У каждого салона красоты или сети салонов, как и в любом бизнесе, есть 5 важных направлений:
1. стратегическое управление
2. финансовое управление
3. управление Клиентами
4. управление бизнес-процессами
5. управление персоналом.
Ребрендинг и рестайлинг — это инструменты «лечения» компании, когда проблемы начались именно с направлением «Клиенты». Причем не факт, что если первичные и повторные продажи упали, то у вас плохой бренд, и его нужно менять или корректировать. Для начала попробуйте стимулировать продажи.
И только лишь тогда, когда активные действия с продажами не помогли — повод насторожиться. Это плохой знак: ваши Клиенты в этом случае прямо сейчас уходят к конкурентам, а ваши салоны красоты теряют позиции на рынке. Необходимо выявить причину, по которой Клиенты не идут к вам, даже если вы вкладываетесь в рекламу.
Ребрендинг и рестайлинг помогут в случае потери вашими салонами красоты лояльности Клиентов.
Со своими Клиентами важно говорить на одном языке. Если владелец салона красоты в позиционировании выбрал «не те слова», то Клиенты его просто не «услышат». В этом случае нужно задуматься об изменении восприятия бренда компании Клиентами. Тут появляются понятия «ребрендинг» и «рестайлинг».
Сравнивать эти два понятия некорректно. Рестайлинг является одним из этапов ребрендинга. Это как сравнивать парикмахерское кресло и салон красоты — одно является частью другого.
ТЕРМИН
Ребрендинг — это глобальная перестройка компании, формирование нового, более востребованного среди Клиентов набора предложений.
Рестайлинг — последний этап ребрендинга, работа с графикой, цветовой гаммой, другими внешними атрибутами бренда. По сути, рестайлинг — косметическая смена бренда. Она не связана с кардинальными изменениями маркетинговой стратегии. Рестайлинг обычно вызван желанием освежить фирменный стиль.
И ребрендинг, и, соответственно, рестайлинг призваны повысить лояльность потребителя, сделать так, чтобы торговая марка, нацеленная на определенную аудиторию, этой самой аудитории нравилась, и она желала бы пользоваться только ею.
Перед любой коррекцией бренда проведите исследование целевой аудитории.Ребрендинг и рестайлинг нацелены на повышение лояльности Клиентов к бренду — вот за что компании ведут борьбу. Ребрендинг и рестайлинг внедряются после того, как маркетинговое исследование показало несоответствие предпочтений вашей целевой аудитории тем ценностям, на которые вы сделали ставку в своем позиционировании.
Давайте попытаемся сформулировать мысли лояльной Клиентки некого салона красоты «N»:
«Я всегда делаю стрижку в салонах красоты «N», потому что доверяю этому бренду. Действительно, там делают меня красивой. Я заплачу на 600 рублей больше за стрижку, но лучше обращусь в салоны «N», чем в похожие. Я не обращаю внимания на конкурентов «N» и к их рекламе абсолютно равнодушна. Я выбрала салон «N», зачем мне что-то другое?».
Так ли думают ваши Клиенты?
А что, если из маркетингового исследования вы выясните, что вас считают не «салонами для деловых женщин», как вы себя, к примеру, позиционируете, а парикмахерскими эконом-класса?..
В результате маркетинговых исследований вы можете обнаружить неутешительные факты, требующие глубокой корректировки бренда.
Таблица №1. Главные сигналы необходимости компании в ребрендинге
| Сокращение объема продаж в ваших салонах красоты | |
| Клиенты предпочитают конкурентные салоны красоты | |
| Уникальное торговое предложение вашего салона красоты не важно для клиентов | |
| Имидж работает не на ваши услуги, а против них |
Если в вашем красивом бизнесе есть перечисленные в Таблице №1 признаки, необходимо срочно корректировать восприятие ваших салонов красоты целевой аудиторией, иначе любые вложения средств в продвижение салона красоты будут напрасными. Нужен ребрендинг.
Вам необходимо понять: ваши текущие Клиенты действительно из вашей целевой группы или вы уже давно работаете для другой аудитории?
Кто ваши Клиенты? С помощью Таблицы № 2 вы сможете составить портрет текущих Клиентов и желаемых Клиентов.
Таблица №2. Анкета для составления портрета клиентов ваших салонов красоты
| Клиентки салонов красоты «N»: Группа 1 | ||
| Название группы: | «Бизнес-леди» | |
| Демография: | Пол | |
| Возраст | ||
| Семейное положение | ||
| Вероисповедание | ||
| Национальность | ||
| Прочее | ||
| Социография | Социальный статус | |
| Образование | ||
| Род занятий | ||
| Ежемесячный доход | ||
| Прочее | ||
| Поведение | Авторитеты Клиента | |
| Степень осведомленности об услугах салона красоты | ||
| Степень заинтересованности в услугах салона красоты | ||
| Степень приверженности к услугам салона красоты | ||
| Частота посещения салона красоты | ||
| Стереотипы восприятия/ предрассудки | ||
| Образ жизни | Образ жизни | |
| Психологический портрет | ||
| Соотношение мотиваций | Рациональные мотивы | |
| Эмоциональные мотивы | ||
| Какие проблемы Клиентов из данной группы решают услуги вашего салона красоты? | ||
| В какой ситуации и при каких условиях чаще всего Клиенты данной группы будут посещать ваш салон красоты? Что должно произойти, чтобы потребители из этой группы посетили ваш салон красоты? | ||
Человек на протяжении жизни меняет свои взгляды, ценности, убеждения, причем не один раз. Следуя за изменениями ценностей целевой аудитории, вы должны будете корректировать и направленность бренда.
К примеру, ваши Клиентки предпочитали престижность салона красоты («Мастера салонов красоты делают прически ведущим ТВ-передачи»), а теперь большинство ваших Клиенток интересует скорость выполнения стрижки («Некогда сидеть по 3 часа в кресле!»). Чтобы удержать Клиенток, нужно им нравиться. Вы без Клиенток не сможете, они без вас — да.
ВАЖНО
При смене позиционирования вы переместитесь на другой рыночный сегмент, где имеются свои сильные игроки. Необходимо заранее определить стратегию борьбы с ними, а также выявить с помощью маркетинговых исследований, как целевая аудитория воспримет обновленный бренд.
Обнаружив потребность своих салонов красоты в ребрендинге, стоит оценить свои возможности. Сможет ли обновленный бренд удержать свои позиции на рынке?
Вам помогут вопросы из Таблицы № 3.
Таблица №3. Условия, благоприятные для проведения ребрендинга
| ВОПРОС | ВАШ ОТВЕТ | |
| На данный момент ваш еще нескорректированный бренд известен целевой аудитории? | — да | — нет |
| Есть ли у торговой марки ваших салонов красоты ощутимые преимущества перед конкурентными торговыми марками? | — да | — нет |
| Вы знаете, с помощью каких инструментов вы будете отстаивать свои позиции на рынке? | — да | — нет |
| Вы выявили, что ребрендинг в вашем случае будетрентабельным? | — да | — нет |
| Обладаете ли вы финансовыми ресурсами для продвижения обновленного бренда? | — да | — нет |
Если большинство ответов Таблицы № 3 в вашем случае «Нет» — ребрендинг ваших салонов красоты делать нецелесообразно. Если ответов «Нет» — 1-2, то устранив проблемы по данным вопросам, вы можете приступать к ребрендингу. Если все ответы «Да», то вашему бизнесу рекомендован ребрендинг.
Все этапы ребрендинга ведут к одной понятной и простой цели: ваш бренд будет восприниматься положительно вашей целевой аудиторией. Она будет к нему более лояльной. Помните портрет лояльной Клиентки салона «N», который описан выше?
Этап 0. Маркетинговое исследование
Выше мы рассмотрели уже этот этап. Вы должны выявить предпочтения своей аудитории, расположенность к вашему бренду, несоответствия вашего позиционирования ценностям вашей аудитории, понять, почему клиенты предпочитают бренды конкурентов? А не ваш.
Этап 1. Изменение позиционирования бренда
На первом этапе изменяется платформа бренда в соответствии с выявленными в исследовании аудитории предпочтениями. Платформа бренда — основа, в которой заложены ценности бренда, его ключевые особенности, конкурентные преимущества, миссия. На данном этапе разрабатываются и прописываются правила построения будущих коммуникаций с целевой аудиторией.
Этап 2. Рестайлинг внешних атрибутов бренда
Следом изменяются визуальные атрибуты бренда: логотип и другая визуальная айдентика, внутреннее оформление салонов красоты в соответствии с новым разработанным позиционированием. На данном этапе торговая марка меняет свой внешний вид.
Многие путают и называют этот процесс «ребрендингом», хотя по сути это только часть ребрендинга, причем не самая ударная и важная.
Этап 3. Распространение факта ребрендинга компании
То, что ваши салоны красоты теперь обновленные и полностью соответствуют предпочтениям целевой аудитории, необходимо распространить. Иначе ребрендинг останется незамеченным, что недопустимо и бессмысленно.
На данном этапе ребрендинга необходимо донести до различных целевых групп информацию о характеристиках нового бренда. Группы, до которых нужно донести сообщение — в первую очередь, сами Клиенты; далее партнеры по бизнесу, сотрудники компании, общественность и даже конкуренты. Все эти группы очень важны для жизни бренда.
Чаще всего, если ребрендинг не нужен, то и в рестайлинге нет необходимости.
Рестайлинг нужно проводить, когда визуальные элементы бренда выглядят слишком архаично и инородно (в том числе, это можно выявить с помощью исследований своей аудитории). В этом случае оправданно немного скорректировать стиль, чтобы бренд стал более эстетичным и вызывал бы у Клиентов положительные эмоции. Это очень важно, учитывая то, что большая часть Клиентов салонов красоты — это женщины.
При неизменном позиционировании бренда, логотип, фирменный стиль, упаковку, внутреннее и внешнее оформление салонов желательно не менять или менять незаметно. Разительные перемены могут сказаться на узнаваемости — аудитория может попросту не узнать любимый бренд.
Конечно, вы можете на свой страх и риск осуществлять ребрендинг, читая кучу литературы и интерпретируя теорию на свой вкус. Но если бренд, который сама же компания развивала, дошел до критического состояния, есть ли гарантия, что собственная разработка не закончится так же? Есть риск, что финансы будут потрачены напрасно.
Все-таки что-то в ребрендинге стоит делать самому владельцу салонов красоты (к примеру, подготовительные работы к маркетинговым исследованиям, анализы текущих Клиентов),что-то доверять специалистами брендингового агентства (различные внешние анализы,написание стратегий под цели бизнеса, фактические разработки).
Единственное, что стоит заметить, — разумно оставить стратегическое управление брендом все-таки за руководством компании. Именно владелец салонов красоты должен принимать решение о том, куда идти, а вот брендинговое агентство уже ответит, как и за счет чего эффективно можно достичь цели.
Издание: «Директор салона красоты», интернет-журнал об аналитике и практике красивого бизнеса
Дата выхода публикации: 20 мая 2015
Автор статьи: Павел Игушкин (руководитель бренд-направления брендингового агентства «Зерно»)