Любая маркетинговая активность начинается с анализа, это обязательный шаг перед разработкой стратегии, креатива и рекламных кампаний. Оценка конкурентной среды в digital помогает разработать устойчивое конкурентное преимущество бренда, определиться с каналами коммуникации, снизить риски, создать привлекательное УТП.
Для анализа конкурентов digital-агентство Stormin подготовило пошаговую инструкцию, состоящую из 9 этапов. В зависимости от целей исследование ограничивается только несколькими шагами или проводится комплексный анализ конкурентов. После анализа, не забывайте подключать весь комплекс инструментов интернет-маркетинга: digital-стратегию, SMM-маркетинг, контент-маркетинг, SEO и другие.
Задачи и цели исследования конкурентов различаются в зависимости от ситуации и желаемых результатов, это могут быть: разработка позиционирования, построение структуры ценовой политики, определение товарного ассортимента, создание уникального торгового предложения, выбор каналов продвижения, разработка маркетинговых сообщений, выбор площадок для размещения контента и т.д.
Если цель — выбор рекламных каналов, то анализируются используемые конкурентами рекламные каналы, бюджеты на рекламу, ключевые сообщения, а не УТП и позиционирование, а если нужно определиться с целевой аудиторией, то проводится анализ социальных профилей, рекламных кампаний, сайтов конкурентов и тогда определение бюджетов не имеет смысла. Поэтому, сначала надо выбрать конечную цель, чтобы не загружать анализ лишней информацией, которая только помешает сделать выводы из полученных данных.
Конкуренты разделяются на прямых и непрямых. Анализировать нужно обе категории.
Прямые конкуренты — компании, характеристики деятельности которых, во многом соответствуют характеристикам вашей компании.
В первую очередь, определите географию анализа. Если анализируется фитнес-центр, то географию достаточно ограничить районом города или всем городом, не стоит анализировать всю страну. Если компания работает на федеральном уровне, то для приоритетных регионов нужно провести анализ малых региональных игроков и федеральных конкурентов.
Непрямые конкуренты:
Косвенные конкуренты — бренды или компании, из другого ценового сегмента или производители альтернативных продуктов. Для фитнес-центра, косвенные конкуренты — занятия спортом дома или на улице.
Зарубежные компании — у них можно перенять оригинальные маркетинговые ходы, при этом учитывая национальные особенности поведения и восприятия ваших потребителей.
Потенциальные конкуренты — бренды или компании, которые при определенных обстоятельств могут перейти в статус прямых конкурентов. Такими обстоятельствами могут быть смена экономической ситуации, оптимизация УТП, выпуск новых продуктов и прочие события, которые делают продукты конкурента актуальным для вашей целевой аудитории.
После определения целей анализа выбираем конкурентов, опираясь на различные маркетинговые характеристики. Обычно, как основная характеристика для выбора конкурирующих брендов используется целевая аудитория. Эта характеристика уточняется вопросами:
Целевая аудитория вашего предложения совпадает с ЦА конкретного конкурента?
Продукты конкурента решают те же задачи или потребности, которые решают ваши предложения?
При поиске способов удовлетворения потребности ваша целевая аудитория встречает предложения рассматриваемого конкурента?
Если ответы утвердительные, то бренд является конкурентом. Учитывайте, что продукты могут отличаться, но удовлетворять схожие или одинаковые потребности и решать одни и те же задачи: планшет и компьютер, записная книжка и заметки в телефоне.
Также важны и другие критерии: доля рынка, уровень сервиса, товарный ассортимент, цена. Полезно проанализировать конкурента, который значительно опережает вас по каждому параметру. В результате такого исследования получается найти много полезной информации, на основе которой выделить и продумать точки роста.
Где искать информацию:
Поисковики. Соберите доступную информацию из Google и Яндекса, также полезно проанализировать Google Adwords и Яндекс.Директ. Ищите по разным поисковым запросам.
Менеджеры по продажам. Узнайте у продажников, о каких конкурентах упоминают потребители.
Опрос целевой аудитории. Спросите у потребителей напрямую, кто ваши конкуренты. Можно составить онлайн опрос и разослать его по почте клиентам. За заполнение анкеты предоставьте какое-нибудь вознаграждение: скидку, подарок и т.п.
Отраслевые рейтинги. Проанализируйте рейтинги, найдите ближайших конкурентов и лидеров рынка.
Социальные сети. Можно воспользоваться сервисами аналитики или сделать работу вручную, найдите конкурентов, с которыми пересекается целевая аудитория.
Сайты вакансий. Проанализируйте аккаунты конкурентов на HH, SuperJob, rabota.ru и других агреаторах вакансий.
Сайты отзывов. Соберите информацию из аккаунтов конкурентов на Яндекс.Маркете, Yell, ireccomend и подобных сервисах.
Когда готов список конкурентов, определяем критерии анализа. Критерии зависят от целей и задач исследования.
Выделяют 2 вида критериев:
Качественные
Условно количественные
Проанализируйте каждого конкурента по выбранным критериям.
Должна получиться подобная таблица:
Условно количественные показатели. Входят критерии, поддающиеся количественной оценке. Используются параметры: скорость реакции менеджеров на обращение в компанию, юзабилити сайта, простота заказа обратного звонка, широта товарного ассортимента, стоимость продуктов, качество описания продуктов и т.д. Определите значимость каждого критерия для целевой аудитории, после чего заполните таблицу по каждому показателю и проставьте оценки. В результате станет видно, по каким критериям компания перегоняет конкурентов, а по каким отстает, на какие качества привлекают внимание пользователей, а что стоит оптимизировать.
Качественные показатели. Входят параметры, не поддающиеся количественной оценке: особенности коммуникационной стратегии, конкурентные преимущества, качество контакта с целевой аудиторией и т.д. При оценке качественных показателей получается следующая таблица:
Эта информация понадобится для составления медиа- и конкурентной стратегии. Можно подробно собирать данные, с указанием точного охвата, бюджетов, рекламных сообщений и интенсивности поддержки или провести краткий анализ с описанием особенностей рекламного сообщения, форматов и размещений.
Анализ прямого продвижения:
Исследование BTL-программ поможет разработать конкурентоспособные предложения для целевой аудитории.
Анализ BTL-программ:
Не забудьте проанализировать макеты сообщений, они помогут найти ответ на вопрос о стратегиях воздействия на потребителей.
В ходе конкурентного анализа полезно узнать, какие способы и каналы привлечения потенциальных покупателей используют другие игроки рынка.
SEO – Они помогают узнать запросы, по которым продвигаются конкуренты и позиции, на которых они находятся, проверить какие ссылки используют и где размещают, качество контента и другие SEO показатели. Некоторые инструменты, которые используем – RDS-bar, Yazzle, Xenu, Ahrefs, Megaindex.ru, KeyCollector, Solomono, PageWeight и другие.
Контекстная реклама – для выявления запросов, по которым конкуренты ведут контекстные и медийные кампании, можно воспользоваться сервисом serpstat.
Email-маркетинг — для понимания, какой контент конкуренты высылают пользователям, проведите анализ их почтовой рассылки. Если это интернет-магазин, то, сделав тестовую покупку, отследите алгоритм отправки писем и их содержание. Также полезно сделать запрос на коммерческие предложения и проанализировать оформление писем, коммерческих предложений, презентаций, стиль общения менеджеров и т.д.
PR-активности — сначала определяем, какие данные нужно найти. Обычно ищут по названию торговых марок, бренда, услуг и товаров. Так проводят поиск по контактным данным (телефоны, email, адрес) и адресу сайта.
SMM — с помощью анализа профилей и активности конкурентов в социальных сетях узнаем, какие используются площадки и какой они обеспечивают результат, собираем информацию о целевой аудитории и используемых рекламных сообщениях, анализируем какие действия конкурентов влияют на их информационное поле бреда и т.д.
Блоги и публикации — проводим анализ контента, который компания публикует в своем блоге и на сторонних ресурсах. Определяем тематику контента, периодичность размещения, уровень качества, уровень виральности и т.д.
С помощью анализа всех каналов, которые используют конкуренты для взаимодействия с целевой аудиторией можно проанализировать их стратегию привлечения, подогрева и коммуникации с потребителями, после чего внести правки в тактические и стратегические планы.
На этом этапе важно понять сложившиеся восприятия потребителей, которые в 86% случаев основаны на следующих критериях:
дешевый — дорогой
неизвестный — известный
некачественный — качественный
неспециализированный — специализированный
основная выгода или назначение продукта
Такую модель проще отобразить на карте потребительских восприятий:
Хорошим дополнением к выявлению восприятий потребителей станет информация об основных обещаниях конкурентов, уровне лояльности пользователей и известности компании на рынке.
Описать сегмент, на который ориентируются конкуренты помогут поведенческие, психографические и демографические критерии сегментирования:
Поведенческие критерии. К этой группе относятся параметры, описывающие поведение потребителя и процесс покупки: место покупки, ожидания от приобретения, повод для покупки, драйверы совершения покупки и т.д.
Психографические критерии. Сегментирование по психографическому признаку проводится по 3 критериям, которые характеризуют тип личности и поведение потребителя на рынке: отношение к инновациям, ценности, жизненная позиция, кто является кумиром для ЦА и т.д.
Демографические критерии. Потребители разделяются по демографическому признаку на однородные группы по доходу, полу, возрасту, социальному статусу, роду деятельности, образованию, семейному положению и т.д.
После сбора данных и анализа конкурентов по выбранным показателям, упорядочиваем полученную информацию. Чем нагляднее представлены результаты, тем легче сделать правильные выводы. Самые распространенные форматы представления:
Круговая диаграмма
На первой диаграмме отображается, какой процент от общего количества исследуемых конкурентов использует рассматриваемый критерий.
Такая диаграмма используется для представления условно-количественных данных в 2 случаях:
для мониторинга частоты использования критерия конкурентами.
для оценки уровня выраженности показателя у конкурентов. В результате получается подобная диаграмма, на которой отображены конкуренты и критерии оценки:
Карта позиционирования
В зависимости от критериев и конечных целей исследования, оси карты отличаются. Например, можно составить карту на основе соотношения цены и качества, способности удовлетворить потребности потребителей и спроса, целевой аудитории и престижности и т.д. Такая форма дает представление о позиции компании и конкурентов на рынке.
Выводы на основе данных — самый важный пункт анализа. Полученная информация подкрепляется маркетинговыми знаниями, кейсами, опытом и видением рыночной ситуации. В совокупности это дает возможность достижения заданных целей анализа и составления работающего стратегического плана.
После сбора и анализа информации о конкурентах, оцениваем целесообразность использования тех или иных маркетинговых активностей конкурентов: освоить новые каналы привлечения и коммуникации с целевой аудиторией, расширение функционала сайта, доработка контента, использование новых форматов коммуникации с потребителями. Если все конкуренты ведут взаимодействуют с потребителями в социальных медиа, то стоит присмотреться к этому каналу. Для подобной оптимизации маркетинга можно создать календарный план мероприятий, чтобы каждое действие не растягивалось на несколько месяцев или лет.