ПРОГРАММАТИК MEDIA BUYING – что это и как работает

Программатик media buying остается загадкой даже для опытных диджитал работников. Тем не менее, такой способ закупки рекламы приобрел популярность среди рекламодателей и паблишеров в последние пару лет.

К примеру, согласно данным statista, мировые расходы на программатик рекламу в сфере цифровых технологий выросли. Разница существенная – 81% относительно январских значений 2023 года.

Значит, самое время разобраться в механизме работы programmatic media buying.

Но для начала вспомним определение media buying.

Что такое media buying?

Media buying – закупка рекламного инвентаря или эфирного времени. В этом процессе участвуют паблишер и рекламодатель.

1. Паблишер или издатель – собственник рекламного инвентаря.
2. Медиабайер или рекламодатель – арендатор рекламной площадки. Он ищет варианты оптимального рекламного размещения и составляет медиаплан.

В ходе медиа баинга приобретаются площадки для показа рекламы. Это могут быть сайты, телеканалы, радио, социальные сети и другие цифровые каналы.

Кроме того, медиа баинг происходит по определенным схемам – моделям закупки.

Популярные модели медиабаинга

Модель закупки зависит от целей продвижения. Так, внутри медиабаинга популярны:

1. CPM (Cost per Mille) – “цена за 1000 показов”
2. CPC (Cost per Click) – “цена за клик”
3. CPS (Cost-per-Sale) – “цена за продажу”
4. CPV (Cost Per View) – “цена за просмотр”
5. CPA (Cost per Action) – “цена за действие”

В платформе BYYD доступны разные методы закупки. Однако преимущественно используются модели CPM и CPC.

Помимо этого у компании BYYD есть уникальная модель закупки – Cost Per Session.

При ней рекламодатель оплачивает сеанс, зафиксированный сервисом аналитики Google Analytics и Yandex Metrica. Другими словами, мы считываем только того пользователя, который перешел на сайт и изучил информацию. Этот способ также гарантирует выполнение KPI по длительности сеанса/визита, глубине просмотра и отказам.

Подробнее про модели закупки читайте здесь.

Программатик медиа баинг

Закупка рекламы через программатик также является частью медиа баинга. При этом процесс имеет немало отличий от традиционного способа.

Программатик media buying – процесс закупки рекламы на различных каналах связи, который протекает автоматически в режиме реального времени.

Под каналами связи понимаются средства передачи информации – радио, телевидение, Интернет и другое.

Другими словами, такой вариант исключает прямое взаимодействие между рекламодателем и издателем, так как большую часть действий выполняют автоматизированные системы на специальных платформах. 

Приведем пример. Рекламу на билборде увидит много людей – дети, бабушки и автолюбители. Однако такой аудиторный разброс вреден рекламодателю, так как он не позволяет персонализировать рекламное предложение под конкретного человека.

В программатик рекламе дела обстоят по-другому. Автоматическая закупка открывает доступ к широкому набору таргетингов. Это позволяет показывать рекламу исключительно заинтересованным пользователям.

Так, если Вы продаете детские смеси, то в BYYD есть возможность таргетироваться на мобильные приложения соответствующих категорий. В частности, “родительство”, “материнство”, “воспитание” и другое. 

Если хотите изучить рынок программатической рекламы – читайте этот материал.

Преимущества программатик баинга

Во-первых, высокая эффективность.

До появления programmatic ad buying главную роль играл человеческий фактор. Раньше сделки осуществлялись непосредственно между покупателями и продавцами. В результате чего происходило удорожание итоговой стоимости и сбои в системе.

Во-вторых, точность настроек таргетинга.

Программатик позволяет точно попадать в целевую аудиторию. Система распознает нужную группу по соц-дем характеристикам, поведенческим данным, интересам, месту пребывания и другим критериям.

В-третьих, удобство планирования.

Гибкость программатик размещения позволяет создавать график показа рекламных сообщений. Таким образом, благодаря автоматизации можно делегировать публикацию рекламы специальным системам управления.

Процесс закупки программатик рекламы

В целом программатик баинг можно разделить на три этапа:

1. Подготовка кампании
2. Запуск и оптимизация
3. Анализ результатов

• Подготовка включает в себя изучение конкурентов, выбор целевой аудитории и планирование бюджета. На этом этапе происходит сбор нужных для запуска кампании данных. Это важный шаг, так как он во многом он определяет успех будущего продвижения.

• Запуск кампании происходит в заранее обозначенные сроки. Непосредственно сам процесс закупки инвентаря и его размещение происходит за доли секунды. На этом этапе важно отслеживать ход кампании и вносить корректировки по необходимости.

Мобайл менеджеры BYYD оптимизируют мобильные рекламные кампании, ориентируясь на поведение пользователей. В ходе работы специалисты анализируют показатели отказов, длительность сеансов, расхождение кликов/сеансов и глубину просмотра.

Бесспорно, в программатик процессе важно участие менеджера. Все потому, что оценить качество площадки автоматически не всегда возможно. К примеру, CTR высокий, но нет нужных поведенческих показателей. В таком случае требуется корректировка настроек и выбор других площадок.

•  Анализ – финальный этап программатик баинга. Здесь изучаются достигнутые показатели, а также составляются прогнозы на будущие кампании.

На платформе BYYD можно провести Brand Lift исследование. Оно поможет оценить узнаваемость товара после проведенной мобильной кампании.

Изучите наши Brand lift исследования и узнайте подробнее про этот процесс на нашем сайте.

Заключение

Программатик медиа баинг поддерживает имидж компании и привлекает новую аудиторию. Однако при этом он не вредит ключевым показателям эффективности.

На платформе BYYD мы помогаем бизнесу доносить рекламное сообщение до целевой аудитории и решать различные имиджевые задачи.

Если это то, что Вам нужно – пишите на почту hello@byyd.me.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества Вы можете связаться с нами любым способом:

1. по телефону +7 (495) 133-58-72;
2. или через форму на сайте.