60 лидов за 2 недели. Facebook vs Контекстная реклама
Заказчик: Профильная медицинская клиника Med4You (ООО "Медицина для вас"), находится в Москве, специализируется на безоперационных методиках лечения болезней позвоночника и суставов. Главный инструмент привлечения клиентов – бесплатные первичные консультации специалистов.
Задача: Протестировать эффективность Facebook как канала привлечения клиентов. Решение было связано с тем, что другие методы интернет-маркетинга, в частности контекстная реклама, требовали больших вложений и при этом давали плохие результаты.
Например, по запросу «лечение позвоночника» в Яндексе почти 10 000 показов в месяц только по геолокации Москва, при этом стоимость клика в блоке “Спецразмещение” (попадание на 3-ю строчку) начинается от 300 рублей. Конкуренция на рынке высокая. Кроме того, в поисковой системе потенциальный клиент привык сравнивать разные предложения перед принятием решения о покупке, поэтому заявка с этого канала получается очень дорогой.
Исходные данные
Продвижение в Facebook проводилось для 3 направлений услуг:
- лечение проблем позвоночника,
- лечение сколиоза,
- лечение головных болей.
В работе мы использовали готовые посадочные страницы для каждого направления, разработанные во время тестирования контекстной рекламы. Страница включала лид-форму, описание преимуществ клиники и уровня квалификации специалистов, отзывы клиентов и контакты. Уникальное предложение каждой страницы – оформление заявки на бесплатный диагностический осмотр специалистом медицинского центра.
Анализ ситуации: что важно знать о продвижении локального бизнеса в Facebook
Целевая аудитория компании локального бизнеса ограничена по геопараметрам. Поэтому приступая к продвижению в социальных сетях, важно помнить о таких особенностях:
1. Локальность влияет на возможности масштабировать проект.
Если целевой аудитории не так много, то канал быстро иссякает. Это иногда случается при продвижении в Facebook, так как количество российских пользователей в этой социальной сети ниже, чем на других площадках.
2. Задача продвижения – замотивировать людей на посещение конкретного места, расположение которого может быть для них не совсем удобным.
С расположением локального бизнеса могут сложиться две разных ситуации. В первом случае, место имеет принципиальное значение, во многом определяет выбор клиента. Так, выбирая салон красоты, женщины действуют по принципу «чем ближе, тем лучше». Ведь даме хочется быстро и незаметно добраться до салона без макияжа и прически, а выйти оттуда королевой. Поэтому при продвижении такого локального бизнеса важно ограничить аудиторию небольшим радиусом вокруг нужного места. Это будут самые целевые клиенты.
Во втором случае, потенциальный клиент готов доехать до места оказания услуги. Такое отношение распространено в сфере медицинских услуг, особенно в Москве. Люди, которые добираются в центр на работу на машине, обычно не имеют строгих предпочтений относительно того, ехать им после работы на юг или на север Москвы. Для продвижения это, с одной стороны, хорошо, потому что ЦА становится шире, но, с другой стороны, плохо, потому что геопараметр имеет значение только в рамках указания города и радиуса удаленности от центра.
3. Возможность таргетироваться по местам, которые находятся поблизости.
Эта особенность сработает лучше в ситуации, когда человеку удобно расположение именно тем, что оно рядом с домом или работой. Например, если вы хозяин парикмахерской, договоритесь с соседним рестораном о проведении совместной акции – раздать купоны на скидку в ресторан посетителям парикмахерской или, наоборот, найти страницу ресторана на Facebook и старгетировать объявления на тех, кто там часто бывает.
Конечно, вы можете попросить владельца просто положить флаеры на столики. Но показав рекламу в Facebook, вы приведете клиента одновременно в ресторан и к себе в парикмахерскую. В случае с медицинским центром такой подход не работает, потому что клинику выбирают, в первую очередь, по рекомендациям, качеству услуг и ценам, а не по удобству.
Поиск целевой аудитории
Перед стартом рекламной кампании нам необходимо было описать портреты представителей следующих целевых групп, проживающих в Москве:
- женщин 35+, у которых наблюдаются проблемы с позвоночником,
- женщин 35+, страдающих мигренями,
- родителей с детьми школьного возраста и старше, страдающими сколиозом.
Медицинская тематика – типичный бизнес, где невозможно точно создать портрет целевой аудитории по интересам. Аудитория проекта – массовая и рассеянная. Потенциально ее много, но сложно вычислить места, где она сконцентрирована. Поэтому нам необходимо было проанализировать возможные причины возникновения проблем и описать ситуации, в которых они случаются, чтобы понять, как это сказывается на поведении и интересах людей.
Приведем пример, как мы составляли портреты интересов для первой группы – женщин, у которых наблюдаются проблемы с позвоночником. Мы предположили, что если у женщины болит спина, то:
1) Возможно, она уже начала заниматься вопросом своего здоровья и применять превентивные меры: массаж, поход в бассейн, гимнастика. Мы выделили группу по интересам: массаж, мануальная терапия, остеопатия, плавательный бассейн, СПА (физиотерапия), энергетическая медицина;
2) Возможно, это типичный офисный сотрудник, тогда проблемы со спиной – это результат образа жизни. Мы выделили группу для таргетинга по сферам занятости в таких областях, как менеджмент и обучение, которые предполагают много сидячей работы;
3) Возможно, те женщины, которые не работают и занимаются домашними делами, тоже могут испытывать боли в спине. Мы выделили группу по хобби: дом и сад. При этом включили в нее только тех женщин, которые состоят в браке.
Таким образом, мы создали несколько узких тестовых групп целевой аудитории, чтобы понять, какая из них лучше среагирует на рекламное сообщение и оставит заявку на бесплатный осмотр.
Схема продвижения в Facebook
1. Потенциальный клиент видит объявление в ленте новостей на Facebook. Тип рекламы – «увеличение конверсий на веб-сайте».
2. Затем попадает с объявления на посадочную страницу с лид-формой.
3. Пришедший на сайт клиент оставляет заявку на посадочной странице и ему перезванивает специалист колл-центра.
4. Если клиент не оставил заявку с первого раза, то мы показываем ему объявление-напоминание в правой колонке.
Какие объявления работают на Facebook
Во время подготовки визуальной части рекламных объявлений мы столкнулись с некоторыми трудностями. Дело в том, что объявления в медицинской тематике сложно проходят модерацию, потому что политикой Facebook запрещено показывать оголенные участки тела (даже если это спина), пропагандировать идеальную физическую форму (если это, например, изображение человека спортивного телосложения).
Мы разработали множество вариантов, лучшие из них отправили на модерацию в Facebook. Как вы думаете, каких из этих вариантов:
1) Были одобрены и хорошо сработали?
2) Были одобрены, но плохо сработали?
3) Не были одобрены модератором Facebook?
1)
2)
3)
4)
5)
6)
А теперь итоги:
- Одобрены и сработали – 1 и 5,
- Одобрены, но не сработали – 4,
- Не одобрены модераторами Facebook – 2, 3 и 6.
Интересной была и реакция на некоторые рекламные объявления. Но, несмотря на такую своеобразную обратную связь, именно оно оказалось эффективным.
Как считали стоимость рекламы
Мы связали сайт и рекламный кабинет на Facebook через пиксель отслеживания конверсий. Для этого на страницу успешного оформления заявки через сайт поставили код, который каждый раз, когда пользователь заполнял заявку на прием к врачу, срабатывал и отправлял данные в рекламный кабинет на Facebook. В рекламном кабинете мы видели, что произошла конверсия.
При работе на конверсии есть несколько вариантов ценообразования. Можно платить за 1000 показов, а можно, например, установить фиксированную стоимость конверсии и не превышать ее. На этапе теста необходимо выбрать оплату за 1000 показов, потому что вы не знаете, в какую сумму обойдется вам заявка. Как только вы протестировали стоимость, можно устанавливать фиксированные ставки за конверсии.
Например, одна из наших групп объявлений принесла 20 конверсий по цене ниже 600 рублей.
Для этой группы объявлений мы выставили максимальную ставку за конверсию 800 рублей и продолжили работу.
Еще один совет: всегда оптимизируйте настройки рекламной кампании. Тот таргетинг, который вы задаете во время теста, не всегда является идеальным. В отчете по рекламным кампаниям вы можете посмотреть статистику кликов по объявлениям в разрезе местоположения, пола и возраста и в следующий раз старгетироваться лучше. В нашем кейсе мы работали изначально с аудиторией 35+, но, проанализировав данные из таблицы ниже, поняли, что оптимально работать на аудиторию 45+.
Результаты кейса
Результаты проведения рекламной кампании на Facebook в этом кейсе были такими:
- получено порядка 60 заявок на первичную бесплатную консультацию в течение 2 недель (в общей сложности кампания длилась больше месяца, но были перерывы, которые мы не учитываем);
- стоимость заявки с учетом бюджета, потраченного на первые тесты и поиск лучшей комбинации настроек, составила 1 000 рублей;
- самая низкая зафиксированная стоимость заявки, которую мы получили – 250 рублей.
Продвижение на Facebook локального проекта, будь то медицинская клиника, образовательный центр или другая компания, оказывающая услуги, где возможно организовать прием заявок на первичную бесплатную консультацию, может быть успешным и эффективным. Это канал позволит получать регулярный поток лидов по приемлемой цене.
Правда, если в первый месяц вы сможете получать стабильно по 5 заявок в сутки, то в следующем месяце кампания будет выдыхаться, так как вы работаете с одной и той же аудиторией. Кривая количества заявок будет выглядеть примерно так:
Поэтому в рекламной кампании, скорее всего, будут перерывы, которые можно спланировать и правильно использовать.
Выводы кейса
Главные выводы этого кейса помогут вам успешно провести рекламную кампанию в Facebook для локального проекта, поэтому напомним их еще раз:
- Учитывайте особенности продвижения локального бизнеса, оцените привлекательность своего расположения с точки зрения потенциальных клиентов и продумайте стратегию привлечения;
- Уделите достаточно внимания поиску целевой аудитории, составлению портрета – попытайтесь предугадать, что может интересовать или волновать ваших потенциальных клиентов;
- Тестируйте и корректируйте визуальное оформление и тексты объявлений в зависимости от реакции ЦА (переходы на сайт, конверсионные действия);
- Всегда оптимизируйте настройки рекламной кампании по всем ключевым параметрам: расположению, возрасту ЦА, интересам – уточняйте данные, без сомнений отсекайте группы с самой низкой конверсией;
- Корректируйте стоимость кампании: на этапе тестирования выбирайте оплату за показы, а потом переходите на оплату за заявку. Это сэкономит бюджет и поможет отсечь нецелевую аудиторию.
И еще. Каждый месяц, а лучше каждые 2 недели обновляйте ваши объявления – делайте новые интересные предложения, меняйте картинки и заголовки. Этим вы поддержите у аудитории интерес к проекту и привлечете больше новых заявок.
Успешных рекламных кампаний в Facebook!