Big Idea в digital

Если вы не пробьетесь к потребителям через информационный шум, то никогда не добьетесь успеха в рекламе и маркетинге.

В этой статье digital-агентства Stormin мы будем разбираться, что такое Big Idea, для чего она нужна и как придумать большую идею.

Big Idea вновь возвращается в рекламу и маркетинг. Компании хотят сделать рекламу выразительной и запоминающейся, разрабатывая для этого новые креативные и маркетинговые стратегии.

Маркетологи мировых брендов активно разрабатывают Big Idea. Среди особенно запоминающихся идей выделяется рекламная кампания MasterCard. В ней говорится о том, что существуют эмоции, которые невозможно купить. Для всего остального, есть MasterCard. MasterCard предложила потребителям не только деньги, а отношения. Мы выбрали эту большую идею, так как она уже доказала собственную эффективность и применяется на протяжении нескольких лет.

Сегодня потребители сталкиваются с огромным выбором, но зачастую у них нет веских причин, чтобы выбрать один единственный бренд. Рекламодатели подталкивают людей к выбору их бренда, но достучаться до сознания потенциальных клиентов все труднее: медиа-среда с каждым днем становится более хаотичной и фрагментированной.

Именно на этом этапе нужна Big Idea. Идея, которая пробивается через информационный шум и привлекает внимание потребителей.

Что такое Big Idea

Big Idea — объединяющая идея маркетинговых коммуникаций бренда. Она нужна каждому бренду, но как узнать, является ли идея большой? Что ее отличает от обычной?

Что делает рекламную концепцию «Большой Идеей»

1. Большая идея эмоциональна. Идея обладает потенциалом только тогда, когда затрагивает потребителей «за живое» и несет актуальную смысловую нагрузку. В ней может содержаться рациональный посыл, но обычно Big Idea основана на эмоциональных особенностях восприятия.
2. Разрушает стереотипы. Большая идея меняет парадигму и переворачивает привычные представления о товарной категории. Доводя особенности продукта до крайности, большая идея предоставляет потребителям новый способ мышления.
3. Вызывает желание говорить о ней. Люди ощущают потребность поделиться своей реакцией на это предложение, которое бросает вызов привычному восприятию вещей.
4. Расширяет границы бренда. Большая идея раздвигает границы бренда, при этом не нарушая их. Вопрос звучит так: может ли эта идея новым образом продвинуть бренд положительным образом, не рискуя при этом подорвать доверие потребителей?
5. Отсутствие географических и культурных границ. Большие идеи универсальны, они понятны каждому. Для них не существует классовых и этнических границ. Они обращаются к целевой аудитории на фундаментальном уровне.

Big Idea в digital

На карте потребительского пути становится видно, насколько актуальна Big Idea в digital-маркетинге:

Нужно, чтобы сообщение, которое бренд доносит до потребителя, раскрывалось последовательно, вовлекая пользователя в процесс покупки. Вся рекламная кампания, начиная от ролика на телевидении и рекламы на щитах, заканчивая публикациями в социальных сетях и контекстной рекламой должны создавать цельный образ бренда. В таком случае Big Idea будет работать.

При этом, 80% клиентов digital-агентств хотят адаптации или разработки отдельной большой идеи для цифровой среды. Это означает только одно — общая креативная стратегия требует адаптации под специфику интернет-аудитории и цифровые рекламные каналы.

Исследования

Мы используем потребительские исследования для эффективной разработки и усиления качественных идей. Процесс разворачивается вокруг этого убеждения, и поэтому в работе применяются следующие методы:

1. Обращаемся к целевой аудитории на каждом этапе. Знания о потребителях помогают на каждом этапе формирования идеи. При правильно проведенном анализе целевой аудитории обнаруживается множество интересных идей и концепций, которые ложатся в основу Big Idea.
2. Применяем гибкость в том «как делать», но последовательны в том «что делать». Мы адаптируем и изменяем методы проведения исследований, но придерживаемся тех параметров оценки, которые лежат в основе большой идеи.
3. Наш подход к исследованиям заключается в создании эффективных идей. Используйте исследования, чтобы найти и развить подходящие идеи. Пока нет привязки к конкретным формулировкам, можно проводить дополнительные исследования, оценивать потенциал идеи, или найти новую идею.

Таким подходом пользуются далеко не все маркетологи. Многие начинают работу с сотен или тысяч идей, а затем используют исследования для первоначальной фильтрации вариантов. Затем проводятся исследования для улучшения выбранных идей. Подобный подход кажется рациональным, но у него целый ряд существенных недостатков:

1. Для этого способа нужно слишком много идей. Их разрабатывают креативщики из агентств или маркетологи заказчика. Такой процесс не предполагает анализ целевой аудитории и выявление скрытых потребностей и желаний.
2. Идея не меняется в процессе исследований, из-за этого невозможно узнать, какой эффект даст другая формулировка сообщения и нужно ли объединять 2 идеи для усиления эффекта. В результате исследований получается несколько идей, которые отобраны из первоначально набора, при этом нельзя быть уверенным в том, что полученные идеи будут эффективными.

Проведение исследований на старте разработки большой идеи позволит избежать подобных ошибок. Для упрощения работы мы разбили процесс аналитики на 3 блока:

1. Вдохновение. На этом этапе вырабатываем возможные области нахождения идеи. Используйте позиционирование бренда и УТП продукта в качестве вводных данных. Можно просмотреть предыдущие рекламные кампании, возможно в них найдется отправная точка для Big Idea.
2. Разработка. На следующем этапе выбираем критерии для потенциальных идей, которые способны вызвать общественный резонанс, оцениваем, на сколько идея соответствует образу бренда. Используя основные визуальные элементы и текст, тестируем потенциальную идею на целевой аудитории, чтобы определить необходимые факторы, которые должны использоваться в Big Idea.
3. Оценка. Определяем идеи, которые показали хорошие результаты в во время тестов и вписываются в образ бренда. Идеи оцениваются по критериям заказчика и вовлеченности целевой аудитории, мотивации к совершению покупки и возникновению ассоциаций с брендом.

Потребности целевой аудитории постоянно меняются, и создание Big Idea имеет много особенностей, поэтому мы используем универсальный подход. Первоначальный фокус на исследованиях и разработке с последующей оценкой — наиболее эффективный и правильный способ для анализа больших идей.

Разработка Big Idea

Сегодня нужно соблюдать компромисс между креативом и бизнес KPI. Эффективный способ разработки Big Idea в digital учитывает продукт, цели, потребителей, рынок, конкурентов, товарную категорию, маркетинговый инструментарий, стратегии привлечения потребителей, особенности каналов.

Наши сотрудники создали подход к разработке большой идеи в digital:

Продукт. Исследуйте продукт, особенности потребления и взаимодействия с ним, основное назначение, проблемы которые он решает.
Ключевые вопросы: Какую проблему решает продукт? Как продукт решает проблему целевой аудитории? Какие особенности потребления продукта? Какое УТП у продукта?

Цели. Определите измеримые бизнес- и маркетинговые цели.
Ключевые вопросы: Как происходит оценка коммуникации? Какие цели основные, а какие дополнительные? Каким образом выбранные цели повлияют на бизнес-показатели?

Целевая аудитория. Проведите сегментацию целевой аудитории, выделите особенности потребления и приобретения продукта для каждого сегмента. Используйте метод 5W (What? Who? Why? When? Where?) или сегментацию по потребностям.
Ключевые вопросы: На какую аудиторию ориентироваться при составлении рекламной кампании? Какие особенности выделяются у ЦА? Каким образом потребители используют продукт?

Рынок. Исследуйте рынок, обратите внимание на структуру и возможности для роста.
Ключевые вопросы: Что происходит с рынком? В какой стадии находится рынок? Какие компании успешно взаимодействуют с целевой аудиторией? Какие компании показывают стабильный рост на протяжении длительного времени и почему?

Конкуренты. Проанализируйте конкурентную среду, успехи и неудачи других брендов из товарной категории.
Ключевые вопросы: За счет чего маркетинговые коммуникации конкурентов успешнее? Какие стратегии применяются конкурентами? Каким образом происходит продажа у конкурентов? Какие инструменты используются? Чем мы отличаемся от конкурентов?

Сообщение. Разработайте короткое и понятное сообщение.
Ключевые вопросы: Что нужно донести до потребителей? Что помогает поддерживать диалог с целевой аудиторией? За счет чего сообщение изменит поведение людей? Создает ли сообщение связь между брендом и целевой аудиторией?

Креативная концепция. Создайте тему для обсуждения, вызовите интерес целевой аудитории и вовлекайте в процесс покупки.
Ключевые вопросы: Что интересно целевой аудитории? Достаточно ли интересна выбранная тема? Может ли выбранная идея служить ядром коммуникации бренда на протяжении нескольких лет?

Организация. Создайте план распространения/доставки контента и проработайте возможные неприятности.
Ключевые вопросы: Каким образом будет раскрываться большая идея? Как сохранить ядро идеи при смене рекламных носителей? Какие форс-мажоры возможны в ходе рекламной кампании?

Стратегии привлечения потребителей. Разработайте стратегию коммуникации, точки касаний и путь совершения заказа.
Ключевые вопросы: Какие особенности коммуникаций в товарной категории? Какие площадки подходят для размещения контента? Каким образом целевая аудитория совершает покупки? На каких площадках потребители общаются друг с другом? Как адаптировать большую идею под каждый канал? Какая культура общения в каждом выбранном канале?

Интеграция Big Idea в общую маркетинговую систему

После того, как большая идея разработана, нужно соединить ее с маркетинговой системой. На первый взгляд, задача простая — берем и начинаем новые рекламные кампании с новой связующей идеей. Если погрузиться чуть глубже, то все становится не так очевидно. Надо чтобы большинство сообщений бренда содержали в себе посыл из большой идеи и последовательно раскрывали историю.

Для этого разрабатывается отдельный медиаплан под каждый маркетинговый канал. Любая концепция требует адаптации. В плане прописываем KPI, задачи, цели, площадки, варианты тестов и так далее.

Интеграция в офлайновую систему потребует больше сил. Достаточно хорошие показатели вовлеченности целевой аудитории показывает соединение digital-каналов с оффлайновыми при помощи omni-channel — если сейчас идет рекламный ролик на ТВ, то в социальных сетях появляются рекламные записи и посты, в поисковиках, через несколько минут, выводятся объявления и так далее, для каждого канала, но не стоит воспринимать эту схему как руководство к действию. Каждая рекламная кампания требует разных подходов, исследований и взаимодействия с ЦА. В зависимости от сферы деятельности бренда, диапазон маркетинговых инструментов может существенно отличаться. Для кого-то идеальным вариантом будет контекстная реклама в сочетании с социальными сетями, а кому-то подойдет e-mail рассылка с видео-рекламой.