный пресс за месяц” и т.д.
2. Девушки 18-26 лет — “Убираем живот за 30 дней”, “Групповые занятия аэробикой с гарантией снижения веса” и т.д.
3. Молодые мамы в возрасте 22-30 лет — “Поможем сбросить вес после родов”, “Приведи себя в форму после родов за 3 месяца” и т.д.
4. Мужчины 29-45 лет — “Разработаем для вас персональную программу тренировок”, “Программа комплексное развитие тела” и т.д.

Разместите разработанное УТП во всех каналах и сообщениях, оно должно быть в контекстной рекламе, баннерах на сайте, email, поисковой выдаче, социальных сетях и т.д. Если можно что-то персонализировать — персонализируйте.