Отток клиентов из мобильных приложений: причины, предпосылки и способы борьбы
Мир мобильных приложений кишит историями успеха с многомиллиардными бюджетами. Но, как полагается, за успехом стоит и множество трудностей, основная из которых — отток клиентов. В среднем только 25-40% клиентов запускают приложение после первой недели использования. Из года в год это число уменьшается на 4%.
Чтобы помочь издателям приложений преодолеть проблемы удержания пользователей, Гейб Квакий, маркетинговый директор в Incipia, рассказывает об основных причинах оттока пользователей, разбирает тревожные предпосылки ухода клиентов и приводит 5 советов по его предотвращению. И сегодня мы делимся с читателями основными мыслями эксперта.
Отток клиентов в мобильных приложениях
Начнём с основ
Большинство успешных приложений имеют чёткую стратегию удержания клиентов. И именно на таких приложениях и держится отрасль.
Отток пользователей — это противоположность удержанию. Например, если после определённого периода времени ваш процент удержания составляет 25%, а затем от вас "уходит" 75% клиентов.
Как рассчитать отток?
Существует множество способов, но самый простой из них - вычесть 1 из количества пользователей, которые не вернулись в ваше приложение через месяц. Во время оттока крайне важно понять количество ушедших пользователей.
Причины оттока
Нет чёткой ценности приложения
Если приложение не решает конкретную проблему пользователя или не обеспечивает для него значительную ценность, — какой смысл держать его на телефоне?
Некоторые примеры фундаментального значения наиболее успешных приложений:
Uber — обеспечивает людей надёжным транспортом
Waze — находит самые быстрые маршруты
Whatsapp — позволяет бесплатно чатиться со всем миром
Snapchat — позволяет быстро обмениваться исчезающими сообщениями между друзьями
Tinder — упрощает процесс поиска партнёров для свиданий
Instagram — создаёт особую платформу для демонстрации фотографий
Негативный опыт использования приложения
Первый опыт использования клиентом приложения во многом определяет, оставит он его на смартфоне или же удалит.
Гуру мобильного маркетинга Эндрю Чен считает, что удержание клиентов во многом зависит от так называемого адаптационного периода. Более того, для пользователей, которые установили приложение и пользовались им какое-то время, его ценность возрастает на 500%
Не донесена истинная ценность приложения
Чтобы клиент продолжал пользоваться вашим приложением, оно должно эффективно отвечать заявленной ценности. Если вы не донесли до клиента пользу приложения (будь то удобный интерфейс или же возможность решения конкретных задач пользователя), отток клиентов будет расти.
Вернёмся к топовым приложениям и посмотрим, как они доносят свою ценность:
Uber — Обещает найти пользователям надёжный транспорт, который неизменно приезжают в течение 3-х минут 8-ми секунд в любое время дня и ночи.
Waze — ищет самые быстрые маршруты водителей, которые можно корректировать в режиме реального времени.
Whatsapp — даёт пользователям бесплатно чатиться через Интернет по номеру телефона.
Snapchat — даёт друзьям возможность обмениваться сообщениями, отправлять в них фото и видео, которые исчезают сразу после открытия.
Tinder — максимально упрощает процесс поиска партнёров для свиданий.
Instagram — предоставляет удобную платформу, полностью состоящую из фото и видео.
Отсутствие “липкости”
В современном мире очень сложно конкурировать. Если вы не достаточно заинтересовали пользователей своим приложением, они запросто могут предпочесть ему другое. В исследовании Localytics (2014) говорится, что возможность моментальной отправки сообщения увеличивает лояльность пользователей на 88%. Другое исследование той же компании от 2016 года показывает, что 23% пользователей отказываются от приложения после первого использования. Вывод прост — если пользователи не будут удовлетворены приложением или не поймут его значимость, они быстро от него откажутся.
Мало обновлений
Чтобы конкурировать с тысячами разработчиков, регулярно выпускающих новые продукты, вам необходимо ежедневно развивать ваше приложение и предлагать новый функционал. Интересное исследование Moz (2015) приводит следующую статистику на основе 100 топовых приложений: "эти приложения обновляются гораздо чаще, чем в среднем по отрасли, а приложения с более старыми версиями имеют более низкий рейтинг".
Как определить тревожные предпосылки оттока клиентов?
Прежде всего,нужно проанализировать некоторые данные:
Количество активных и ушедших пользователей за период. Для этого нужно вести учёт всех пришедших и удержанных пользователей
Действия внутри приложения (push-уведомления, email, сообщения внутри приложений, ремаркетинговые кампании. Оцените, насколько ваши активности влияют на удержание пользователей.
Сегменты (демографические показатели, местоположение, источник получения данных, время дня/день недели максимальной активности и т.д.) — распределите пользователей по сегментам, чтобы легче было наблюдать за особенностями их поведения.
Эндрю Чен также рекомендует сравнивать показатели приложений по категориям, а не по всей отрасли в целом.
Не забывайте про человеческий фактор и создавайте резервные копии данных при помощи качественных инструментов:
Apptentive приводит примеры некоторых из них:
Обзоры — удобный инструмент Apptentive’s Public Reviews быстро и эффективно сортирует обзоры приложений из Apple Store или Google Play.
Соцопросы внутри приложений — опрашивайте своих клиентов напрямую в приложениях. Даже сам факт вашей заинтересованности мнением клиентов может уменьшить отток пользователей.
Сбор обратной связи внутри приложений — собирайте feedback. Это может быть и связь со службой поддержки, и наличие строки для ответа клиентов.
5 способов предотвратить отток клиентов
После получения данных выясните сильные и слабые стороны вашего приложения.
Выявите отсутствие фундаментальной ценности
При помощи качественной обратной связи определите, насколько пользователям удобно ваше приложение. Плохой фидбэк — признак низкой пользы приложения, либо того, что вы плохо донесли её до пользователей.
Выявите минусы приложения
Отслеживая взаимодействие клиентов и этапы их максимального оттока, вы можете найти “слабые места” и провести A/B-тестирования, чтобы его предотвратить.
Выявите некачественное донесение пользы
Отфильтруйте данные ушедших либо неактивных пользователей, чтобы понять особенности их поведения. Затем проделайте то же самое с противоположной категорией клиентов.
Если большинство ваших пользователей покидает приложение, толком им не попользовавшись, — пора его менять.
Отсутствие “липкости”
Если пользователи вовлечены в вашу продуктовую цепочку, но постепенно покидают приложение, вы можете рассмотреть следующие методы:
Запустить ремаркетинговые кампании, чтобы вернуть пользователей в ваше приложение — если не можете связаться с ними через email или с помощью push-уведомлений;
Настроить автоматизированные/точечные кампании, которые помогают пользователям взаимодействовать с приложением;
Добавить больше возможностей для взаимодействия с приложением, привязать внешние ссылки, донести до клиента пользу приложения.
Недостаточные обновления
Изучите своих конкурентов. Проанализируйте, как часто они обновляют приложения, и как это влияет на их рейтинг (оценку и обзоры).
Заключение
Постепенное снижение вовлечённости пользователей говорит о том, что вашему приложению необходимы инновации.
Поймите, в чём проблема вашего приложения, проанализируйте данные и начните его оптимизировать — начиная предложением фундаментальной ценности и заканчивая остальными критериями оценки приложения.