Как Мегапрорыв за 2 недели закрыл набор на тренинги стоимостью 25 тысяч рублей при помощи Facebook: кейс Marketeam

Виктория Виноградова, основатель компании Marketeam, специализирующейся на размещении рекламы в Facebook, рассказала о том, как был протестирован алгоритм, позволяющий получить прямые продажи тренингов в короткие сроки, сколько стоила кампания и какие важные факторы повлияли на успех.

Расскажу немного о нашем клиенте. Команда Мегапрорыва (проект создателей Мегаплана) проводит в городах России платные мероприятия для собственников и директоров бизнеса. Средний чек двухдневного практического курса – 25 тысяч рублей.

Большинство участников платных вебинаров и офлайн-тренингов – подписчики рассылки, интерес которых постоянно подогревается экспертными материалами. Но, к сожалению, даже самая хорошая база подписчиков со временем «выгорает» и нуждается в качественном обновлении.

Кроме того, весной традиционно проводится много тренингов, и конкуренция обостряется во всех ценовых сегментах этого рынка. В этом году свои коррективы в сторону уменьшения желающих внес еще и кризис. Люди продолжают вкладывать деньги в свое развитие, но делают это более осторожно и вдумчиво.

Где взять участников для проведения тренингов

В начале марта 2015 года у Мегапрорыва возникла задача: как привлечь на запланированные в ближайшее время тренинги «Финансы», «45 решений для бизнеса» и «Продажи в кризис» необходимое количество участников, если рассылка обеспечивает только часть заполняемости. Компания решила поэкспериментировать с новым для нее каналом – рекламой в Facebook, понимая, что их целевая аудитория преимущественно находится именно в этой социальной сети.

Руководство Мегапрорыва поставило нам 2 задачи:

1. Увеличить базу подписчиков Мегапрорыва через сбор регистраций на бесплатные мероприятия,
2. Привлечь новых клиентов на платные двухдневные тренинги средней стоимостью 25 тыс. руб., которые планировалось провести буквально через несколько недель.

Находим и сегментируем целевую аудиторию

Процесс работы над любой рекламной кампанией мы начинаем с изучения продукта и проработки целевой аудитории. Facebook – райское место для PR-щиков, маркетологов, SMM-щиков, продажников, а также собственников и генеральных директоров малого и среднего бизнеса. Эту аудиторию «можно и нужно тащить».

Так мы и сделали. Понимая, что более узкий таргетинг сократит затраты на привлечение клиента, сначала мы нашли нужную аудиторию и разделили ее на сегменты. В поиске нужных сегментов ЦА мы использовали комбинацию таких инструментов:

• Facebook Search,
• Audience Insights,
• парсинг сообществ,
• установка пикселя на страницу регистрации и отслеживание аудитории посетителей.

Мы собрали в базу посетителей сайта, отдельных его страниц и тех, кто открывал определенные рассылки Мегапрорыва. Все списки аудиторий подгрузили в рекламный кабинет в Facebook.

Вот, например, часть сегментов, которые мы выделили для тренинга “45 решений для бизнеса”:

1. Гео МСК+ 20 км, 25-65+, язык: русский, собственники бизнеса, у которых 5 и 6 айфоны;
2. Гео МСК+ 20 км, 25-65+, язык: русский, таргетинг по должностям: CEO, собственник, генеральный директор и прочие (около 100 вариантов написания);
3. Подписчики деловой литературы: Коммерсант Деньги, Секрет Фирмы, журнал Генеральный директор и другие;
4. Участники профильных групп: Клуб управленцев Executive, Бизнес-секреты с Тиньковым и другие.

По такому же принципу мы составили сегменты для тренингов по финансам и продажам. Сегментирование аудитории – самая кропотливая часть работы в настройке любой рекламной кампании, но без правильного таргетирования все ваши рекламные выстрелы могут оказаться холостыми, и бюджет попросту будет слит в никуда.

Выбор стратегии рекламной кампании в Facebook: первый блин... пробный

Скажу сразу: из множества вариантов проведения кампании, появившихся в результате мозгового штурма, мы взяли в работу только два. Использовали их последовательно один за другим, что позволило получить хорошие результаты по обеим задачам.

Первая цепочка действий была направлена на привлечение подписчиков на бесплатные вебинары и дальнейшую их конвертацию в рассылке на расширенный платный продукт. Это традиционная схема привлечения на тренинги, применяемая большинством игроков рынка, в том числе, и Мегапрорывом. Новым для них стал только канал - Facebook.

Схема выглядела так:

1. Показываем нужной аудитории рекламу в Facebook,
2. Человек кликает по объявлению и попадает на лендинг, где оставляет свой контакт,
3. В день вебинара на электронную почту и по смс ему приходит подтверждение об участии,
4. При помощи нескольких касаний в рассылке предлагается платный продукт.

Пример рекламы бесплатного вебинара в ленте новостей пользователей

Пробная стратегия сработала лишь частично. Да, мы получали на этапе теста по 15 лидов в день по 80 рублей каждый. Причем это были целевые подписчики: мужчины из Москвы, от 25-ти лет, собственники бизнеса. Но цикл, за который нужно было провернуть рекламную кампанию, был меньше месяца, и конвертировать за это время подписчика в покупателя очень сложно.

Даже самый целевой подписчик может 3 месяца читать рассылку, и только потом заказать консалтинг для своего бизнеса, а еще через несколько месяцев посетить офлайн-тренинг. Кроме того, среди подписчиков всегда есть аудитория халявщиков, которые так и остаются халявщиками. Они могут вообще никогда ничего не купить.

В итоге, первая цепочка рекламы в течение 1 недели принесла Мегапрорыву:

• В среднем по 200 новых регистраций на каждый бесплатный вебинар,
• лайки и репосты от ЦА (а значит и повышение ее лояльности),
• благодарность Facebook за качественное объявление.

Но конвертации подписчика в клиента платного тренинга не происходило.

Тем временем нам нужно было за 2 недели поднять продажи билетов на 3 мероприятия средней стоимостью 25 тыс. руб.

Поэтому концепцию рекламы пришлось менять и переходить к плану «Б».

Трехшаговая стратегия продажи «в лоб»

Решение было смелым и неожиданным: продавать двухдневные семинары за 25 тыс. руб. «в лоб». Мы решили вести аудиторию на лендинг, продающий платный тренинг, а в текстах объявлений сразу указывать полную стоимость курса. С этой стратегией мы не прогадали.

3 шага к успешной продаже тренингов выглядели так:

Шаг 1. Дать рекламу для целевой аудитории в ленте новостей, которая ведет на лендинг с платным продуктом.

Пример рекламы платного вебинара в ленте новостей пользователей

Шаг 2. Как можно быстрее подключить ретаргетинг на посетителей сайта, определенных страниц и читателей рассылки и дать рекламу в правой колонке.

Пример рекламы платного вебинара в правой колонке

Шаг 3. Рассказать о преимуществах продукта при помощи инструмента “promoted posts”. На те же аудитории, которым показывается реклама в ленте новостей и в правой колонке.

Дотягиваем гайки и шлифуем напильником

Вы же понимаете, что на Facebook нельзя «просто взять и дать рекламу». После размещения первого объявления, мы приготовились к анализу и внедрению изменений.

В первую очередь, протестировали сегменты аудитории на работоспособность. По данным статистики мы определили группы объявлений, которые приносили дорогие клики либо не конвертировались в продажи. Мы их отключили, чтобы сосредоточить рекламный бюджет на выгодных сегментах.

Еще через несколько дней мы залезли в статистику Facebook и проанализировали, как нужно изменить настройки таргетинга, чтобы сделать его еще точнее, а рекламу эффективней. Где-то мы сузили возраст аудитории, где-то уточнили интересы и другие параметры. Например, в группе объявлений «Клуб Executive» мы изначально ставили таргет от 25 лет, но по итогам статистики поняли, что аудитория реагирует от 35-ти лет и сузили настройки возраста.

Скриншот рекламного кабинета кампании “Тренинг по финансам”. Первый тест.

После запуска трехшаговой стратегии мы начали получать оплаты тренингов и закрыли набор в течение 2-х недель. Каких конкретных результатов нам удалось добиться, и во сколько обошлась рекламная кампания, читайте ниже.

Считаем отдачу от рекламы

Эффективность рекламного канала невозможно оценить без учета затрат и полученного финансового результата. Мы проводили подсчеты следующим образом.

Мы связали сайт, рекламный кабинет на Facebook и Яндекс.Метрику между собой. Это значит, что на сайте были установлены пиксели на лендингах, продающих тренинги, в Яндекс.Метрике мы отслеживали событие «Нажал на кнопку оплаты», а далее руками по базе отслеживали оплаты: если человека ранее не было в подписной базе, продажа закреплялась за Facebook, так как других каналов рекламы не было.

На рекламу каждого платного тренинга было выделено на тест 15-25 тыс. руб. По результатам двухнедельной рекламной кампании по продаже «в лоб» платных тренингов клиент обошелся в 5-7 тыс. руб. затрат на маркетинг. Для тренинга «Финансы» клиент стоил 5 тыс. руб., для тренинга «45 решений для бизнеса» немного дороже, для конкурентно продукта «Продажи в кризис» еще больше. Эти цифры говорят о том, что канал окупается уже на первом месяце, даже если добавить сюда стоимость услуг по настройке рекламной кампании.

Мы действовали очень осторожно. Это называется шли “медленно” и набирали “мало” клиентов. Потому что мы щупали рынок. И нащупали его. Данный кейс может служить успешным примером для продвижения похожих тренингов.

Попробуйте применить наш кейс для своей компании

Используя стратегию «3-х точек контакта» можно продвигать практически любое мероприятие. Сегодня вы показываете потенциальному клиенту рекламу в ленте новостей, завтра он читает вашу новость, а через неделю кликает на баннер-напоминание в правой колонке. Главные преимущества такой рекламной кампании в Facebook:

• сжатые сроки проведения,
• возможность контролировать и оперативно корректировать кампанию, отсекая все лишнее,
• рекламный бюджет ниже среднего,
• окупаемость на первый второй месяц с момента старта.

Чтобы получить положительный ROI от рекламы практически сразу, у вас должен быть идеальный продукт, рабочие лендинги и чистая репутация на рынке. Тогда правильно настроенная реклама работает, и вы получаете прибыль.

Не стоит грустить, если первая стратегия, которую вы тестируете, не работает. Пробуйте еще. Это нормально. Верьте в свой продукт и честно говорите о том, сколько вы стоите. Работайте «в лоб» и люди к вам потянутся.